汽车业：互联网将如何影响汽车销售（月度报告，2014 年1 月号）
分析师：梁勇活 (yhliang@htisec.com.cn)
中国汽车制造商协会（CAAM）的数据显示，2013 年11 月中国汽车销售维持强劲增长。当月全国共销售汽车204.4 万辆，同比增长14.1%，环比增长5.8%。2013 年前11 个月累计完成汽车销售1986 万辆，同比增长13.5%。细分行业方面，11月乘用车销售实现同比增长16.1% 达170 万辆，商用车实现销售同比增长5.4%达34.8 万辆。我们维持汽车行业“看好”评级。
焦点：互联网将如何影响汽车销售
汽车网站市场影响力上升。受汽车业和互联网产业快速发展推动，中国汽车消费者越来越依赖于互联网作为汽车资讯的来源，中国汽车网站的用户数量出现了快速增长。根据艾瑞的统计，中国汽车网站的日均独立访问用户从2008 年12 月的580 万激增至2013 年9 月的2610 万。由于汽车网站广告营销具有低成本、受众广、信息传播迅速的优点，汽车制造商和经销商越来越多的使用互联网进行品牌宣传和产品推广。汽车制造商及其经销商在网络广告中投入从2009 年的人民币2.37 亿元增长到2012 年的人民币5.6 亿元，年复合增长率为33.2%。这一增速超过了他们在传统媒体（包括电视、印刷和音乐）8.9%的增速。
汽车网站具有平台交易价值和媒体价值。汽车网站功能在于：（1）为用户提供海量汽车资讯，帮助潜在消费者了解不同车型的性能和最新的市场价格；（2）网站吸引汽车厂商的广告，推广汽车品牌；（3）吸引经销商投放广告，帮助其提供产品的市场关注度。汽车厂商或经销商需要付费才能成为汽车网站的会员，会员有权在网站上投放广告，会员的最高权限是将广告置于首页。网站有专业的推手，可以帮助客户提高其广告的市场关注度。我们估计经销商的广告开支中有20-30%的投入网络营销，而汽车厂商的在网络营销方面的投入可能占其广告支出的30-40%。我们估计随着汽车市场竞争日趋激烈，汽车厂商和经销商在网络营销的支出会持续上升。
汽车网站不会颠覆传统的汽车经销模式。对汽车厂商和经销商而言，网络营销可以令其客户来源更加多元化，但不会对购车行为起到决定性的作用：（1）购车过程极为注重体验，比如只有试驾才能够真实了解汽车性能，这在网络中无法实现；（2）客户只有通过销售顾问交流才能做完成其定制化的功能；（3）消费者需要在4S 店亲身体验才能够了解其售后服务的细节，这对促成交易尤为重要。我们认为未来几年汽车网站的市场影响力上升，但不会替代传统的经销店销售模式。
主要的受益公司。目前国内主要的汽车网站有汽车之家（ATHM）、易车网（BITA）和爱卡网。我们认为市场竞争力最强的是汽车之家：（1）网站是中国最大、最活跃的汽车消费者在线社区，拥有超过770 万注册用户和1400 个用户论坛，日均独立访问用户为270 万；（2）按照日均独立访问用户、每用户日均花费时间和每用户日均页面访问量计算，网站行业排名均第一；（3）该网站在各个城市都有自己的专业团队，市场信息更新速度快；（4）与竞争对手比，其网页设计最贴近用户的使用习惯。
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