一、你还在广告市场血拼吗？医院营销突围绝招看过来。
降低营销成本的第1大利器：数据式营销。
价廉、精准、快速、高效的数据库营销，历来成为各行各业营销的“法宝”，曾成功应用于酒店、房产、保险、汽车、会所等高端市场。如何做精做透数据精准营销，大辐减少广告成本并降低经营风险，已成为国内各民营医疗集团开始研究的课题。医院精准数据式营销，我们必需建立三个等级的客户数据库：
1、建立第一等级客户数据库。包括医院现有患者及曾经所有患者的信息库，并导入“全程闭环服务体系”（很多医院由客服中心或会员中心负责），并划分客户等级，形成等级化个性化管理，目前国内民营医院把一级数据库做精做透的不到10%。
2、建立第二等级客户数据库。包括医院咨询未预约、预约未到诊等所有患者的信息库，并导入“全程不间断跟踪体系”（借助电话、QQ、短信、微信、活动等有效跟踪，最后实现前来就诊的目的），二级数据库是一级数据客户容量的5-10倍，但国内99%的医院忽略了此黄金群体。
3、建立第三等级客户数据库。包括医院线上PC端及手机端访问客户（目前技术可精准反查到客户区域、访问频率、访问病种专题等）、线下各类体验活动参与客户，并导入“全程潜在患者引导体系”，目前移动、保险等行业均有成功潜在客户开发模式，医疗行业完全可以吸收借鉴，三级数据库是一级数据客户容量成千上百倍......
精准数据营销时代已到来，医疗界的同仁们，你们准备好了吗？
二、小苹果的疯狂火起，告诉了我们什么？
降低营销成本的第2大利器：精准式营销。
影响医疗广告效果的核心因素，一是传播信息的渠道、内容、创意“三位一体”精准性，二是客户在接收广告信息时的极强非商业性体验感。
第一，要实现内容、创意的精准性。首先我们要探析各种营销渠道的演变及群体结构变化，以网络营销为例，我们知道，在2005年前，投放在各全国、区域门户网站的广告效果非常好，如新浪、网易等。2010年前，则出现了转移，投放在论坛、网络社区的广告效果非常好，如天涯等。近几年，微博微信又开始玩疯了，许多医院又开始深度研究“微”军的营销模式。为何到现在，门户网的广告效果不如论坛的广告效果，论坛的广告效果不如“微”军的效果，探析其背后的原因：作为门户网站的综合型客户基础，被论坛的分类型客户所瓜分；而论坛的分类型客户，则被“微”军的圈子型客户瓜分。在继“微”军的后面，又将出现如何的网络模式演变......渠道的精准式、分类式愈来愈明显。作为营销人，我们只有捕获精准渠道客户的结构演变，才能更好做到内容及创意的精准。
第二、增强营销体验感。在广告模式的效果演变中，我们会发现一种现象：图片广告，效果会优于文字广告；而视频广告，效果会优于图片广告。效果变化的背后，是广告的体验性在变化，这也正是“小苹果”视频能够在短期内骤然火爆的原因。随便收集一堆广告过来，我们会看到很多的广告营销，包括平面、视频、网络、活动等，都很缺乏体验性，导致客户的整体满意度偏低，自然削弱对产品及品牌的信心，最后广告效果差。所有的营销创意，都应围绕提升客户的极强体验感而展开，只有为客户创造轻松体验的营销模式，才是未来的竞争趋势。以网络营销为例，目前，医疗行业100%网络营销大部分还得依靠咨询来推动成交，而反观其它行业的网络营销，我们会惊讶发现：京东、淘宝等电商大鳄，它们是没有预约咨询的，而是全部实现在线下单及成交。我曾与医界一些同行在探讨时，共同提出一个营销观点：那就是在未来的几年，当我们的内容展现足够丰富、精准，客户在线体验足够强大时，或许医疗行业的咨询岗位也将消失，取而代之的是全程在线预约系统。咨询岗位的出现，恰恰说明网络营销还没有真正做到“内容为王”及“体验至上”两大特点。令人欣喜的是，医界的许多集团，已经在网络营销的体验性上取得了一定成效：网络的转诊营销（就医网版）、网上健康商城（医界的淘宝版）、3D医疗网站（高体验版）、网络互动活动（小苹果“护士”版）......
三、渠道多了，广告效果却愈来愈差？
降低营销成本的第3大利器：复合式营销。
广告成本过高，这是所有医院痛心疾首的事。是渠道多了，把本来集中的资源瓜分过细，造成广告成本过高？还是广告渠道过度重叠交叉，造成投入浪费，带来过高的广告成本？作为一名营销实战十余年的老鸟，在很多场合的中高管营销培训课上，我都强调一个观点：现在我们不缺营销渠道，缺的是各渠道的聚合效力太差，与其提着大把钱去哄抢各种广告渠道，不如静下心来好好做营销渠道数量的“减法”，同时重点加强营销链条的设计。如何组合营销渠道？如何设计营销链？......
营销渠道不是愈多愈好，渠道多，则意味着投入费用也大，但并不代表你的收效是成正比。“增”应有度，“减”也有道，任何事情，都要有个黄金分割线，多者浪费，少则不及，但我们可以遵从的一条原则是：构建一个互补性极强的渠道组合模式，远远胜过构建功能重叠交叉的渠道组合模式。在与很多民营医院的院长、总经理交流时，我发现了一个共同的特点，由于未能及时捕捉到客户行为习惯的变化及营销心理的迁移，导致他们对各种渠道的功能定位仍停留在传统的观念，错误的定位，错误的渠道组合，最后的结果可想而知，医院虽然投入的渠道非常丰富，但收效却甚是微弱，为什么？因为重叠交叉的渠道太多了。研究市场，研究客户的行为习惯，我们会发现，每隔几年，一些媒体的功能都会发生转移：比如以前的传统媒体及小媒体，效果超好，一本杂志出去，数十个的到诊量，成本更低的卡式营销，也能起到立竿见影的营销效果，在那些三级、四级城市，几千块的墙体广告一铺下去，几乎可以不用做其它任何广告了......现在，你再用那些招式，似乎已不太灵验了，为什么？因为它的功能已发生转移，以前它是承载着营销的功能，所以一撒出去，其立马见效，可以等着患者上门了。而现在，在医院的整个营销链条里，营销的主体功能已大部分交付给了网络。而其它传统渠道及小媒体，则由于客户阅读行为习惯的改变，及其自身信息承载量等局限原因，其功能更多的是担任了品牌及网络路径的导航角色。
现代民营医院的营销链条，从总体来看呈现三个层面：一是品牌诉求及路径导航层面。通过信息传递品牌形象，并通过广告诉求引导客户深入到网络了解更多内容，定位在本层面的媒体重点是传统媒体及形形色色的各种小媒体等。二是深度内容及内涵层面。这重点体现在网络媒体，网络利用其纵、深、广的信息量，以及文字、图片、视频等多种展示方式，构建成了一个超强磁力的营销磁场，完全可以实现“内容为王”及“体验至上”的营销效果，并在这个层面直接实现客户的咨询预约，但目前很多网站并没能完全实现功能。三是数据库盘活层面。这重点体现在我们的客户服务及数据库营销，一旦我们的各类客户数据收集、汇总后，则需进行分类管理，可以整合各类信息工具来操作，微信公众平台也是一个很好的客服管理平台，同时，我们可以制定精细化的节假日营销、促销计划、体验套餐等，定期投放进去，引导客户的再次消费及转介绍等，同时，也可引导客户进行淡季消费，弥补医院的淡季不“淡”。
作者介绍：饶伟民，专注营销领域15年。研修兵法10年，是毛泽东思想深度研究及践行者，并将兵法精髓成功应用于商界，营销实战及管理经验极其丰富。服务过维也纳酒店集团、中国博爱集团等，曾任维也纳酒店集团品牌副总裁，长期担任多家医疗集团营销顾问，营销实战培训近200场。是跨酒店、医疗两个行业从事营销实战并获成功的代表性人物。饶伟民老师营销名言：营销者的最高境界，是身、心、灵的三位合一。
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