之前讲了那么多期重要的概念,这次我们终于要讲一个经济学原理里的重中之重:需求定理。“供给-需求”、“成本-收益”是经济学视角中贯穿始终的两个模型。“供给-需求”的模型让你理解整个市场的形成逻辑,适合做整体的市场分析;“成本-收益”模式适用于个人、企业、国家的决策。
经济学科普之:
☞需求定理(需求第一定律)
☞需求曲线
☞需求与需求量
☞需求曲线的移动
我们先来讲一个场景,假设你是一个西红柿商家,西红柿可以替换成任何正常品,道理都一致。你发现西红柿有点货物积压,这时候你想多卖出去一点,首先第一个选择,就是降价促销。
你发现当西红柿3元一斤时,一个也卖不出去;当降到2.5元一斤时,能卖出20斤;1元一斤时,能卖出80斤;5毛一斤时,能卖出100斤。我们就得到下图的关于价格和需求量之间的曲线。
除价格以外,其他因素不变的情况下,价格上升到一定程度,需求量就会下降,价格下降到一定程度,需求量就会上升。
需求定理说简单点就是:“打折能促销,涨价没人买”。
我们上面的说的西红柿的例子,就说明了需求定理的现实场景。
上图的关于“价格—需求量”之间关系的曲线就是需求曲线。
对于正常品来说,需求曲线永远倾斜向下。
其中有例外是吉芬品,也就是非常低端的商品,当人越贫困时,只有这种商品是生活最低的保障,反而购买量会上升,之后我们可以专门来说。生活中的吉芬品非常少,经济学里,一般是默认商品是正常品。
第一,横纵坐标与习惯相反。
注意这里价格是自变量,需求量是因变量。需求量是根据价格的变化而变化的。一般来说价格应该在横坐标轴,需求量应该在纵坐标轴,但是从经典的马歇尔《经济学原理》中,就是价格在纵轴,这里我们只需要记忆一下即可。(注:之前有很多说法说马歇尔是写错了,但是因为习惯就延续下来,其实不是,原因比较复杂,这里正文我先不写,有感兴趣的,我在评论区回复。)
第二,需求与需求量的区别。
需求曲线的横坐标是需求量,上文的例子里,价格变化,引起的就是西红柿的需求量变化。而需求是指整条需求曲线,并没有变。价格以外的其他因素变化,引起的才是需求变化,我们后文讲的其他因素引起的需求曲线移动,才是需求的变化。
简单来说,需求是这条需求曲线;需求量是需求曲线上对应的横坐标上的点。
第三,注意前提条件:除价格以外,其他因素不变
需求曲线专门假定其他因素都不变时,价格变化,需求量随之变化。当其他条件变化时,就表现为需求曲线的变化。
这时候你就会问了,其他条件变化时,需求是怎么变化呢?除了价格,还有哪些因素会影响需求呢?
总共有5个因素会影响一个产品的需求:收入、替代品的价格、偏好、预期、买家数量,我们现在就来逐一说明。
1.收入
如果你忽然降薪了,你很可能会缩减你的开销,之前觉得我买3斤西红柿吧,现在想想买2斤就够吃了。同理,如果整个社会的收入变少了,对西红柿的需求就会变少了,这时候就变现为需求的减少。
这意味着,同样的价格,需求量减少了,所以需求曲线向左移动。
收入减少,需求减少,需求曲线左移。
收入增加,需求增加,需求曲线右移。
2.替代品价格
我们假设很多人会把西红柿和黄瓜作为替代品。意味着,当我买西红柿多时,我买黄瓜就少了;我买黄瓜多了,西红柿就会少买一点。
那么当黄瓜价格上升时,哪怕这时西红柿价格不变时,作为少买黄瓜的补充,市场对西红柿的需求量也会增加,需求曲线向右移动。
替代品价格上升,需求增加,需求曲线向右移动。
替代品价格下降,需求减少,需求曲线向左移动。
3.偏好变化
如果这时候有权威机构宣布,西红柿可以防癌,能把患癌症的概率降低80%,这时候市场对西红柿的偏好就发生了变化。同样价格,大家愿意买的西红柿就变多了,对西红柿的需求就增加了。
偏好提高,需求增加,需求曲线向右移动。
偏好降低,需求减少,需求曲线向左移动。
4.预期
两个方面的预期会影响你对商品的购买量,第一是对自己未来收入的预期,第二是对商品未来价格的预期。
如果你投资了一个好的项目,觉得自己很快身价过亿了,你对商品的需求就会增加,反之则降低。
如果你觉得这个商品下个月价格要翻两倍,你很可能就在这个月多买点,免得以后用高价购买。反之,如果你觉得西红柿下个月价格要降一倍,你很可能就这个月少买点,下个月再多买点。
5.买家数量
如果之前市场上买这家西红柿的人是100个,由于附近有新的小区落成,有更多的人会来买西红柿,那么需求就会增加。反之,如果附近拆迁,很多人搬走了,买家数量减少,需求就会减少。
我们现在回到一开始的2个问题,
1.打折促销背后的经济学原理是什么?
“打折促销”背后的原理就是需求定理,也叫需求第一定律。
需求曲线永远倾斜向下。
2.除了打折之外,还有什么因素能促销?
我们把这个问题换一个方向来总结,有哪些因素会影响一个商品的需求呢?
第一,价格,价格的变化引起需求量的反向变化,表现为沿着需求曲线的滑动。
第二,另外5个因素会引起需求的变化,表现为需求曲线的平移。这5个因素是:①收入②替代品价格③偏好变化④预期⑤买家数量。
☞商家的促销活动本质
那我们再来对应一下生活中的哪些方式能够实现促销呢?
1.开网店、开通外卖服务,这其实影响的是买家数量,之前你的店铺可以覆盖的人群范围只有来店铺的人这么多,但是通过开通淘宝店,全国各地的人都可以买到你店铺的东西。开通外卖服务也是同样道理,本来经过和听说你店铺的人只有这么多,但在外卖平台上,会有更多人能看到你的店铺,带来更多的买家数量。
2.个性化定制、明星代言、广告宣传,这几种方式,主要是为了增加商品消费者的偏好程度。让消费者觉得你店铺的产品质量好、品牌好。当然,广告宣传是在增加买家数量、增加消费者偏好两个方面兼而有之。
3. 限时优惠、涨价前提醒,是典型的预期影响。限时优惠和涨价前提醒,让消费者觉得过段时间,这个商品就要涨价了,从而增加购买量,实现促销。
4.价格战的原理是在影响替代品价格。我和另一个竞争对手两个是同质化产品,品牌不同,其实也可以理解为是我价格压低,作为对手产品的替代品,消费者对竞争对手商品的需求就会减少,从而把竞争对手挤出市场。但在一个有效的完全竞争市场中,你的商品替代品的价格不是由自己决定的。
因此,上述的六个因素中,可以自己决定或影响购买的因素是:价格、预期、偏好、买家数量,而不可以人为控制的因素是:消费者收入、替代品价格。
☞如何降低社会吸烟人数
1.提高价格:通过提高烟草税,或其他方式提高香烟价格,可以让消费者对香烟的需求量降低。
2.影响偏好:多做吸烟有害健康的宣传,并强制要求在烟盒上印上吸烟有害健康的标识,降低大众对吸烟的偏好程度。
最后,我画了一个思维导图,帮助大家回顾今天的内容重点。
现在你也开一下脑洞,想想生活中商家的促销活动,是为了改变哪个因素,来增加需求呢?欢迎留言和我交流。
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