李叫兽：如何写用户导向的互联网文案

为什么想写这篇？

主要是因为现在在网易负责的工作经常会设计到文案创作，而我深知一个好的文案对于一个活动所能起到的效用有着特别重要的作用。而上完李叫兽的课程，确实感觉人家真的讲的不错，所以打算写出来，既当做学习总结，也可以跟大家分享。但我可能写的没有那么深入到位，所以，你们凑合着看吧！

文案人有哪些？

按照李叫兽的讲法，互联网文案人大致分两种，X型文案人和Y型文案人。

X型文案人在表现上更像是语言学家，修辞学家，甚至诗人，他们的精力大部分用在想创意，查词典，构思修辞上，力求最后用一些华丽的表达来诠释观点。

而Y型文案人更多是在给你描述一个具体的情景，让你从他给你构造那个情景中自然地产生他希望你有的情绪或感受。

比如通过下面这幅图，就可以明显感受到两类文案创作者的区别，为了表达同样的意思，两者的写法却大相径庭。

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为什么要做Y型文案人

虽然X型文案人写出来的东西让你感觉读起来朗朗上口，用词遣句都很优美，但它其实并不能引起用户的共鸣。但很不幸，百分之七八十都是X型文案人。

因为真正优秀的文案应该是用户感受的设计，而不是产生这些感受的文字的设计，换句话说文案不应该是文学家，而是心理学家。

打个比方，假设你要设计下面这款灯泡，你会怎么设计？

大多数人也许会想到那就让它可以变换多种颜色，又或者可以用手机控制，甚至可以配备美妙的音乐，但是如果你考虑的东西只是停留在功能层面的话，那么你可能永远设计不出一款上佳的电灯泡

我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。

——原研哉 无印良品首席设计师

所以其实在想文案的时候，想的应该光线，而不是灯泡。

曾经有这么一个乞丐，他一开始在牌子写着无家可归，帮帮我吧！给他零钱的人很少，这时候刚好有个心理学家路过，见状就帮他改了文案，然后去附近的餐馆吃完饭回来，发现这个乞丐他得到的前是他之前的3倍以上，事实上心理学家不过是把文案改成了，“当你饿了，你会怎么办？”

说到底，两个文案最本质的差别是，一开始的文案是站在乞讨者的角度来设计的，路人看了并不会有任何触动，而改过后的文案是站在路人的角度去设计的。对于路人，他们当前的感受是我正肚子饿，需要去吃饭，那当他看到旁边的乞丐也就很容易产生同感，知道他也正需要填饱肚子。

所以，好的文案应该是用户感受的设计，而不是产生这些感受的文字的设计。

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文案就要直接影响感受

小米体重秤的这个文案：100克，喝杯水都可感知的精准，它这样写的好处就是可以让用户清楚地感受到100克的重量，从而在心里得出小米体重秤非常精准的认知。

再比如乔布斯发布iPod的时候，他的文案是这样的：把1000首歌装进口袋，他这样说的好处是你在使用这个产品的时候能够最终落实到具体的情景之上，而在这个情景中你又会自发联想到一些特定的画面，最后他再帮你把这样的画面说出来，很简单就是，那就是把1000首歌装进口袋。

所以说，好的文案应该要让用户产生具体可感知的感受，让他可以想象到自己使用产品的过程。这才是对用户感受的设计。

而上面这些文案它们共同的问题是，用户看到这些文案，很难理解它到底在说什么，本来是一些很简单的话。X型文案人为了体现他的文采，为了体现他的确查过字典，然后不停地抠字眼，最后创造出别人看不懂文案。这其实就是在用华丽的表达，掩盖空洞的内容。

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X型文案将被取缔

李叫兽认为未来，X型文案，完全可由机器人代劳，因为这样的文案是可编程的，要知道任何一种语言的词汇本身是有限的，所以只要找一些优雅高大上的名词，形容词，加一些具体的产品属性，让这些词随意组合搭配，就是一个X型文案了。这样文案往往太空洞，本身并没有创造什么内容，只不过是在提高文字本身而已。

三星的文案很多就是这么做，概括来说就死，一惊一乍加形容词，几乎从来不管用户能不能看懂。他们没搞明白的是，在你写的文案里，不是你说自己怎么样，用户就会觉得你怎么样。

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如何写好Y型文案

首先我们可以想一下，什么文案是最容易被传播的最广的？没错就是谣言。抛开是非真假，但从传播性来讲，它们很多都符合有效的文案的标准。因为它们很多都符合上面这3条准则，非常简单明了的表达他想表达的意思。

视觉化

视觉化，就是要直接给用户描绘一副画面。想象一下，你是在朋友圈第一个看到小米体重秤的人，然后你跟你的朋友说，老王，我今天突然看到一个小米体重秤，我觉得特别好。那老王就问你哪里好了，你难道会跟老王说，它智掌健康，灵敏随行吗？老王能够想象得到他称体重的具体情景吗？不会！他压根不知道你在扯什么？但如果你说，你喝一杯水都能被测量出来，他脑海中就可以立刻联想到那个画面了。

只有我们的文案足够视觉化，口语化，才能真正激发口碑效应，让别人把你的文案传播起来。记住，一定要让用户看到你的文案就可以想象他自己使用产品的那个情景。

直指利益

直指利益，说明为什么和对方有关，比如说小米盒子的文案，你如果只说它小，那用户还要想和我的利益有什么关系，但如果你说可以带上去旅行，别人就可以想象到自己使用的过程。

而如果让X型文案人设计，那么可能是这样的，就是他们会用非常高级的中文技巧，包括拟人化的，比喻，人格化，双关…但最后的结果，用户完全就只会有一个感受，就是你特么到底在讲什么？跟我有关系吗？

其实说到这里，我就想跟X型文案人说一句：现实一点，用户不care你到底用了多少修辞手法，查了多少字典，用户只关心他能不能理解你说的话，你说的话跟他有什么直接关系，他能不能简单直接有效地感受到你说的这些话是不是对他有用的而已，整辣么多破事干嘛呢？！

简单的行动

经常会有一些募捐活动现场，他们的文案总是写着“多多捐款”，但为什么它不是好文案呢？因为用户不知道这里的多多到底是多少，他需要一个思考的过程，他会想如果捐10块钱会不会太少，会没面子，100会不会太多。很多时候用户就是在这样的困惑中选择了放弃。

真正优秀的文案是倡导简单的行动，不让用户思考，比如你看到的很多的谣言，它之所以能够传起来，很重要一点，它不让用户思考，直接告诉用户只要通过简单的行动就可以立刻见效，不需要反复思考斟酌。

要知道对用户来说，作决定本身就是一种成本，而这种成本有时会比金钱还要大，特别是像我一样有选择困难症的人。

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