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来源：品牌观察
贵州今时代传媒公司出品
2月17日，我写的一篇《加多宝为什么没有被王老吉打败？》，在品牌观察杂志微信公众号发表之后，5天时间阅读量达到3.8万，平均每天的阅读量超过5000，70个读者会有一个给出点赞。
我在微信的后台看到了一些读者留言，比如林雷蒙向我发问：“怎么看待茅台、五粮液两个品牌？10年前1瓶五粮液的钱（500多）可以买两瓶茅台，3年前1瓶茅台的钱（2000多）可以买2瓶五粮液。现在茅台零售900，五粮液零售650。未来两年两个品牌哪个会更强势？请赐教。”
也许，林雷蒙的陈述并不一定准确。但是，有一个基本事实明确无误：
我认识一个广东省的中国驰名商标企业，也是香港主板上市公司，曾经用茅台做企业的定制酒长达10年时间。2014年尝试着用五粮液做企业的定制酒，结果遭到3000多经销商的反对，2015年又改回用茅台做企业的定制酒。
这家企业市场中心总经理说，公司每年都会定制各种各样的礼品，以往的经验是，公司所有的礼品都必须使用最好的材料。他们的教训来自10多年前，公司曾定制过一批雨伞，由于没有选天堂伞，用的是另一家品牌，结果品牌传播效果反倒起了副作用，让消费者误以为公司的产品质量也像雨伞一样差。
因此，这家企业的观点是，只有质量最好的礼品，才能给公司的品牌宣传加分，这个惯例一直沿用至今。在许多人看来，五粮液与茅台的品牌影响力可能差距并不大，选哪家做企业定制酒似乎问题不大，但是这家企业的3000多经销商以拒签礼品收条做出无声的抗议。
中央八项规定出来之后，用公款喝天价酒的现象少了。有一条新闻却被广泛传播：有官员用矿泉水瓶装着茅台，拿到饭店偷偷地喝。我想提出的一个问题是：这条新闻里的白酒，为什么是茅台？而不是五粮液？
甚至有一种可能，这矿泉水瓶里装的明明是五粮液，被人误成茅台。因为媒体追求的是新闻价值，总是把新闻价值摆在第一位，讲五粮液的话，新闻价值就远远小于讲茅台。
有时第一品牌与第二品牌的差距就是这样可怕，一点点微弱的区别会被市场无限放大。因为人永远都是追求最好的，消费心理的天平总是倒向最强者。
如果要回答林雷蒙的问题，我会让他去看看过去10年，茅台和五粮液是怎样讲故事的。
我发现，茅台有三个故事讲得非常漂亮：
茅台在2006年获得中国白酒行业标志性品牌，10年间多次进行品牌传播，它也是连续五届上榜品牌。
茅台从2005年开始，讲它在1915年荣获巴拿马世博金奖的故事，到2015年恰好是茅台荣获世博金奖100周年，这个故事茅台讲了整整10年。
茅台在过去10年一下坚持要把“国酒”商标注册，尽管每次商标注册公示期间，都遭到其他白酒品牌的围攻，茅台矢志不渝，把“国酒”的故事讲得淋漓尽致。
无论是中国白酒行业标志性品牌、巴拿马世博金奖，还是国酒，都显示了茅台品牌追求的高度。这些荣誉都具有唯一性、排他性、独占性，容易让消费者联想到茅台是冠军品牌、第一品牌、首选品牌，容易让人在消费它时产生尊贵感、自豪感、荣耀感。
这种消费体验，在白酒行业尤为重要，因为它是类奢侈品。
10年间，五粮液也获奖无数，但是没有一个能超越以上三个奖项。有时，五粮液拿到了一个奖项，反倒让人产生联想：嗯，这个没有茅台世博金奖厉害。无形中又让茅台占了一次便宜。
五粮液是不是在这种竞争中，就完全没戏了？错。
叶茂中做任何一个品牌的营销策划，总能找出它的唯一，再定义它的第一。比如，叶茂中策划的三一重工挖掘机营销案例，就是一个经典。
企业讲故事时，一定不能忽视唯一，它价值连城。泸州老窖也讲了一个荡气回肠的故事，它从自己的窖池群着手，讲“国窖”的故事，结果把“国窖1573”做成了年销售额达100亿元的超级大单品。
2006年，正在格力空调与美的空调斗得难解难分的时候，格力空调荣获中国空调行业标志性品牌，格力集团立即复制了2000块牌匾，摆在全国销售终端，一举典定了它的江湖地位。后经统计，格力经销商复制的牌匾，4倍于格力总部，总共有1万块牌匾摆在全国销售终端。
著名的特劳特公司做定位时，会讲到一个证书背书的概念。任何一个企业在讲故事时，都需要有强大、强有力的证书做品牌背书，它所产生的辐射力，很多企业家难以想象得到。
一个变态的案例是，日本一家最著名的吸尘器品牌，在它停止生产10年之后，有机构在做市场调查时，这家品牌仍然排名第一。
我相信，只要茅台品牌仍在运营，巴拿马世博金奖的故事，它还会讲上100年。五粮液最缺的，恐怕正是茅台这种善于亮剑、一针见血的运作能力。
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子曰：
“人而无信，不知其可也。”
意思是说：
“一个真正的茅粉，
要是连《茅台时空》的微信都没关注，
真的不知道他还能干什么。”
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