2、品牌资产管理
职能：品牌虽然无形，却可以带来极大的现实利益，品牌价值在于通过建立顾客信任，获得更多业务机会及高出行业平均水平的销售获利。品牌资产管理涉及无形资产管理、权利保护、风险控制及评估等。
品牌资产管理包含十个管理细节及要点，分别是：
资产类别界定：品牌资产包括无形资产和品牌价值，两者互相促进。企业对品牌资产的体现形式、要素和管理方式设定规则。企业对无形资产及品牌价值各自包含的资产项目或管理项目，进行界定和分类。
分类管理规则：企业根据资产分类，按资产特征进行分类管理。管理方式包括资产价值监督、风险预警、资产要素控制和提升资产价值等。资产分类管理规则，应有明确的规则、程序和管理目标。
品牌价值管理：品牌价值包含一般价值如品牌诉求、顾客利益、文化理念等，外溢价值如超值创利、竞争力促进等，营销价值如营销认同、顾客参与度、销售拉动等。不同的价值体现，对管理的操作有差异，企业需要设定对不同价值的管理和监测系统。价值管理的方法、程序、风险警示等，需要建立明确规则。
资产评估体系：品牌资产易受各种因素影响而使价值出现损益，建立系统的评估机制，定期评估资产价值状态，可为企业管理和提升资产价值提供指引。评估可以采用自行评估和第三方评估结合的方式，但评估的操作和评估后的执行措施，应有明确规定。以便于相关部门和岗位，有效操作资产管理方案。
评估指标设计：资产评估应考虑从市场占有能力、超值创利能力、品牌发展潜力等方面考虑。资产评估指标设计，需要考虑数据收集、品牌影响与营销措施影响分离等因素，使评估真正体现品牌的价值。
品牌形象管理：品牌的持续维护需要良好的外在形象和营运基础作支撑。品牌形象包括品牌的图案识别与个性特征，企业公共关系、广告传播和企业员工行为。品牌形象需要投入必要资源进行维护和监测。
标志和商标保护：标志和商标保护是重要维护内容，品牌所依托的产品，应关注其被模仿、品牌被假冒、或出现相近相似性是顾客误认。商标申请注册，形成法律上的品牌保护屏障，品牌所依托的产品技术的保护、保密与竞争者模仿等，会产生负面影响。企业应建立内部管理规则强化意识，界定监测管理规范。
资产增值管理：品牌需要通过系统运作，不断提高其价值度和品牌影响力，进而提升市场占有率和超值创利能力。品牌增值策略可包括广告传播策略调整、产品生命周期管理、调整产品定位和品牌目标、实行精准定位和优化品牌价值主张等。品牌增值管理需要监测行动，其增值策略应经策划和评估后实施。
资产效益评价：企业采取必要措施，分析和提升品牌效益。资产效益带来的销售周转、利润率改善及产品竞争力提升等，都可以作为品牌资产的效益评价项目。企业对资产的效益评价，应设定明确的规则。
管理能力评价：资产管理是一项系统工作，企业应建立品牌资产管理和持续能力提升的测评系统，包括策划能力、监测反馈速度、溢价提升效率等各能力展现。能力评价应建立指标、数据和操作等管理规则。
联系客服
