文/陆爽
当一个高大上的品牌要发布一款全新的产品，并企图掳获年轻人的青睐时，怎么给产品找个合适的介绍人是件颇费脑筋的事儿。找业内专家，大众知名度不够，很难得到共鸣；找明星，翻来翻去就那几个，品牌间撞脸的可能性极高；找网络红人？估计没哪个品牌敢冒自己产品在网上被众网友恶搞一番的风险。那么还能找谁？
宝马最近在其2系的新车发布会上给出了一个答案：相声演员。哦，不对，确切地说是相声演员出身的非著名脱口秀艺人——王自健。
在看了王自健主持的脱口秀式的宝马2系新车发布会后，人们不禁感叹，宝马为吸引国内年轻一代的消费者，还真是蛮拼的。这次2系新车发布的市场营销，有很多可圈可点的地方。
敢于“2”是一种正能量——找准话题，直击痛点
宝马这次在国内上市的2系属于紧凑型的运动旅行车（Sports Activity Tourer），包含3种车型——218i 领先型、218i 运动设计套装和220i 豪华设计套装，售价从27.99万元到34.99万元不等。
2系是宝马首次将产品阵容扩展至运动旅行车这一细分市场。豪华品牌的运动旅行车其实不乏竞争对手，在外界看来，宝马进入这一细分市场似乎都已略迟。怎么让自己的产品从诸多竞争车型中跳出来，获得一个高的印象分？
宝马选择先找准话题，从传递产品精神开始。绝妙的是，宝马这次新产品系列的数字编号具有非常好的话题基础和操作弹性。“2”除了天然的数字属性外，目前在国内还是一个使用频率非常高的网络词汇，各种与之相关的段子不尽其数。微博、微信上随处可见“2”的身影，曝光率与国外Facebook、Twitter上的LOL有得一拼。
从“2”这个话题入手，宝马的雷达立刻就锁定了王自健。这个看上去颇“2”，但幽默风趣，出口就是段子，处处能抖包袱的80后脱口秀主持人，简直是宝马2系的最佳代言人。正如王自健在发布会上开场就说到，“这车非你莫属，是2系……”王自健在上海东方卫视的《今晚80后脱口秀》节目开播以来，这个看上去有点2 的“非著名脱口秀艺人”，敢讲，会讲，把80后的苦闷生活创造成一个个段子，并一次次把负能量转化成正能量，一下子就俘获了很多年轻人的心，被观众称其为“相声界的韩寒”。
而宝马2系要抓住的也正是类似于王自健的粉丝群体这样的年轻一代消费者，有理想，积极向上，偶有不顺会发发小牢骚，但仍会不断给自己补充正能量，并一直向着自己的目标，坚持前行在路上。王自健散发出来的“2”是一种暖暖的、充满正能量的“2”，这恰恰也是宝马2系要向消费者传递的产品精神，因此放下高大上的身段，主动“2”一次，宝马这场营销做得既大胆又细心。敢于用“2”这个话题，直击目标群体的精神痛点，从目前市场反馈来看，这场“2”的营销已经收获了很多赞，效果不错。
不“2”而“2”是一种优良品质——品牌建设需要大智慧，产品推广则要多抖小机灵
宝马在进入中国市场以后，其实很长一段时间，其营销做得都是中规中矩，属于工程师风格的营销，注重产品性能的表达更甚于精神传递。随着国内豪华车市场的快速增长，各种品牌和车型的竞争日益加剧，要想在市场竞争中获胜，宝马也发现，不能再仅凭在国内口口相传的天然的品牌知名度和产品性能打天下了，营销策略必须要变。
首先是确定品牌精神，宝马在中国选择了“悦”这个字，与宝马国际的“Joy”对应，来诠释其品牌精神。“悦”包括天、人、车三大理念，体现的是宝马品牌富有激情、勇于创新、回馈社会的造车理念。
在坚持“悦”这个品牌精神主旨的前提下，宝马在旗下新产品的推广上，今年来是玩儿足了各种花样。无论是1系的“沙漠怪圈”事件，还是最近的“无宝马，不英雄”搞笑漫画系列，都在互联网、社交媒体上得到了病毒式的传播效果。
这次宝马2系的新车发布，其实并不是王自健第一次主持新车发布会，之前他还给天津一汽夏利的骏派D60当过介绍人。从夏利到宝马，可以说，宝马和王自健的步子都有点儿大。营销敢主动做得这么“2”，对于宝马来说也算是又一项革命性的创新了。不过从中我们也能看见宝马对中国市场的诚意，在丝毫不牺牲驾驶乐趣的前提下，宝马2系从动力配置、外观设计到内饰布局，再到产品价格，都达到了一个很好的平衡。可以说是把宝马在造车工艺上的各种小聪明汇聚在了一起，体现出的是一个品牌的大智慧。
而在市场营销上，宝马又做了一次反向拆解，让王自健站出来，先让大家看见宝马“2”是一种品质，是一种精神，是一种情怀。然后让这个被丢在沙漠里都能从每颗沙子中找到笑点的非著名脱口秀艺人抖尽了包袱，让大家哈哈大笑中就掌握了宝马2系的各种小聪明，而后却又不禁自问：
王自建这么“2”的人都开上宝马了，你还有什么理由不为你的“蓝天白云”奋斗？！
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