84岁“高龄”的《参考消息》,至今仍以超过300万份的发行量,居全国日报发行量之首。脱胎于报纸的“参考消息”微信公众号,在新媒体领域的表现也风生水起。截至2015年上半年,关注用户已超过50万,在中央级媒体中名列前茅。那么,“参考消息”公众号的“底气”从何而来?
“站在报纸的肩膀上”
《参考消息》拥有其他媒体所难有的外媒资源,正如其微信的宣传语——“纵览外国媒体每日报道精选”,“参考消息”公众号当然“只报外媒”,有时也会发一些专供微信的特稿、独家稿。
现在,我们的发稿频率是一天三波。早上第一波,单条,叫作“参考早读”,就是针对当天报纸,选五条重磅新闻进行播报;中午一波四条,一般两条是“硬”新闻,一条偏话题性的,一条稍微“软”的;下午一波四条,一般是比较有深度的评论稿,以及原创的视频稿。
从反馈来看,用户更偏爱“硬”一点的内容,一旦涉及军事、大国关系等话题,阅读数就蹭蹭攀升,这其实和报纸的定位比较相近。所以,每天报选题时,编辑们常常会玩笑说:“今天又是hard(硬)模式!”
从“中年男子”到“参考小胖”
如果拟人化,《参考消息》可能是一位45岁的中年男子,而在微信上,我们公众号的代言人是神似鲁迅的一位“参考小胖”。
“神似鲁迅”,是因为《参考消息》报头字体,系从鲁迅手迹中搜集而来。在“参考消息”公众号上,几乎每条内容的末尾,都有这位“参考小胖”的形象,他萌态可掬地指示读者扫描二维码,让人忍俊不禁。
“参考小胖”和另一位“参考小妞”,是公众号里相对活泼的元素。编辑们有时候会原创一些漫画,以他们的形象表达一些有趣的观点。不过,把握好分寸,也考验着编辑的专业功力。
“亲生的一家人”
这样严肃与呆萌兼备的公众号背后,是一群什么样的操盘手?
微信公众号“参考消息”是报社新媒体中心的产品之一。如果告诉你,真正负责微信公众号运营的,目前只有两个人,你是不是会惊呆?
除微信外,新媒体中心还有网站、客户端、微博、手机报等业务。这里的小伙伴和纸质版同事分属不同团队,与后者相比,前者成员更为年轻。整个团队不到50个人,平均年龄不到30岁,男孩子稍微多一些。
在参考消息人眼中,微信公众号“参考消息”与纸质版是“亲生的一家人”。《参考消息》报社自己的翻译室,现有100多名各语种的翻译。在报社新媒体中心成立之前,翻译室只负责向纸质版供稿,现在则既要向纸质版供稿,也要向新媒体供稿。另外,新媒体中心也有比较完善的约稿机制,所以,这里和报社其他部门之间的关系,都是打通的。
两个“战场”,并不重叠
从微信用户看,报纸用户“转粉”的并不多,大部分都是新用户。两个“战场”,并不重叠。为了吸引年轻一代的用户,“参考消息”公众号确实也在更接地气、更活泼上做了不少努力,比如会举办一些活动,譬如发起投票、答题游戏之类,为会员定制礼品等。
在微信功能方面,《参考消息》是我国首家接入微信支付的媒体。微信订报项目主要还是为了媒体融合,巩固老订户、吸引更多新订户。2013年10月22日,我们正式在微信公众平台开通“参考小秘书”账号,为数百万读者提供微信支付订报服务,实效超出预期。
从内容运营看,新媒体是相对独立的一块领域,无论从内容还是运营模式,都和报纸有很大的区别。比如,有些比较“硬”的新闻,微信小编会在文章里把事件的起因、外媒的相关评论以及一些名词解释,都作为背景嵌进去,并配以美观的排版形式,让用户的阅读体验更加充实、丰富。
(作者系参考消息新媒体中心无线总监)
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