我的同事弗雷德·艾伦最近前往曼哈顿一家百思买商店，准备买一台iPad。他刚走近一台设备，就有个热心的销售员走上前来，想要说服弗雷德购买一个款外设，这个配件通过月度数据套餐能向用户提供无限的4G上网服务。这位店员什么都没问，也不关心弗雷德打算怎样使用iPad。“我立马逃了出来，”弗雷德说，“然后进了一家苹果店，那里没有店员来烦我，我能自己拿主意。”专业销售培训研究机构荷士卫公司的首席执行官约翰·戈登发现，购买热门苹果产品如iPad和 iPhone的人，极少需要销售人员的帮助。荷士卫公司总部位于美国弗吉尼亚州阿灵顿，在全球共有10个办事处，其中包括巴西、澳大利亚和新加坡。该公司是上市出版和活动公司英富曼集团的子公司，它使用尼尔·拉克姆30年前开发出的方法培训销售团队。拉克姆是英国一位行为心理学家，戈登表示，拉克姆研究了40个国家超过3.5万个推销电话，试图找出最有效的销售策略。拉克姆1988年出版的《销售巨人》一书，就对其销售模式进行了描述。SPIN分别代表背景问题、(医疗器械)（难点问题、暗示问题、需求－效益问题。尽管这一连串的词语听起来可能有些纠结，但这本书仍然在出版销售。
拉克姆的方法要点：不要直接向消费者推销自己的产品或服务，先对买家进行一些询问，然后适时地将自己的产品作为能满足其需要的东西介绍给买家。“你得发现买方面临着什么样的问题或挑战，”戈登解释说，“你要显示出自己能够为他们的问题或可能性找到解决方案。”戈登表示，用最有效的形式来表达，拉克姆的方法就是询问和了解，这样就能诱使买家购买你的产品，而无需销售人员直接推销。“你引导买家自己得出购买结论。”
在iPad的例子中，通常销售人员没有太多必要去了解买家。戈登指出：“这些是罕见的能自我销售的产品。”换言之，在销售这类产品时候，卖方必须明白少即是多的道理。
而对于其他产品和服务来说，戈登表示，提问比提供答案更好。例如：一位客户走进一家汽车经销商。卖方不应该忙着招呼客户并滔滔不绝地推销最新车型和低价产品。相反，销售人员应该尝试去了解客户的需求。客户是想要通勤车，还是想要能载着孩子参加体育活动的汽车，或是两种功能都需要？了解客户想买车的原因，以及对方所希望的功能。这难道不是常识吗？也许吧，但销售人员常常会忽略这些，戈登表示：“很多销售人员急于求成，只要有人表示出一点儿兴趣，他们就把产品推到买方眼前。”
荷士卫公司所培训的销售团队通常有更复杂的任务。其业务大部分在医疗器械、生物技术、药物学、银行和信息技术领域。在这些领域，开始进行询问前，研究客户很重要。通常，买方会指派一组人员做出购买决策。了解每个组员的角色，这对卖方来说很值得。谁受到购买决定的影响最大？购买完成后，谁来用这个产品？“销售方需要辨识出这些人，然后以不同的方式进行接触，”戈登解释，“然后，你就能确定买方的购买决策标准是怎样的。”
“这不仅是销售，”他补充道，“它就像剥洋葱，并且要问出好的、有见地的并且透彻的问题。”最好的销售人员常常是商业顾问，而非销售者。
一家医院集团要求一位由荷士卫公司培训出来的医疗器械推销员提交一份大型器械的销售方案，这些设备的价格都高达六位数，如核磁共振成像或X射线设备。这位推销员得知，医院组已经决定从另一家供应商处购买设备，因为他们提交一份令人信服的建议方案，所以他提交的方案能够成功的几率不大。但是在进行了一些研究之后，这位推销员了解到做出购买决定的是一个六人委员会。他开始接触每一个委员，询问他们的购买标准。他发现，那套据说会胜出的方案并未满足所有委员会成员的需求。在询问了更多问题后，他根据每位委员所述的要求，推出了自己的产品。最后，这位推销员达成了交易，并且以3,000万美元成为其公司最大的一笔交易，戈登讲述道。
还有一个医疗设备领域的例子，不过产品的价格没那么高昂：一位在荷士卫公司受训过的推销员开始向医生推销背板，而医生都反对使用背板。这位推销员没有为背板唱颂词，相反，他向医生们询问各种问题，包括如果手术后脊椎不能正常愈合，那么手术是否算得上成功。如果病人伤口疼痛或有并发症呢？戈登说他“打开了医生的视野”，这位推销员做成了买卖。
“传统观点认为，最优秀的销售人员性格很好，很会社交，”戈登指出，“但事实是，最好的销售者能够提出一针见血的问题，分析对方的答案，并从中发现重要情报，然后用更多的后续问题来跟进。”换言之，让客户说话，让客户自己决定他们需要你的产品。
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