特斯拉将怎样重塑汽车行业的未来

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当中国地区进入春节假期的时候，特斯拉开始了中国的一系列营销攻势。2014年1月22日，特斯拉汽车在其官方网站上宣布了Model S在中国的零售价格为734,000人民币，同时上线了中文版的产品配置网页，让中国消费者可以在线交纳15000人民币进行Model S的预订。这一消息迅速在中国的主流媒体上掀起了一阵讨论的热潮。特斯拉的定价说明直指当前中国市场上豪华车暴利的羞处，在让豪华汽车品牌感到尴尬的同时，又给自己在中国消费者的心中树立了良好的形象。让我们看看特斯拉的原文公告的说法：“尽管这样的定价对特斯拉汽车有风险，但是我们仍然希望公平地对待中国的消费者。” “我们可以像我们的竞争对手一样，在中国市场的定价是美国市场价格的两倍，但是我们希望做不一样的事情来面对我们的消费者。尽管特斯拉的定价可能会让消费者认为我们的车不如我们的竞争对手。”

以下是特斯拉Model S的定价公式：

Below isthe exact math for 734k CNY: (以下是734,000 RMB价格的计算公式)

$81,070 USprice (北美市场定价)

$3,600 Shipping & handling (物流成本)

$19,000 Customs duties & taxes (关税)

$17,700 VAT (增值税)

734k CNY @ 6.05 exchange rate (美元兑人民币汇率 6.05 RMB/$)

特斯拉的这一市场营销的手法(后面会详细谈到为什么特斯拉要这么定价？)，表现出这家成立时间不久的汽车公司带着一股高科技公司的活力与能量，不墨守成规，总有惊人之举，让人对其充满了期待。我们来看看这家公司过去的历史，可以帮助我们更好地判断她的未来。

一、特斯拉汽车的前世今生

特斯拉汽车成立于2003年，是一家专门从事设计，生产高性能全电动汽车以及电动动力总成系统的公司，总部位于加州的帕罗奥拓(Palo Alto).Palo Alto也是Face Book和其他很多高科技公司的总部所在地。特斯拉在加州的Fremont有一个汽车总装厂，在北美，欧洲和亚洲有销售公司直接向消费者出售电动汽车产品。特斯拉汽车在2008年向市场推出了第一款电动汽车-Tesla Roadster, 定价接近110,000美元.

这款车的成功上市奠定了特斯拉电动汽车领域的领先地位，将在电动汽车领域止步不前的传统汽车行业大佬们抛在身后。这款车也为现在的Model S和在2015年上市的Model X验证了主要功能模块的可靠性和安全性。值得一提的是，特斯拉的第一款车型身上有着很明显的莲花汽车的身影，那是因为莲花汽车是当时唯一的一个认为特斯拉能够成功推出全电动汽车的整车设计公司。莲花汽车参与当时Roadster的开发设计。

TESLA车型	类型	北美市场价格	百公里加速时间
Roadster	全电动跑车	109000 美元	4.4秒
Model S	全电动轿跑车	81070 美元	4.2秒
Model X	全电动跨界车	TBD	TBD

二、ModelS的性能价格比超越了竞争对手

2 012年6月，特斯拉向市场推出了第二款纯电动轿车Model S, 在北美市场的定价为81,000美元. 该款电动汽车在Roadster基础之上已经做出了大幅的改进。其整车造型与Jaguar XF很相似，尤其是从B柱到C柱这一段。

以下是Jaguar XF与Model S 的造型对比

特斯拉的整车性能也大幅超出其竞争对手，首先是二氧化碳0排放。Model S的峰值扭矩能够达到600 N·M；百公里加速只需要4.2秒，最高时速210公里；一次充电完成后续航里程达到480公里。在使用Tesla专用的超级充电器后，可以20分钟之内充满电池电量的50%。 Model S在2013年获得了趋势杂志和消费者报告杂志有史以来所有汽车类别最高的消费者评分99分(满分100)。Model S在2013年的年产量在21,500台左右。

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竞争车型	车身尺寸	轴距	最大输出扭矩	百公里加速时间	中国地区产品定价
Tesla Model S	4970x1963x1435mm	2829mm	600 N·m	4.2秒	734,000 RMB
Jaguar XF	4961*1877*1460mm	2909mm	450 N·m	5.9秒	768,000 RMB
Benz CLS 350	4966*1881*1421mm	2874mm	370 N·m	6.1秒	968,000 RMB
BMW M5	4910*1891*1479mm	2964mm	680 N·m	4.3秒	1,788,000 RMB
Porsche Panamera	5015*1931*1418mm	2920mm	420 N·m	4.7秒	1,238,000 RMB

三、特斯拉将在未来两个季度内从其主营业务盈利

在过去的12个月里，特斯拉汽车的资产增长了一倍，同时资产负债表上显示该公司流动性极好，除了一张中期票据之外没有长期借款，很大一部分的long term liabilities是递延收入(deferred revenue).尽管现在特斯拉在去除掉特殊业务之外还没有盈利但是其财务数据在过去10个月已经大幅改善，如果没有意外的话，在未来两个季度之内，特斯拉将会从主营业务之中开始盈利。

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公司名称	市值(Market Cap) billion USD	销售收入(Revenue) million USD	毛利率( Gross Margin)	Current Ratio	L/T debt to assets	Total debt to assets
特斯拉	21.91	431	23.85%	1.04	4.08	119.98
宝马汽车	52.69	76,848	20.16%	1.04	28.95	223.53
戴姆勒奔驰	64.92	114,297	20.13%	1.15	26.59	173.78
丰田汽车	178.24	218,522	15.51%	1.07	20.68	116.33

四、特斯拉向丰田/奔驰汽车公司提供电动汽车开发技术

同时，特斯拉不但可以向其它机构出售碳排放的积分,同时还向其它主流汽车公司出售电动动力总成系统和开发平台。从2011年开始，特斯拉就开始在帮助戴姆勒梅赛德斯奔驰公司开发全电动B级轿车。同时，特斯拉汽车从2011年也开始向丰田汽车公司开始进行技术合作，向丰田汽车提供电动汽车动力总成系统：包括，电池组件，充电系统，转换连接器，电机以及软件集成控制系统。丰田汽车将特斯拉提供的技术集成到自己最新开发的RAV4的电动汽车上。丰田汽车为此累计向特斯拉汽车支付了6010万美金的研发费用。特斯拉的此项陈述表明，特斯拉在电动汽车领域的研发水平已经得到了汽车行业老大哥级的公司的承认和验证。丰田汽车为此付出的真金白银表明特斯拉的确有经得起严格考验的电动汽车领域领先的技术。

五、特斯拉汽车正在重新定义电动汽车的经销渠道

特斯拉汽车自建特斯拉展厅和门店，客户通过在网上提前预订，然后到展厅提车的方式进行产品的销售。这样的销售模式有别于传统的汽车经销模式。特斯拉的自建渠道特别注重客户体验：特斯拉把门店建在大型商场之内或者核心商圈，这一点类似于苹果的销售模式。特斯拉的展厅产品专员之前没有销售经验，他在展厅的主要目标是引导客户体验特斯拉的产品。这一职位的功能类似于苹果的Product Genius. 他的业绩评价不是取决于卖了多少车而是在于访问展厅客户对他的评价。特斯拉的这一模式决定了她的展厅和门店不做实车销售，产品不议价。这样的营销方式多多少少有着苹果电脑的影子。

特斯拉的这一动作有着强烈的经济动因。因为主流汽车经销商获取利润的方式与主流汽车制造商一样，是由主流价值网络决定的（销售传统汽油机汽车）。电动汽车的结构决定了汽车经销商不能够从电动汽车的售后服务之中获得足够的售后服务利润。因为电动汽车比汽油机汽车零部件少很多，主要由电池，电机和控制模 块构成；所以主流汽车经销商的资源分配方式和决策结果并不会将电动汽车视为其取得成功的关键因素。这一点是特斯拉不能接受的。所以特斯拉必然要通过重新定义主要经销渠道来销售电动汽车这一当前的非主流产品。如果强行将电动汽车放进主流经销商去销售，结果不会理想。

当前的互联网经济和苹果的精品经销模式正好契合了特斯拉的这一特殊需求。这一模式会给客户带来全新的客户体验，降低特斯拉在整个网络里的库存，并且能够按照客户订单进行生产。但是这样一种全新的经销模式也将面临重重的挑战，自建门店意味着经销渠道的拓展相对比较缓慢，尽管有互联网的支撑，但是买一辆电动汽车并不像买一本书那么简单。实体店对汽车的体验和维修服务都至关重要。尤其在某些地区和国家，为了防止垂直垄断，立法并不允许整车生产商直接参与整车经销的环节。最后，客户是否能够接受特斯拉这种新的经销方式将是决定特斯拉的生死线。所以马斯克明白特斯拉如何在市场上建立一个良好的形象，让客户拥抱这种全新的经销模式，是特斯拉的市场营销部门最为重要的任务。马斯克2014年3月将会来中国亲手将第一批的特斯拉汽车交给顾客。相对美国市场的客户，中国客户对新事物的接受程度将会更高。也许马斯克也想如同宝马和其他豪华汽车一样，将中国市场培养为全球第一大市场。

六、特斯拉在售后服务的创新

（一）Model S的回购保证整车残值

特斯拉为了保证客户的车辆的残值，向客户提供了一个车辆回购价值的保证。满足一定条件的客户可以向特斯拉汽车出售其使用过的特斯拉汽车，特斯拉将会按照标准对客户的Model S进行回收。这无疑是一个很大胆的决定，这表现出特斯拉对自己的产品的信心，同时在财务处理上特斯拉将销售出去的所有车辆按照租赁方式进行摊销，这就是前 面财务报表上的大量的递延收入(Deffered Revenue/Long Term Liabilities). 从这个角度来解读其在其资产负债表上的长期负债，将会给特斯拉的流动性和财务健康程度再加上一分。

（二）Warranty/保修

特斯拉为所有的Model S的汽车主要零部件提供4年80000公里的保修同时向电池组件提供8年200,000公里的保修，此外客户还可以向特斯拉购买额外的4年80000公里的延长保修服务。这会给对电动汽车这种新鲜事物感到忧虑的消费者放心购买和使用。

（三）特斯拉重新定位售后服务的价值

电动汽车除了能节省燃料费，从长期来看，由于电动汽车的零部件较少，维护成本相对于内燃机车也更低。这将使电动汽车公司在售后服务的利润大幅下降。马斯克已经明确表示特斯拉的服务中心将不会盈利，而是提高产品质量以及服务质量来提升客户的产品体验。这样的结果是传统主流汽车生产商不能接受的，这也许是为什么通用汽车等汽车行业大佬们一直不能够将一款革命性的电动汽车推向市场的重要原因之一。

一家在中国市场的宝马4S店，65%的利润都来自于该品牌汽车的售后服务以及相关配件和附件的销售。如果剥离掉售后服务的利润，那么整个传统汽车行业的经销渠道都将会崩溃。与此带来的连锁反应还会影响到主机公司和相应上下游的零部件供应商。

特斯拉电动汽车的兴起在未来将会重新塑造汽车产业链的结构和定位。

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	Tesla Model S	BMW M5	Benz CLS 350	Audi S7
美国地区产品定价	$88570	$92095	$90075	$80100
月度燃料使用成本	$49	$275	$259	$259
Model S与竞争对手的月度节省成本		$225	$209	$209
Model S与竞争对手的年度节省成本		$2704	$2510	$2510
Model S与竞争对手的10年节省成本		$27036	$25097	$25097

七、特斯拉的产品定价

在本篇的最后我们再重新回到特斯拉在中国市场的产品定价策略上来。尽管Model S在性能上已经大幅改进，但是电动汽车当前仍然是一个非主流市场的产品。电动汽车在中国的使用仍然会受到稀少的充电基础设施和服务中心的限制。尽管特斯拉已经开始进行在中国的充电基础设施的布局，但是在短期之内，用户的使用限制不会有很大的变化。这意味着，用户必须自己在家安装相应的充电桩。这将会使电动汽车的使用便捷性大大低于当前主流市场的传统汽车。从历史数据来看，用户更愿意为便捷性支付更高的溢价。

对于特斯拉来说，当前在中国市场上最为重要的任务是必须尽快开辟电动汽车的市场，而不是去建立自己超豪华的品牌形象。所以一个合理的相对较低的定价策略是最为实际的选择。从前面的比较可以看出，Model S的定价是同一性能级别上的主要竞争对手的一半左右。这对高性能汽车的用户非常具有吸引力。中国市场相比美国市场更愿意接受新鲜事物。中国火热的互联网经济就是一个例证。我相信Model S在中国市场的潜在客户群体很大。特斯拉是否能够在中国市场突破，让我们拭目以待。（来源：汽车行业观察）

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