事实证明，不论在传统媒体时代还是新媒体时代，“内容为王”始终是吸引读者和积累好评的基础和关键所在。而在移动互联时代，人们的选择越来越多元，也更愿意为自己的兴趣付费。而当支付方式变得越来越简单，动手指就可以改变现金流向的时候，作为以制造内容为生存要义的媒体从业者，在做好媒体内容和优秀作品的基本要求下，如何让好内容变现？在让创意、故事和美文变得越来越值钱的过程中，需要解决的问题是什么？在内容变现的过程中，有哪些思想壁垒必须被打破？
郑香霖在入职腾讯之前，已经在广告营销领域享有盛名，全面负责腾讯网络媒体事业群之后，令腾讯视频、移动、门户及社交等在线媒体的整合营销更优秀。
策划、编辑/于蕾 摄影/贾树森、武传华
采访、文/于蕾、郭卉 摄影助理/东明
化妆/吴炜 服装提供，助理/赵国华
品牌提供：Giorgio Armani/SHIATZY CHEN夏姿陈
场地提供/上海外滩茂悦大酒店
腾讯公司副总裁郑香霖：互联网营销的未来
《芭莎男士》：在前不久的奥运会媒体报道中，腾讯为我们呈现了一次非常具有移动互联网时代特征、应用许多先进技术的奥运会，大量采用的直播方式，让我们看到许多赛场内外的新鲜故事。您觉得在重大事件的报道上，互联网直播这种形式带来了哪些新的改变，代表了什么趋势？
郑香霖：我们先说直播的定义。在电视媒体时代，每当有重大的事件、活动和赛事就会有电视直播。现在由于互联网的普及，目前直播一般是通过移动工具，随时都能看到。今年奥运会是中国第一次最大规模利用移动工具实时看赛事，这次直播80%都是通过腾讯的相关平台。全民通过庞大的移动网络直播看奥运，在中国是第一次。直播往往结合商业模式带动广告客户，以腾讯为例，腾讯是这次奥运赛事官方中国合作伙伴，超过46个客户赞助我们的直播，是前所未有的，这种商业模式很受广告商欢迎。此外，今年我们还加入一些新方式，比如通过传送门。8月13号在鸟巢有一个超大屏幕和里约奥运会的中国冠军运动员实时互动，孙杨出来的时候，很多女孩子直接要求加微信……直播同时我们还进行互动，加入了很多互动工具包括互动游戏等等。这届奥运通过移动工具实时直播得到了很大覆盖，这次突破是过去从未发生过的。
《芭莎男士》：现在的媒体内容里，直播成为一个新潮流。那么在此基础上，未来直播会成为主流吗？有哪些内容会被直接替代？
郑香霖：现在大家都关注直播这个新形式，但目前它并不是主流。互联网上另一种形式是点播。从局部和在中国目前来说，除了大事件，否则只有受欢迎的网红才能达到直播效果。直播有一个缺陷就是它的长尾效应比较低，而一些电视剧点播的长尾效应可以很持久。20年前出品的《还珠格格》已经在全国各电视台重播80多次，每一次收视率还非常高，这种长尾效应绝不是直播可以比的。
《芭莎男士》：目前很多“网红”通过直播兑现了经济价值，“网红现象”成为一种模式带动了经济发展，那么您认为是直播这种方式推动了网红，还是网红的经济价值带动了直播？
郑香霖：网红只是直播的一部分，也的确带来经济效益。去年有调研结果表明它的发展份额是从90亿到150亿人民币不等。有人预测到2018年，网红经济会达到300亿甚至有1000亿。不过分析网红经济要看成分，全球互联网的商业模式不外乎三种，第一种是广告，第二种是即时付费应用，第三种是会员。很多网红没有公众认知度，广告赞助商中大品牌很少。通常意义上，网红带来的收益往往指金主的个人行为，如土豪打赏等，金额大见效果，但这和大品牌的做法完全不同。在国外的网红一般从在YouTube上兼职开始，都是独立个体，没有中国网红种类那么多。中国有一种网红，可能是小范围的网络主播演变出来的；另一种是演艺明星，他们有自己固定的粉丝；还有一种是行业内的“垂直网红”，即在某特定行业内的专家、权威等有影响力人士，比如期货行业、中医行业。现在很多品牌会关注直播网红，大品牌会关注“垂直网红”，比如自驾达人，汽车赞助商就会跟他合作。而之前说的那类金主模式，可以跟电商服务合作，推销衣服、化妆品等等。其合作模式不同，商业模式也不同。以上各类网红加在一起，整体经济规模可以很大。
《芭莎男士》：通过网红对于营销方式带来的变化，是否可以说，直播时代催生了新的营销方式和价值？在这种新模式下，企业发掘营销价值应该从哪些方面入手？
郑香霖：就好像真正的品牌不会用边缘的网红，而会找知名度比较高的，或者明星。因为公众形象是一个重要问题，所有品牌都在意品牌形象。而中国的电商是新生力量，规模非常大，网红带动了不少电商和相关行业，高度集中在服装类（非设计师品牌服装）和化妆品类，而快消行业、医疗行业等并不多。汽车、金融就更少了。我们从另一个垂直维度说，比如理财达人、个人财务达人等，完全可能走“垂直网红”这条路。当新的营销通道越来越成熟之后，不同品牌会选择不同的营销方式。同时，在移动互联时代，通过网络聚集的力量非常惊人，作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，腾讯体育给用户提供了“在现场”享受NBA的体验。比如科比的最后一场比赛，直播是北京时间凌晨四点。无法想象的是，这个时间通过QQ，通过腾讯视频平台有1100万人在线观看。当天我们跟NBA的电商合作有600万收入。除了直播商业化的模式，还有规模化和多样化。比如我们跟BMW合作一场SE1新车发布，同时网上直播和开一个演唱会，通过VR（虚拟现实）看效果，差不多有1000万人观看。平时一个车展现场有几千人就不得了，但是这次聚集了1000万观众，这是互联网的力量也是直播的力量，这次直播加上了内容，VR和前期推广非常成功，增加了很多现场订单。再比如说LANCOME，鹿晗出任LANCOME兰蔻“轻使者”，活动期间在QQ兴趣部落内征集了700万粉丝，“兰蔻和鹿晗相约粉丝”的活动直播更是创造了20分钟内聚集560万粉丝访问的盛况。这样通过代言人、通过粉丝经济、通过直播、高科技互联网的联合，可以滚动出一个非常庞大的崭新营销效果。
《芭莎男士》：我们看到腾讯普遍通过直播报道各种重大事件，那么今后腾讯在直播领域还有哪些布局计划？
郑香霖：有人说今年是直播的元年，我们并不认为它是唯一的方向。我说目前是直播1.0时代，我们还在研究AR（增强现实）和VR（虚拟现实），包括怎么用大数据。我们现在完全有运算的能力，可以知道这一刻有什么人在看，以前是什么人在看，非常精确。过去的大数据可以看到每一分钟内的数据变化，根据具体对象，可以在不同的场合准备不同内容放进来。可以是不同的广告，也可以是现场投票，比如直播观众女性多，就推出女性的产品，电商的美妆之类。而目前这个大数据，还没有发挥到最好的状态，我们现在已经在做了。还有，腾讯通过移动手机直播，不一定全都是视频，有时候信号不好也可以通过文字来看，文字也可以不断的刷屏即时更新——现在直播加上大数据和科技运用的能力，正在尝试机器学习（即人工智能的一种应用），自动生成文章。机器写成一篇文章的速度可以低于一秒，这基本上就是直播，这是科技的伟大。所以说，直播以后的发展空间会更大。
《芭莎男士》：VR（虚拟现实）技术正在推广和普及，您认为它可以成为下一个内容营销热点吗？从全民直播到全民VR，其中要解决的问题是什么？
郑香霖： VR的形式远超过直播，有很多种方法运用。AR和VR并不仅限于是直播场合，有很多场合都能用。我们在奥运时做的一个互动游戏应用了AR和VR的手段，通过游戏结合内容，不同内容吸引不同的观众，使更多人关注。全球包括中国游戏是很大一类内容，比如一个射击游戏上线30分钟就有30万人玩，通过简单的AR技术实现360度，VR也是360度，利用手机瞄准，通过互动的方式，其中又包括游戏。然后是文字，互联网在线小说体量非常庞大；另外腾讯现在也制作电视剧和网剧，还有音乐，这些都属于内容，包括活动也算是一种内容。AR和VR作为手段和技术，可以应用于所有内容中去。这些跨界的组合手段，目前可发展空间太大了。而技术并不是最大的问题，最大的问题是终端的工具是否便宜？中国91%的网民通过移动端上网，是因为有大量廉价的移动工具，包括手机，便宜才能普及。就VR来说，它的终端设备就定位了其普及程度。当年《阿凡达》来中国上映，国内没有多少Imax设备的影院，但是从那时起，就开始一下建了1000家IMAX影院……技术是个载体，没有这个载体我们就无法享受。VR是种技术，但是技术不是最高的门槛，不管你投资多少，拍出来之后谁来看，通过什么来看才更关键。
《芭莎男士》：刚才说到通过文字、视频、直播等方式来变现，这是一种成功的营销途径吗？如果网红持续兑现自己的剩余价值，应该在哪些方面有所突破？
郑香霖：每一个营销活动，要看客户最终想要什么。有些客户想要品牌认知度，有的要销售表现，比如有的汽车客户要的是销售要点列表，有多少个机会点可以继续跟进。需求不同，直播里是否可以提取到用户的信息？相对于大品牌的形象要求，有些电商网红一次可以卖300万的商品，她做到了，很有效，这也是客户需求。所以我们可以推荐很多渠道给客户，客户按照营销目标来运用。在此我们会考虑到两方面，一是目标受众是谁，是不是客户要的消费者？比如有时客户会指明要三、四线城市消费者，而三、四线城市移动互联网用户量比一、二线城市多。所以针对客户的关注地区、目标人群、产品等方面综合考量，才能做好互联网时代的营销。
《芭莎男士》：近几年来，新媒体创新内容一直在蓬勃发展，作为互联网广告营销的主要人物，您是否会介入到内容创新当中？
郑香霖：不少客户希望直接做一个直播活动，比如中医节目、真人秀很火，可以把营销手段有技巧的放进去，让营销空间很大。现在营销和广告可以是内容，而内容也可以是营销的一种方式，接下来这个界限会越来越难分。就像杂志内容里面，模特穿什么衣服，也是一种推广方式，而这种形式的互补和转换，读者不会抗拒，对于目标受众来说，互联网行业的用户体验是排第一的。告诉用户这是广告也没关系，他们可以接受，只是关心有没有内容是他所需要的。
《芭莎男士》：现在越来越多的创业公司聚焦内容创业，直播也通过打赏的方式让内容即时兑现，那么腾讯目前在内容兑现方面是怎么做的？
郑香霖：第一种最直接的，比如视频就是贴片广告，根据贴片广告的库存来定。第二种是赞助，第三种是广告植入。这几种是比较普遍的。还有一种是会员付钱，用HBO付费电视频道的做法，可以看某个内容或整个频道的内容。这几种方法都可以做到内容变现。
《芭莎男士》：目前腾讯在内容营销方面有哪些发展方向？在原创内容当中，现在推广最好盈利显著的例子是什么？
郑香霖：通常互联网产品是指针对用户的，另外还有一些针对广告主。互联网的内容有各种各样，从针对用户的角度，我们要掌握用户对什么有兴趣。比如游戏内容，不久前腾讯重金收购芬兰的Supercell公司，是全球最有利润的移动游戏公司，它掌握移动用户对游戏的兴趣，并通过大数据来研究游戏用户在游戏过程中每一刻的行为和习惯，然后对大数据精准研究之后不断的改良游戏，最终给用户最佳体验。同时，针对大多数的广告主不像以前的单一需求，我们现在提供的都是全方案Total Solution，通过不同的平台来整合营销。现在的整合营销已经是跨平台操作，绝大部分案例都是跨越好多个平台，以打造一个最理想、吻合度最高、效果最好的方案，这是目前的潮流。以腾讯为例，你可以用微信的广告，加上QQ音乐，加上腾讯视频，加上新闻客户端，合起来打造一个方案，这种做法越来越多。而就原创内容来说，目前我们做的中医栏目比较多，回报非常好。还有很多IP，如鬼吹灯等超级IP。
《芭莎男士》：从互联网原创内容来说，你喜欢什么样的类型？在日常工作中，腾讯的营销和内容创新部门有哪些互动和交集？
郑香霖：我非常喜欢创新，也非常大胆愿意尝试新事物，在工作上喜欢做些没有人试过的东西，但前提是必须掌握到数据里人们的兴趣。我比较喜欢用科学的角度来研究具体模型，再通过不同的用户访谈来了解他们的需求，然后两方面结合起来。在原创内容创新上，我更倾向于美国Netflix公司的做法，按照大数据结合访谈来做。而腾讯的广告在那么多数据支持下，给客户的免费信息量也应该最大。我念MBA的时候，老师跟我说过，为什么好莱坞一年要推出那么多不同类型的电影？因为你不知道消费者在怎样变化。所以要用不同的影片类型打成一个个的组合包，其中有些亏钱，而有些赚钱，但最终要保证的总收益是赚钱的方式。现在做内容，我们考虑产出的时候应该借鉴好莱坞的经验。过去没有大数据研究，只有方法论，而现在我们有了大数据，就会更精准。
在工作中我负责的部门是品牌广告，会和内容合作非常多。由专业同事负责视频线，还有人负责资讯，即新闻端。新闻端里有越来越多的直播和短视频，视频端又有越来越多的用户制作内容和专业制作内容，中间有很大程度的重合。而新闻端更多是机器学习，根据某个读者感兴趣的上下文内容，通过计算机运算推断出这位读者的兴趣，然后推送相关内容。而这样我们就可以把相对应的广告内容放在推送里面，这就是原生广告。然后原生广告的概念又到视频线……现在已经没有所谓单纯的内容，不管是以文字为主还是视觉为主，很多的营销方法可以加进去，所以内容和营销的互动非常多。
《芭莎男士》：随着付费时代的开启，出现了若干兑现方式，例如微信的打赏功能和分答的偷听功能等。以你的观察，在这个基础上未来变现方式还有哪些发展？
郑香霖：互联网公司不管做什么新的尝试都应考虑两个因素，第一个是否可扩展和规模化？规模化才能做大。另一个是要可复制，做一个成功模式然后可以重复。互联网产品必须具备这两方面特质才能做，不然成本会非常高。同时，互联网产品的用户体验是第一，然后考虑如何规模化，如何复制，每一个新想法都围绕这两点来讨论。现在，我们也很想找到新的兑现方法。而互联网历史上基本有三种变现方式，比如Facebook、谷歌超过90%的收入是广告。第二是用户付钱，比如游戏。还有一种方式是会员制，美国的Netflix和HBO不同，它基本上属于互联网公司，完全会员制。目前基本上这三种方式。
《芭莎男士》：入职腾讯两年来，你也同时从传统营销进入互联网营销。在这个角色转换中你是怎样调整和适应的？
郑香霖：为什么做这个决定？两年前我就注意到，所有广告主关注和消费者时间越来越多放在互联网上，我也非常相信这一点，所以为什么不跳进一个纯粹的互联网环境里？媒体广告客户花钱，一定要看ROI(投资回报率)，而只有互联网提供给客户的数据，尤其是回报方面的数据相对比较完整。在我离开广告公司的时候，已经有1/4的广告预算投在互联网，这也促成了我的决定。投身到腾讯，一开始给我印象深刻的是速度。以前在广告公司看互联网的操作就像看别人赛车，等到了互联网公司，就是自己开车，刺激惊险，速度感就在身边。第二是变化，互联网公司每时每刻都在变，其实压力非常大。而互联网公司跟传统公司相比优势非常明显，第一是拥有自己的科技，第二有自己的数据，第三有不同的平台，有很多的内容，有做内容的能力，而一般的营销企业没有这么多内容。科技、数据、内容不但解决了生产力，更拥有生产的源头，加上最末端的传达部分，将产品服务通过终端直达消费者，产业链条很完整，这完全超越了传统公司。因此，用互联网的思维来做，做得好的话规模化的速度会非常快。这和我过去在传统广告公司做法不一样，用的也是另一种思维方法。
《芭莎男士》：跟传统模式相比，互联网发展业态是什么样的？在移动互联网时代，互联网广告营销在营销途径和方式上比传统广告业更容易吗？
郑香霖：现在发展趋势是客户一边倒向用互联网来进行营销。国外说起互联网就是PC端，因为他们的PC端依然占比重较大。而目前在中国，互联网基本是指移动互联网，从全媒体来看，之前电视方面的广告预算还很多，现在已经趋向移动，因为每个人都有手机。从客户角度说，以国际客户为例，以前他们观察等待，看到效果出来才决定，而现在他们愿意尝试，心态越来越勇，比如营销直播，很多客户觉得必须要先拥有这样东西再说。在中国，全民都在参与热点营销，觉得有声音比没声音好。所以虽然内容很丰富，但也比较庞杂。而互联网营销有一个好处，就是广告公司也是用户，所以比较容易理解营销手法。
《芭莎男士》：作为互联网企业的领军者，近期腾讯在内容生产和营销方面有怎样的发展计划？
郑香霖：去年小马哥说腾讯做两件事，一个是内容，一个做连接器，比如微信、QQ，把人连接在一起。小马哥的最大目标是人跟机器合一。比如Deepmind（一家人工智能公司，现隶属于谷歌）做出的AlphaGo（人工智能围棋大师，4比1战胜韩国的李世石）与韩国人下围棋，实现人机互动。还有机器和机器之间就是AI人工智能，而AI（人工智能）和VR（虚拟现实）我们有专门队伍在研究。而在内容方面，并不单纯包括大家熟悉的IP，如电影电视剧，网剧，还包括游戏，腾讯还有全中国最大的互联网文学网站，全中国最大的应用网站，和越来越多的动漫等等。腾讯新闻是中国最大的新闻移动端，腾讯视频现在排第二。在内容的每一个平台里我们都名列前茅，希望全方位把最好的资源给到用户。而文学方面，超级IP源头就是互联网文学，这是我们要做的。同时腾讯音乐也是很大的内容，而音乐版权是要付钱的，那么怎么找到一种方式既可以赚钱，也可以让用户受益？从布局上看，我们是非常全面的。而在营销方面，我们中国在移动营销领域的很多成功案例已经和欧美同步。以前我们在学习欧美，现在我们很快就能输出案例了。原因很简单，我们的移动网民超过欧美，发展走在前面就很合理了。
联系客服
