撰文：Adam Satariano
编辑：刘雅靓
“问题是，他们真能把这个东西当成时尚品来卖吗？”
2015年3月9日，苹果公司CEO蒂姆·库克在加州旧金山以“Spring Forward”为主题的产品发布会上发表讲话
在全面介绍了苹果智能手表的功能和成本情况之后，蒂姆·库克面临的下一项挑战将是证明高科技可以成为高时尚。
除了介绍这款设备如何使用，苹果公司还慎重地把它当做一种时尚来营销。在3月份的Vogue杂志上，苹果公司用了12页篇幅的跨页广告进行宣传，周一还邀请超模克莉丝蒂·杜灵顿(Christy Turlington Burns)到场，和CEO蒂姆·库克一起展示新的产品细节和应用。库克展示的一款镀金智能手表，零售起售价是1万美元。
苹果公司凭借对时尚型设计和界面易用性的注重，已经让一些原本不曾被视为时髦之物的产品，比如智能手机，变成了人们必备的物件。现在，该公司的任务是说服那些有着时尚意识的消费者，它的智能手表是既实用又时尚。
“问题是，他们真能把这个东西当成时尚品来卖吗？”纽约零售业咨询和股票研究公司J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises的CEO扬·尼芬(Jan Kniffen)这样说道，“苹果是一个很酷的高科技品牌，它不是同样酷的人买的。”
在苹果智能手表发布前，苹果公司股价最高曾上涨2.4%。产品发布之后，该股回吐了部分涨幅。不过，纽约市场收盘仍上涨0.4%，自年初以来上涨了15%。
应用至上
苹果智能手表将于4月10日接受预订，4月24日上市销售。苹果称，正常使用情况下，它的电池续航时间为18个小时。苹果智能手表有两种大小，运动款定价分别为349美元和399美元，标准款起售价为549美元。高端版本的Edition款起售价1万美元。
发布会上，库克着重介绍了苹果手表表面和腕带的可定制特性，包括有不同的颜色和不锈钢表壳，甚至还有一个米老鼠的主题可选。他说，有数以千计的应用开发商正在为苹果手表开发应用。今天发布会上展示的应用，来自Facebook Inc.和美国航空公司(American Airlines Group Inc.)，还有腾讯的微信。
苹果公司正指望这类应用可以帮助界定出哪些是消费者的必备服务。截至目前，三星电子(Samsung Electronics Co.)、摩托罗拉(Motorola)、LG电子和索尼公司(Sony Corp.)生产的智能手表都没有得到消费者的足够重视。
走高端路线
一些奢侈品牌手表的买家对苹果手表不感兴趣。周一把自己的手表拿到纽约第57街Tourneau LLC店保养的26岁投资银行家凯文·罗勒(Kevin Rolle)说：“苹果智能手表还没好到必须买的程度。”
“我喜欢高端手表——它其实还不算高端，”罗勒表示。虽然罗勒说他认为“从审美角度看，它是一款漂亮的手表。”但这不是苹果公司自己的领域。
“我觉得苹果更多是一家电子公司。”他说。
让那些可能购买卡地亚(Cartier)或劳力士(Rolex)表的人去买苹果手表不仅仅是个挑战。苹果公司展示了智能手表的功能，努力让所有消费者相信，在他们已经充斥着高科技产品的日常生活中，依然有必要再添置这样一款设备。
库克押下的赌注是，将iPhone手机带来的众多便利性转移到智能手表，可以给用户节省时间，也能让苹果手表物有所值。可以用它打开门锁，或者开启车库。用它查找航班或下载登机牌。购买日用品。测量心率，研判锻炼效果。通过优步(Uber)叫车。识别背景音乐的曲名。让手表震动，提示短信、会议或者Instagram上的内容更新等。
“真正的实用性”
“有了这么多宣传和预期，要是它没有真正的实用性，你就会听到从各个角落传来的吐槽声。”纽约大学斯特恩商学院营销学教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)说到。
人们对于苹果智能手表一直存在着大量质疑——太贵了，电池续航时间不够长。以往其他公司生产的智能手表销售情况不佳，一些人可能是担心，相信一部高科技设备，让它来存储健康数据是不安全的。跟多数计时设备不同的是，这款手表在几年内就会过时。
新的市场
Applause Inc.的CEO马特·乔纳森(Matt Johnston)表示：“他们需要展示你生活离不开的东西。”Applause是一家应用测试公司，与谷歌、亚马逊和21世纪福克斯有合作。
据科技咨询及研究公司Gartner Inc.的数据，去年全球共出售了大约1000万只智能手表，比2013年增加200万只。为加快市场的接纳速度，苹果公司正寄希望于一项曾帮助iPhone手机和iPad热卖的纪录。在这两款产品分别于2007年和2010年发布之前，触摸屏手机或者平板电脑还没有取得成功的历史。
“苹果公司有着把产品进一步推上主流的历史，”乔纳森说，“然而，是不是我就认为苹果手表的预订情况会取得iPhone手机那样级别的成功呢？当然不是。部分原因是使用方面的局限性。”
加洛韦表示，不管时尚达人还是普通消费者接受程度如何，这款手表都可以算得上苹果公司向高端路线转换的里程碑。
“不少名人出席了发布会，还有一位超模在台上，又有1万美元的产品，”加洛韦说道，“向奢侈品牌的转型算是圆满了。”
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