12月19日，互动通控股集团资深副总裁袁珏明在“2014（第十二届）中国互联网经济年会”数字营销分会场上详解了当下的Ad Network和Programmatic Buying。袁珏明认为，Ad Network是左脑的策略思维，Programmatic Buying则是右脑的机器思维，而多屏营销需要“左右脑”的同时协作。作为中国富媒体广告形式的创始者，袁珏明的观点对于想要真正了数字营销的业内人士来说，无疑是十分有价值的。
以下是互动通控股集团资深副总裁袁珏明的演讲实录：
我跟《互联网周刊》已经认识15年了。在这15年中，整个行业发生了天翻地覆的变化。我们不会想到，在美国最流行的RTB和DSP，会在中国如火如荼，甚至在很多领域都远远走在了世界的最前方。
上个月双十一的时候我在国外，所有的国家都在讨论中国电商的发展。我相信新的技术和新的营销理念，会在整个进程中不断改变传统思维。我自己是做传统广告出身的，所以今天我想跟大家分享的是，如何将互联网思维跟我们传统的营销行业融合在一起。我的主题叫“Ad Network相约Programmatic Buying”，通俗一点说就是左脑的策略思维和右脑的机器思维如何协作。
互联网进入了多屏时代
我今天会围绕着“多屏”进行演讲。我每次都说，PC重办公，IPAD重娱乐，手机重社交，这三屏整合发展的方向就是今天传播说的“低头媒体”。屏幕的变化带来了消费者碎片化时间的发生，如何在三屏年代，将不同屏之间的数据进行有效的整合，并针对目标人群做跨平台营销，这是行业需要面临的最大挑战。互联网时代，我们需要的是多屏整合营销。
大数据是现在非常热的话题，怎样将Web端到所有终端的数据进行整合，并达到广告主想要的最佳效果呢？
数字营销的“左右脑协作”
这张图显示出了左脑思维和右脑思维结合所能够为广告主带来的营销价值。其中有两点我有必要做一个阐述，第一是优质的媒体资源。今天不是RTB了吗？不是有海量的容量了吗？为什么要强调优质媒体资源呢？在中国，品牌广告主，更多的会注意品牌在什么环境下进行传播。即便是电商，也仍然在意他的品牌维度。第二是具有创意的广告形式。大数据会不会使行业产生变化？会，因为人脑算不过机器。但是有一点，广告这个行业是创造出来的，广告的创意更能抓住消费者的眼球。你今天购买一个产品，只是因为看到所谓的促销信息吗？不是，是这个品牌在你的脑子里产生了印象。所以在未来，广告品牌的延展性仍然是有价值的。
这个图阐述的是通过程序化购买的方式收集人群的需求。消费者需要评论，需要看别人的描述。三方数据里面第一方最关键的是客户端的数据，如何应用这些数据？在没有机器和技术之前，人是广告行业最大的价值，所有的策略、创意都是靠人脑想出来的。而如今在互动营销领域，技术扮演了非常重要的角色。一家有技术基因的公司，体现出来的概念和方式是其他公司不具备的。之前我参加亚洲一个4A论坛的时候，有一位嘉宾谈到，传统的广告公司缺乏技术领域的创新，所以今天被4A公司收购的公司都是有技术基因的。
精准营销这个概念在业内已经有3-5年的时间了，未来朝整合DPS方向发展是整个行业的趋势。而在重视品牌创意的传播里面，有效的媒体资源是不可忽略的部分，这些创意是被广告主所喜欢的。
现在广告主有了新要求，他们希望精准。尤其对于很多相对同质化的产品，比如化妆品来说，怎么从互联网上找到不同的目标人群、不同的消费特点？你左脑想策略发展的时候，右脑要帮你做数据的转化。
这就是Ad Network的策略模型。从消费人群洞察到营销信息的“投其所好”，再到人群定制化营销等等，都是现在互动传播领域大家思考得比较多的。基于这些数据进行动态数据库的建立、模型的分析，都要借助于右脑。流量通过DSP形成DXP，并带来了对数据的判断。
在整个的数据库里面，可以分成不同的类别，新闻、奢侈品、交友、化妆品、养生等等。从兴趣定向延展出每一个类别里面的样本量，做消费者的画像，从标准的消费者的画像去推导她的兴趣点，然后对兴趣点进行打标签。
好的媒体资源环境包括PC端和手机端。当我们选择媒体资源的时候，要对应相应的人群，找到他们喜闻乐见的媒体资源进行品牌的传播。
通过不同的技术对消费者进行定向。我们讲的种种定向都是让我们的消费者去关注广告主所传达的产品信息。而消费者观看、点击、访问网站以后会积累大量的数据，这些数据就是“大数据”。
程序化购买的行业价值
程序化购买对我们的传播有什么样的作用呢？目前在市场上大部分的产业结构是基于程序化购买的方向。通过RTB和DSP的形式产生需求方的平台，然后进行广告发布，而数据则为详细策略提供支持和服务。
私有化营销数据管理平台在行业内还没有到全面的发展阶段。但我知道宝洁、IBM、联合利华一直在探讨关于私有化平台的问题。未来有技术基因的平台是这样定义的：可以进行有效数据的追踪、人群的定向，并实现广告主精准投放的要求。而每一个品牌广告主，都可以通过品牌营销活动的积累、线上线下人群的追踪、第三方的数据的整合，建立自己的私有化数据平台。
结合了数据的思考，让我们的传播营销理念更加具体化，这是程序化购买所带来的行业价值。海量的数据来源，更大平台的建立，才能让客户选择目标人群的范围更大。市场上所有的程序化购买平台，跟我们传统意义上的传播是两个不同的概念。目前市场上的一些平台供应商，更多的是搭建平台，通过客户服务、客户掌控让广告主去操作。我自己接触到的广告主里面，宝洁有一个鹰眼系统，可以在垂直媒体进行私有数据追踪和分析。这种公众化的平台，能够为宝洁的广告投放创造出更好的效果。
最后我想跟大家分享的是动态创意服务。之前我们给纳爱斯做动态创意的时候，所有的广告资源，从商标到标语都很个性化，这样能够把相同的广告信息传达给不同的用户。所以动态创意整合精准营销，未来将给广告主带来很大的价值。
（责任编辑/岳品莹）
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