二、营销扩展能力
本项能力细分项包括:品牌建设、顾客关系管理、市场情报;
职能:营销扩展能力体现企业对产品销售之外的市场和顾客沟通等方面的能力成熟程度;
1、品牌建设
职能:营销和销售不单单是更多更有效地让顾客接受产品,也应让顾客接受品牌、接受企业的价值。品牌建设包含营销和销售过程中,品牌传播、构建、影响顾客的各方面活动。最终使品牌获得推广和认知。
品牌建设包含十个管理细节及要点,分别是:
建设措施规划:品牌管理部门或岗位制定出品牌推广和建设措施,应对品牌在营销和销售活动中的传播要求,提出规划目标和职责范围。比如执行品牌方案、监测和反馈品牌信息等。品牌建设措施需营销部门就如何执行等,形成明确的书面文案。
传播执行方案:营销部门应对营销过程和销售活动中,明确制定需本部门执行的品牌传播规划的执行方案。传播执行方案应该经过讨论、确认后,充分考虑资源投入和效果目标,再成文审批后正式执行。
品牌沟通:营销销售部门应在传播方案执行后,关注与顾客、市场、媒体、顾客等方面的沟通,通过方案的推进,使品牌价值、理念、内涵等要素,被顾客和市场接受并产生销售拉动效益。沟通方式应明确。
顾客反馈:品牌建设过程的关键行动时,密切关注顾客反馈,包括投诉、抱怨、满意度下降等。企业应对顾客反馈的收集、处理和回馈顾客,建立必需的程序、岗位责任及确定的方法。顾客反馈应定期分析。
信任危机处理:营销销售部门应建立应急机制,应对市场活动中的产品信任危机。信任危机可能会由产品或服务质量、外部事件引发等,但企业应对可能出现的危机,进行识别评估并制定具体的处理规则。
建设成效监测:品牌建设规划和执行方案中,应明确包含品牌建设成效,包括品牌管理职能下各项措施的执行成效。品牌建设成效的监测,可以通过满意度、销售增长、品牌认知或其他方面进行考虑。
资源投入:品牌建设是一个长期的过程,所以需要充分考虑持续的资源投入,品牌建设执行方案的延续性行动,也需要考虑资源投入。企业应对营销部门执行品牌建设任务时的资源需求,建立明确调度规则。
销售拉动:销售额的提高、市场占有率的提高、顾客满意度的提高、顾客回头率的提高等,都可以反映出销售的增长,企业应从中设定出因品牌建设而拉动的部分,以此测量品牌建设所带来的效益和成果。
建设规则标准化:品牌建设的操作需要延续性,为此对品牌建设的规则、方法和操作,应采用标准化方式,对其中的部分操作加以固化,通过改善固化的品牌建设规则,不断提高品牌建设的执行成效。
品牌建设优化:企业应规定营销部门的成效总结周期,指定岗位负责监督。品牌建设各项措施,从规划、规划、执行、检讨改进等方面,都应制订确定的优化检查措施。如采用统计技术和头脑风暴等。
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