秋林们的课题
北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏
哈尔滨秋林公司微博炮轰娃哈哈山寨其产品格瓦斯,表示自己才是正宗。娃哈哈董事长宗庆后似乎早有预料,说,“格瓦斯是品类,谁都可以做,重要的是消费者认谁。”
其实秋林与娃哈哈的格瓦斯之争,是市场上经常出现的一种规律性现象:当一个区域“小”产品或创新品类产品刚刚冒头,甚至好不容易完成了市场教育正要开始收获,被大公司瞄上了,大公司就会依仗在全国的知名度,通过遍布全国的渠道,丰富的市场操作经验,加之中小企业不可比拟大规模广告投放,迅速将这个产品市场做到全国,以压倒性优势成为这个产品的代表品牌。
丛林法则,成者为王。吃羊的狼虽然残忍,但无关道德。羊指责狼只能说明无奈。秋林应对不力,是对规律认识不足,准备不充分。作为弱势一方的秋林们,说的做的一定要有用,这是今天和今后的秋林们需要好好研究的课题。
秋林们应该怎么办呢?
第一,有备才能无患,没想到不应该。身为成长中的区域性企业,培养出一个有可能走向全国的产品实属不易,好产品好市场必然引来大小竞争者分羹。这个问题早晚要出现,所以,必须要有应对方案。
与全国性大企业相比,秋林们无论是市场影响力、操控力和投入实力都有相当的距离,阻止一切竞争对手进入不是目的,也做不到,但是必须要有预案。秋林们一定要认识到,大企业的加入,加剧了市场竞争,但是也扩大了市场容量。秋林们应对的重点是,确保生存,借势做大。
第二,知己知彼,坚守自己的定位与长项。不要看到娃哈哈来袭就丢掉了自己的长项,试图与之展开全面竞争。秋林们一定要以专业化面目出现,这才是最让娃哈哈们头疼的。娃哈哈不是没有做过杏仁露,可是与一款产品打天下的承德露露比起来,立即相形见绌;美的做豆浆机最怕九阳,可是九阳“不打自招”,自乱阵脚,早早做起了多元化,现在美的还怕九阳吗?
第三,不要拼规模和速度,要比单位质量。秋林们不要试图与娃哈哈们比规模比速度,不仅比不过还容易扯了蛋。如果能够干得过就不会发生今天的事了。比什么?比局部优势!要集中全部力量,确定几个战略根据地市场,并且确保在你所圈定的战略根据地市场具有绝对优势。这才是你今天生存的基础和未来发展的前提。
第四,学会上天,抢占认知和行业制高点。秋林们不能因为自己目前是区域性企业就走一步看一步,要学会上天,在地面营销工作扎扎实实推进的同时,在战略上要高瞻远瞩,要有全国和全行业眼光,尤其要抢先发声,抢先在消费者心智中注册,抢占行业制高点,奠定未来与娃哈哈们抗衡的软实力。
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