作者/邱娟
来源/迈点
图源/萍乡武功山景区
“五星红旗飘扬在武功山山顶，当光打在国旗上的瞬间，红星的光芒照亮整个山谷。”在满腔的爱国热情中，由湖北网友汉堡包没烦恼在抖音平台上发布的视频不断被转发评论点赞，目前原创视频点赞已达1367.2万，评论高达58.1万。网友们纷纷热血沸腾地评论：“如果信仰有颜色，那一定是中国红”。
伴随短视频的持续发酵，素有“云中草原 户外天堂”之称的萍乡武功山景区再次引发流量海啸。近年来，萍乡武功山景区在消费市场的口碑和行业品牌影响力上持续提升，从一个“籍籍无名”的山岳型景区发展为吸引诸多人欣然前往打卡的网红景区。
综合网络新闻报道、新媒体阵地宣传内容和萍乡武功山景区的实地探访，迈点认为萍乡武功山景区主要在营销、服务和管理三个方面实现了突破和创新。遵循市场规律，通过“显微镜”洞察消费者的细微需求；用“望远镜”超前眼光观察未来趋势，萍乡武功山景区将两者融合发展。
江西省域内，萍乡武功山景区在接待游客数和门、索道票收入上成为唯一连续三年呈双正增长的5A级旅游景区。过去三年中，所有经济体和企业主体都在接受压力测试。有的跑出来了，有的倒在黎明前夜，显然萍乡武功山景区属于前者，且以优异数据，跑出了积极发展曲线。
迈点获悉，今年1-5月，萍乡武功山景区购票人数较 2022 年同比增长 254.18% ，较 2019 年同比增长 236.91%。门、索道票收入较2022 年同比增长 280.23%，较 2019 年同比增长 206.74%，数据攀升明显。
品牌影响力方面，萍乡武功山景区在2022年“全国5A景区品牌影响力100强榜单”中综合排名第46名，居全省第一。据近年迈点研究院监测的景区MBI指数各细分维度数据显示，萍乡武功山景区品牌影响力在持续提升。
在各方面数据持续攀升的同时， 迈点还观察到萍乡武功山景区国家级、省级的金名片越来越多。“2021中国金牌户外旅游目的地”、中国地质学会“第二批地学科普研学基地(营地)”、中国探险协会“探险营地”“联合国教科文组织世界地质公园候选地”“国家级文明旅游示范单位”“国家体育旅游示范基地”“全国非遗旅游景区”“2022年中国天然氧吧”“2022年江西省乡村旅游风光带”“2022年全省Ⅱ级智慧景区”“2022年度全省体育产业基地”“2021年度全省优秀旅游景区”等。
作为江西境内最高峰，萍乡武功山景区是集人文景观和自然景观为一体的山岳型风景名胜区，由金顶景区、羊狮幕景区、发云界景区、九龙山景区四个景区组成，景点200多处，以高山草甸、峰林地貌、飞瀑温泉、千年祭坛、优越生态为主要特点，其资源类型与特色被专家概括为“山景雄秀、瀑布独特、草甸奇观、生态优良、天象称奇、人文荟萃”，可谓资源禀赋极其优渥。
这些优势一直都在，丰富的旅游资源为广纳天下客做了充足准备。难点在于如何将这些优势精准传递给消费者。观察萍乡武功山景区做法，迈点认为他们主要在渠道营销和内容营销上做了迭代和突破。
01
渠道营销注重组合拳
近年来，景区一直身处流量困局，前有丁真等地方文旅代言人，后有各地文旅局长短视频代言。面对纷繁复杂的渠道和“喜新厌旧”的用户，如何找到适合自己的传播渠道，成功出圈成为景区面临的核心挑战。
整合各大线上渠道关于萍乡武功山景区内容，迈点发现萍乡武功山景区抓住时代传播的特点，制定了多重营销策略，巧用新媒体平台，以年轻人感兴趣、能听懂的方式进行精准营销，持续提升“云中草原 户外天堂”品牌形象。
比如在宣传金顶日出时，萍乡武功山景区就聚焦抖音等新媒体营销矩阵形成了一套“邀请千万级网红打卡+孵化本土网红传播+主流媒体平台报道+话题挑战赛造势+景区抖音直播”的营销组合拳。而今萍乡武功山景区还将宣传的触角延展到小红书，B站等，通过全媒体融合宣传的方式，对自身丰富的旅游资源进行多元化的宣传，精准触达消费者，在进行客源引流的同时，有效扩大品牌市场辐射范围。
极具特色的夏日美景、精彩活动也成功吸引央视新闻联播、人民日报、新华网等权威媒体轮番关注和报道，有效提升景区的旅游知名度和美誉度。据迈点研究院数据监测显示，萍乡武功山景区媒体指数持续动态攀升。
传统线下传统旅行社活动和主流媒体报道，叠加线上OTA渠道宣传、官方自媒体矩阵和抖音、小红书、B站等新媒体营销矩阵发力，萍乡武功山景区实力圈粉，为业绩提升夯实流量基础。
02
内容营销关注年轻人喜好
进入“内容运营”的文旅景区2.0时代，文化认同、生活方式、认知体验成为吸引游客的有力抓手，而他们在景区的停留时间、消费频次、客单价甚至于复购率才是经营根本。这倒逼文旅景区绞尽脑汁拓展边界，研发更具文化内涵的差异化项目和沉浸体验。
关注各类旅游群体，尤其是年轻人的需求和喜好，实现景区主题化、空间多元化、体验沉浸化、消费场景化。迎合露营、徒步、夜爬等当下年轻潮流生活方式，萍乡武功山景区举起了户外运动的大旗，围绕户外主题不断进行业态布局。萍乡武功山景区推出了武功山帐篷节、武功山越野赛等多个原创品牌节庆活动，承办了全国露营大会、全国登山邀请赛、大学生户外挑战赛等专项活动和赛事。
以日前结束的2023年全国露营大会（萍乡·武功山站）为例，萍乡武功山景区推出了A、B、C3条线路供参与者选择，户外爱好者可以在武功山的绿色草甸和云海中穿行，尽情领略秀美的自然风光。当夜幕降临，户外爱好者们还能在星空露营晚会活动上进一步感受景区的魅力。不论是白天还是黑夜，萍乡武功山景区都为游客创造了深度体验的场景。
两者合力下，大量国内外游客和体育运动爱好者慕名前往武功山比赛、游玩、度假。抖音上，“武功山”话题播放次数已达79.7亿次，2023年净增26.5亿次，成为名副其实的“网红景区”。小红书发布的《2023年4月文旅行业月报》中，萍乡武功山景区在4月文旅行业热榜词自然风光名单中位居第一。
依托有效营销，萍乡武功山景区人流量不断提升。这对于景区接待能力考验巨大，但萍乡武功山景区并未因此出现投诉情况，且优质服务获得权威媒体轮番关注和报道，持续提升美誉度。
据媒体报道，为“特种兵旅行”体验更优，萍乡武功山景区“五一”期间转运车运行时间延长至24点；景区工作人员采取24小时值守，并增派夜间值守人员。与此同时，两段索道均采取夜间不收车，提早至5点30分检修巡线，5点40分开始运送游客的运作模式为游客创造便捷、温暖的旅游环境。
今年“五一”期间，为应对客流高峰，600多名武功山人坚守岗位，加班加点，奋战在景区服务第一线。面对游客爬山途中受伤等突发情况，景区工作人员和医护人员第一时间抵达现场，为游客包扎处理，切实守护游客生命安全。景区工作人员帮助游客寻回手机、钱包、身份证件等物品900余件，全部成功寻回失主，由景区寄回或交回到游客手中。
与此同时，萍乡武功山景区持续强化基础设施，不仅增设一系列高品质的配套产品，还建设国家步道、河堤绿道、风景廊道等，完善公共交通和游客集散体系，提升旅游接待服务能力。高标准建成的智能停车场管理、智能电子票务、视频监控系统、景区应急指挥调度、720度全景虚拟游、三维地理信息等13个智能系统，持续提升游客舒适度与满意度。
据江西武功山旅游发展有限公司副总经理刘海峰在行业活动上表示，经过多年来的建设，武功山智慧旅游建设已经形成了六大板块，十三个子系统项目，游客不仅可以通过一部手机轻松游览景区，管理人员也可以通过智慧指挥大厅、大数据中心实现高效调度和管理。
“游客在，我就在”萍乡武功山景区以之为服务品牌，全面推进软硬件设施的改进和升级。从观光游到休闲度假游， 景区服务体验越来越重要，它将成为消费者复购的关键因子。
“在一日千里的结构性调整中，唯一能幸免于难的，只有变革的引领者。我们无法左右变革，只有走在它前面。”管理学大师德鲁克将勇于变革摆在发展第一位。如何走在变革前？具备创新意识，能与时俱进做好工作的文旅运营管理班子必不可少。
2019年9月，萍乡武功山风景名胜区管理委员会直属大型国有独资企业萍乡武功山旅游集团正式成立。按照“战略—产业—经营—资本”的战略布局，萍乡武功山旅游集团设立“一母五子”的产业布局架构，紧紧围绕景区开发运营、旅游管理服务、文旅地产、户外产业、水资源开发管理这五大核心产业板块，形成涵盖全域旅游全产业链的业态布局。
这个布局下，萍乡武功山人勇于创新，齐头并进，在持续优化基础设施的同时迎合消费市场需求，打造一系列广受欢迎的活动和项目。以国际帐篷节为例，这场活动已连续举办15届，成为武功山极具世界影响力的户外运动名片，被央视誉为国内规模最大、参与人数最多的帐篷节；曾登上《美国时代周刊》的封面，“最长帐篷队列”壮美奇观成功申报吉尼斯世界纪录，获得国内外游客的高度赞赏。
在市场需求引领下，萍乡武功山景区正以优化旅游体验为核心，持续丰富自身服务模式和产品形态，促进旅游、文化、体育、健康和养老等产业链的融合。
从门票经济时代步入内容运营时代，萍乡武功山景区的提质增效不仅是一次突破创新，更是在文旅行业发展时代变迁中的一次激荡回响。6月底，萍乡武功山景区将作为2023江西省旅游发展大会“主阵地”，再次向行业展现文旅新形象。
政策引领+经济支撑+消费需求+科技助力，文旅产业迎来黄金发展期。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求将文旅景区带到了一个更加广阔的发展空间，不再是简单的守一座山、看一个园、收一张票，而是需要构建现代化全域旅游的产业体系和商业模式，以更加深度融合的产业链条创造新的价值，实现高质量发展。
对于当下正处于流量风口的萍乡武功山景区而言，未来依然需要以深化文旅供给侧结构性改革为主线，紧盯客源市场、客群喜好、客流特征，调整优化产品布局，提升服务品质， 持续发展融合业态，丰富完善文旅内容供给体系，释放内需潜力。
在具体落地上，迈点认为萍乡武功山景区可以锚定下面的三大方向，抓住我国全面进入大众旅游时代机遇，创新业态升级产业，走上高质量发展之路。
01
做精活动场景，实现品效合一
据世界旅游及旅行理事会日前发布的旅游经济影响力调查报告预测，2023年，中国旅游及旅行业对GDP的综合贡献有望达到9.9万亿元。2033年，中国旅游及旅行业对GDP的综合贡献有望增长至27万亿元。数据攀升中，文旅景区能分到多少？这极大取决于营销影响力的广度和深度。
在渠道的广度上，迈点发现萍乡武功山景区已经实现了线上和线下的全覆盖。与之相对应，萍乡武功山景区也推出了丰富内容，从自然美景到活动到赛事到节庆，精彩纷呈。
繁多的内容不免有庞杂之感。未来萍乡武功山景区应该锁定户外活动的定位，精选露营、户外赛事等活动，做精做深，并结合游客吃、住、游、购、娱全链条沉浸式体验场景种草的需求，进行多元性的旅游路线规划，文化的深入挖掘，以进一步场景融合的形象占领游客心智，实现品效合一。
02
数智化管理运营，提升景区智慧化
通过整合AR、VR、大数据、云服务、物联网等技术，解决目的地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目进行全面数字化提升已成行业发展共识。萍乡武功山景区需要借助科技支撑，进一步做好管理升级，打造智慧景区，营造数字化智慧度假。
《“十四五”文化和旅游科技创新规划》指出，以云计算、物联网、人工智能、大数据等为代表的新一代信息技术为文化和旅游科技提供了不竭动力，正在全面提升文化和旅游运行效率和消费体验，加速推动文化和旅游发展方式变革。加快景区智慧化建设，不仅能持续提升服务质量，从游前、游中、游后各个环节优化游客体验，还能通过数实结合的方式，推出更多创新性的旅游产品，为萍乡武功山景区发展提供新阵地。
03
产业升级，迈向“云中草原 度假天堂”
在扩大内需的总方针下，国家《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化和旅游发展规划》等文件都对文旅行业发展做出了新的部署，明确以国家级旅游度假区及重大度假项目为基础，结合文化遗产、主题娱乐、精品演艺、商务会展、城市休闲、体育运动、生态旅游、乡村旅游、医养康养等打造核心度假产品和精品演艺项目，丰富夜间文旅产品，建设一批具有文化底蕴的世界级旅游度假区。
度假区重在旅游生活方式的营造，既需要有核心吸引力，也需要多样的休闲产品及优质服务。近年来，萍乡武功山景区以户外运动为媒介，持续擦亮”云中草原 户外天堂“品牌IP。通过举办武功山国际帐篷季、全国大学生户外运动文化节、山地越野赛等品牌赛事活动，萍乡武功山景区以多元化、年轻化的文旅产品，串联起武功山丰富的森林、山地、高山草甸、特色自然资源和文化资源，将自然与文化资源深度融合，实现双赢。
武功山上尤为热闹，但山下在游客停留时间和进一步激发消费价值上略显乏力。未来萍乡武功山景区应加强山下文旅内容的开发，实现山上&山下的联动有机发展，以宜居宜游宜业为前提，结合区域资源优化空间布局，创新打造定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目，形成度假产业集群化发展，从”云中草原 户外天堂“品牌IP迈向“云中草原 度假天堂”的产业IP。
对于文旅景区而言，未来始终有三个内容不会改变：游客对质价比的需求；游客对产品内容选择多样性的渴望；游客对优质服务的追求。这些是文旅景区可持续发展的底色。拆解萍乡武功山景区的营销、服务和管理，每一条都能找到映射。
质价比方面，“云中草原 户外天堂”的萍乡武功山景区充分整合资源，为游客提供了不虚此行的体验；选择多样性方面，基于对户外运动文化和民俗文化的深入挖掘，萍乡武功山景区为游客提供文旅融合的深度体验。优质服务方面，萍乡武功山景区更是坚持以“服务至上”的准则，不断提升服务质量，让全国游客幸福畅游“云中草原 户外天堂”。
打铁还需自身硬，这些构成了萍乡武功山景区高质量发展增长飞轮的硬支撑。而迎合年轻群体的多元化场景营造和营销则是强引擎，提供源源不断的发展动能。依托于此， 萍乡武功山景区构建了一个引流、激活、交易、复购的增长飞轮，可持续提升品牌发展势能，为文旅产业发展添动能，推进地方经济高质量发展。
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