文|酒业家记者团队
近日，有业内人士向酒业家记者表示，鄂酒老大白云边现处于发展瓶颈期，曾经独撑半壁江山的12年陈酿销量已出现一定幅度的下滑，现在只能靠15年陈酿来填补市场空缺，而今年新升级的18年陈酿也销量一般。此外，白云边20年陈酿也正面临洋河等全国化名酒的强势“入侵”……
多年来，白云边的业绩稳定在40亿左右，发展一直稳健，因此其在2016年的表现让很多人深感意外。白云边究竟出现了什么问题，鄂酒市场格局和竞争环境会产生哪些变化呢？
“腰部市场”市场挤压式竞争，红极一时的12年已增长乏力
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为了解白云边的真实情况，酒业家记者进行市场走访。从商超铺货情况来看，相较省内外的诸品牌，白云边的确很强势，但一直很畅销的12年陈酿如今却在降价促销，新品18年陈酿铺货占在6%左右。据省内外多地经销商反映：“白云边12年销量确实在下滑，15年有上涨，但白云边总量在下滑。”不少经销商都表示，尚没有听说过18年陈酿这款新品，也没见过它在市场上开展相关推广活动。
据某白云边内部人士对酒业家介绍，今年以来12年陈酿销量已经下滑达18万件，在销售总额中的占比已由去年的60%左右下降至40%左右，15年陈酿销量今年的销量增幅大概在30%至40%。而新升级的市场价在398元左右的18年陈酿销量大概在3万至4万件之间。
多年来，鄂酒品牌主要集中在中低价位，定位于适合大众消费的“腰部市场”。尤其在30至90元这一价格带的品牌种类众多，白云边、稻花香、枝江、黄鹤楼、古隆中、关公坊等品牌在省内几个地区割据多年。近两年随着省外牛二等强势品牌的进驻，和泸州老窖、洋河等名酒的下沉挤压，竞争更是进入白热化状态。
白云边系列白酒主力产品是“三驾马车”：12年陈酿、15年陈酿、20年陈酿,其中12年陈酿售价100多元，是典型的“腰部”产品。行业调整初期的政务招待只能用白云边12年陈酿，使其成为红极一时的白云边明星产品。2014年增幅达到22%，年销量444万件，收入过20亿元，成为中国白酒单品销售冠军。
近两年消费升级趋势下，15年陈酿、20陈酿年逐渐在商务接待中展露头角。2015年上半年白云边酒业对外公开的数据显示，带动企业效益增长的“三驾马车”与2014年同期相比,42度12年陈酿增幅14%，42度15年增幅38%，42度20年陈酿增幅44%，45度15年增幅6%，45度20年增幅9%。由此可见，从2015年上半年开始，白云边12年陈酿增速已明显慢于15年陈酿和20年陈酿。
“白云边12年陈酿这款大单品毕竟已经面市近10年了，由于价格透明，经销商的利润早就穿底，一般经销商都没什么积极性推了。同等价位当然会先推利润高的，实在不行就找借口说白云边现在假酒多，一般会将部分存货卖给熟悉的朋友。”湖北某酒类大商对酒业家透露。
武汉经销商周娟（化名）在介绍鄂酒市场现状时说：“苦荞酒潮流袭来，毛铺、枝江紧跟，白云边没能有效控制市场，份额逐步下降。但毛铺只抓住了一半，其余由三、四线产品挤占。”
一边是消费升级，一边是全国性名酒入侵，18年、20年面料严峻挑战
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2015年，白云边42度20年陈酿增幅在白云边年份酒中是最高的。在武汉市场，一些大型商超20年的售价是398元，定位的是商务消费。
针对15年陈酿和20年陈酿之间的200至300元价格带空缺，白云边推出了升级新品18年陈酿。在认知度较低的情况下，却为什么没有大肆造势推广呢？
有业内人士认为,18年陈酿新品或是白云边酒业为未来5年所做的产品准备，需要的市场培育期会比较长。而白云边某区域负责人介绍时表示：“现在市面上看到的18年陈酿之所以比较少，是因为我们只针对已与白云边签约的特定优质经销商开放这款新品，这样可以有效的保证他们的利润。”
白酒黄金十年间，白云边主要经济效益指标增长超过10倍，年均增幅达30%。在行业寒冬时，白云边仍保持11%的增长速度，在100至300元核心价格带稳定性较强，但是市场的竞争格局一直在变化，其他鄂酒品牌也在苦练内功，寻求转型升级。
劲酒正着力打造以劲酒为代表的传统保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒“两个百亿品牌”，进一步扁平渠道、深耕终端，走稳扎稳打的路子。近两年，毛铺苦荞发展迅速，挤占了不少其他鄂酒的市场。
近几年鄂酒品牌已逐步迈向泛全国化，稻花香约60%的销售收入在省外，枝江酒业省外市场占比约40%。白云边以湖北为根据地，2015年省内销售收入占总比70%以上,武汉市场销售贡献接近20亿。向周边省份辐射扩张过程中除了河南市场的星系列销量较为客观以外，其他省份并无较大起色。枝江新推的小光瓶酒和柔雅枝江王系列去年迅猛增长。
尽管白云边面临重重挑战，据酒业家记者了解，出于对白云边长期以来树立起来的品牌地位和消费者口碑的认可，一些资本在与白云边接触，希望能有机会入股白云边。
白云边要如何稳中求变才能杀出重围？
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就目前白云边的发展现状，也有业内人士认为，或许因为白云边在湖北中档市场地位太稳固，而对市场和渠道方面不够重视。
荆州某经销商对酒业家表示：“劲酒其实没有什么政策扶持或返利，而在客户开发和市场营销方面做的好，经常举办品鉴会，业务员坚持去夜市、餐饮店、酒店免费赠酒，逐渐培养了一批核心消费群，因此终端销量提升快，遇到同等价位的白云边，经销商更愿意推利润稍高的毛铺苦荞。”该经销商还透露，白云边在市场上基本上不做推广，厂里领导不太重视市场投入，营销层面基本没什么特色，大部分是在跟风，现在湖北市场上做营销推广的基本上都是外地酒。”
对此，一白云边老员工在受访时依然表示很乐观：“我们白云边的销量靠的是消费者推动，而不是靠经销商。白云边的推广做得不多，但是我们靠酒质取胜，主要营销方式是抽奖和买赠，这些都是消费者看得见的实惠。”
在黑格智业集团董事长徐伟看来，白云边遭遇目前的瓶颈主要原因有三个：
一是产品老化严重，更新换代的速度比较缓慢，之前的主打产品已经畅销多年，却一直未见有新的进取。而其他湖北本土产品及外来品牌也都在逐渐发力，必然会白云边的发展带来阻力；
二是市场营销和管理的深度相对其他品牌比较滞后，所以新品上市后增长出现动力不足的现象；
三是在市场层面的投入不足，消费者和经销商的忠诚度还是有限的；
四是厂家和经销商的效率都较低，根源也在于老产品面市多年渠道利润渐薄，主推的积极性自然不高。
徐伟认为，白云边过去系列产品的确打造了一条紧密的价格链条，适应了行业发展的趋势和惯性，价格升级把握住了节奏，但面对新的消费环境白云边需要思考：
一是在畅销价位上稳定销量的前提下，寻找新地区培育新价位；
二是其实充分利用湖北这两年毛铺苦荞黑马般的成长带给鄂酒的新的发展空间，寻找新的发展路线，毕竟健康白酒日渐成为大趋势；
三是在盲目跟风和继承传统的基础上，提升自身酒品的文化、品味和内涵；
四是核心领导的决策很关键，一定要需要深入市场，了解市场才能制定出更精准的策略。
卓鹏战略咨询董事长田卓鹏则认为：白云边12年陈酿所处价位带的产品体量上已达到天花板，如今增长乏力也在所难免，面对核心价格带的挤压式增长，应该早作打算，在进一步渠道下沉和深耕方面，要多向劲酒等企业学习；
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