在消费低迷的夹击下，购物中心正在进行一场以服装、化妆品等零售业态为主的"瘦身"计划。O2O带来的便捷购物让消费者实现了宅在家中"买天下"，不少餐饮品牌也正在寻求转型，而借助互联网渠道扩展业务，则成为目前大多数餐饮品牌的选择。
本专题为第十届商业地产节系列专题，紧跟商业地产发展趋势，以O2O模式为突破口，全面分析购物中心餐饮转型优势与难点，并提出针对性的破解对策及发展前瞻，有助于为相关人员提供实操借鉴。
一、购物中心餐饮O2O转型难点及破解对策 1、购物中心餐饮进军O2O的优势
O2O有助于建立良好的管理机制和服务体系
排队网聚食汇餐饮系统、CRM客户系统、点菜宝、IPOD点餐以及排队美食APP，成功将线上和线下打通，建立起一套高效、标准化的服务体系、订单体系、支付体系。排队网将以成熟的O2O平台帮助餐饮品牌提升管理机制和服务体系。
O2O模式有助于餐饮的创新发展
O2O模式有助于购物中心餐饮品牌寻找新的客户，开发新的产品以满足客户需求；线上客户信息精准、及时、低成本的搜索和收集，方便餐饮品牌对客户资源进行主动、积极的开发。可以说，O2O模式将促进餐饮品牌线上、线下结合，加速商业模式创新。
O2O模式将有助于降低成本
通过线上平台对客户进行便捷式管理，与客户之间的沟通也会更加通畅。通过排队网网站和排队美食手机app，可以全面将PC端和手机端用户引导到实体餐饮店进行消费，同时用户和商家之间还可以友好互动，这些都将帮助餐饮品牌降低成本。
O2O模式有助于餐饮品牌塑造
基于排队网O2O平台除了能降低成本外，还能促进品牌的塑造和推广。通过排队网站或者排队手机APP开展宣传、预订、咨询、投诉等服务，能将品牌的服务和营销方式提升至一个新层次。同时，通过互联网与客户形成良好的互动并引流至线下，也能帮助餐饮品牌聚集人气、塑造口碑。
2、购物中心餐饮O2O转型难点
行业规范和标准体系的不完善
这也是国内各行业进军O2O所遇到的最大障碍。O2O模式首先需要强调技术和标准化建设。肯德基、麦当劳、必胜客等西餐比中餐容易实现O2O的原因，就是西餐的标准化管理体系要比中餐完善许多。虽然最近几年餐饮行业的电子化在逐渐普及，但总体来说依然非常落后，没有真正利用计算机系统实现流程改造、管理强化，难以依靠互联网在O2O领域实现突破。
餐饮品牌同质化现象严重
缺乏复合型人才或者团队
国内购物中心餐饮进军O2O最主要的问题还是缺乏既懂餐饮又懂互联网的高素质、复合型人才。餐饮行业的竞争，不外乎资金投入、经营理念、菜品风味、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面，而这一切又集中体现在人才的数量和质量上。互联网（包括高速发展的移动互联网）技术的应用需要配备更高层次的人才，而这一块的缺乏也是购物中心餐饮品牌进军O2O的最大障碍。
不熟悉互联网，O2O平台不完善
O2O模式将需要线上与线下结合，正如线上电商进军线下屡屡碰壁，线下商家进军线上也存在诸多问题。比如平台规划设计不合理，对互联网用户需求估计错误，不懂如何进行网络营销，初涉互联网老板瞎指挥，盲目跟风胡乱投钱等等，甚至部分餐饮还没有配备最基本的软硬件设备用来开展这方面工作。
3、购物中心餐饮O2O转型破解对策
兼具高利润率及独占性的品牌是最佳选择
利润率高的餐饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力，有利于长久稳定地在购物中心中生存下去。独占性餐饮品牌则能够引新顾客慕名而来，为购物中心带来更大客流。人气高但开店数量尚少的独占性餐饮品牌，不仅有很高的翻台率、排队等候时间长，部分品牌甚至需要提前预约才可获得接待，尽管这些品牌的客单价不低，但是消费者对品牌忠诚度高，价格敏感并不强烈，因此利润率不低。
与零售互动，提升餐饮对零售转化率
目前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合进行互动营销，实现双赢。例如，上海百联又一城购物中心、正大广场在营销互动模式的运用上具有前瞻性，其试验效果较好，双向提升零售及餐饮的营业额，其零售营业额增幅超30%。
微对接
微对接即指仅解决消费凭证的发送及验证问题，这种对接方式对餐饮品牌目前的运作改动最小，所以被各大巨头寄予厚望。此对接一般采取短信、二维码、电话等技术。
优点：可以快速的铺入商家、开拓市场；
缺点：接上容易，解开也自然容易；只解决了部分信息流问题，信息流中的资源提供、发布等还需要其他的辅助措施。
轻对接
不仅解决消费凭证的发送及验证问题，还解决信息流、资金流的对接，可以自主提供服务资源，并且可以自动与O2O主导方结算。这种方式较微对接 高一层次，但也同样面临很多问题：
1、需改变餐饮品牌纸质化操作的现状而培养其网络意识（资源提供、资金自动结算都不可避免网络化及风险）;
2、微对接不涉及现金流，可以网络的方式推广，而轻对接涉及资金流，风险进一步加大；
3、伴随着合同的出现，而合同的签订自然伴随着地面部队的出现；
4、对接程度复杂，对餐饮品牌的操作、培训也不可避免。
重对接
无论是微对接还是轻对接，都不涉及餐饮品牌本身日常线下经营流程，只是在此基础之上引入了一个并行运作的流程。随着线上预订的增多，流程弊端自然显现，而解决之道就是运作流程的重整。
缺点：餐饮品牌接受度低、代价大；
优点：可以适应未来很长一段时间的发展，为餐饮品牌适应新环境提供竞争力。
对于需要快速去化面积的购物中心，可考虑引进多元化的餐饮集团引进多元化经营的餐饮集团，对购物中心而言可以同时引入多家餐饮，加快招商进程、 快速去化面积，而多元化的菜系及品类还能覆盖不同消费客群；对餐饮集团而言，多个品牌进入同一家购物中心，也便于统一管理，节省运营成本。
二、购物中心餐饮O2O转型发展趋势前瞻
网上餐厅模式快速复制
海底捞近年来实现销售业绩数倍增长，年营业额超过30亿元，其在餐饮信息化领域的布局堪称行业榜样，在与多来点信息技术有限公司合作建立海底捞官网之后，其从店外凝聚顾客、提供订餐服务、门迎业务管控、提供电子化点餐服务、餐中业务管理以及客户信息收集、共享和管理等各环节均实现了信息一体化和智能化，使顾客获得更好的就餐体验。SAP系统全集团推广应用，对业务流程进行了全面梳理和系统落地，统一了集团数据规范，实现了门店和物流全业务的集成，为管理分析提供平台。未来其网上订餐平台也将开通上线，进一步深入餐饮O2O市场。
餐饮O2O产业价值链整合
如门店选择、服务模式、内部管理等，餐饮品牌要想生存发展，必须以餐饮O2O为入口重构餐饮信息化经营模式，甚至将颠覆传统的餐饮经营价值链，减少对核心商业地段的依赖，大幅减少人工成本与到门店连锁在线管理模式，通过商业模式的创新来整合餐饮上下游资源，实现价值链撑控，贯通产业的上、中、下游，从而达到全产业链信息化。
通过可以与网上订餐平台相结合降低营销成本，节省诸多门面成本、人工成本，用O2O模式推动消费者自助化服务，结合微博、微信等移动互联网渠道优势，帮助构建餐饮O2O市场核心竞争力。
餐饮业态由分散型向聚集型发展
在购物中心发展初期，餐饮业态沿袭百货的布局方式，分散在各楼层商业价值最低的角落位置。然而随着购物中心数量的增多，市场竞争加剧， 餐饮对客流量的拉动优势显现，购物中心也因此对餐饮的布局做出调整，并借鉴国外成熟商业模式，推行餐饮聚集化发展。
一方面，聚集型餐饮层通常设于购物中心零售价值较低的高区，通过将人流向上引，充分发挥购物中心高区的价值；另一方面，将餐饮聚集在同一楼层中或者不同楼层的同一位置中，便于集中后勤管理，不会对购物中心运营产生负面影响或干扰其他业态商户。
随著中央八项规定出台致使大餐饮市场萎缩，而购物中心的大餐饮也因受经营时间及场地局限，整体经营情况不佳，承租能力逐年下降，承租面积从 2000-3000平方米缩减至1000平方米以内。 此外，随着租约的到期及更替，不少大餐饮已经撤离购物中心。
目前，聚集型餐饮的主要表现形态有集中餐饮层、上下对位，以及结合以上两种模式的复合型布局。集中餐饮层中，主题型餐饮在近两年开始盛行，对于客流具有更强的聚集效应， 一些初入中国的餐饮品牌在尚未被消费者熟悉的情况下，也能借此拥有更好的生存平台。
西餐中独占性品牌居多
在西餐排名中欧陆菜最受欢迎，其认知度最高。从整个市场来看，高端西餐多为非连锁品牌，是购物中心独占性较强的餐饮品牌。但由于这些餐饮品牌具有独特的民族或口味特色，消费受众群较窄，仅在特定圈层中享有较高知名度，却难以享誉全客层，导致其扩张限速。
餐饮O2O创新营销机制
高端餐饮推平价菜：如广州多家高端餐争先推出的团购有利于维持客流，对部分营收有较好的维持和拉动作用；不过，高端餐饮业还应加快在大众餐饮方面的拓展，一方面是高端餐饮需改变面向大客户的方针，另一方面是企业面临新的转型，这也让更多普通民众有机会享受较为高端的服务。
团购开启O2O尝试：目前，团购开启了餐饮网端的O2O尝试，但团购是一把双刃剑，它能够在短期内带来大量客流，让线上业绩直线上升，但同时互联网客户的大量投诉，也让会让餐饮品牌在一段时间内疲于应付。
从线上互动到实地体验：小体量的餐饮老板与消费者每天互动并不难，如果是五星级酒店，就需要一个部门来完成这个工作。目前，大部分五星级酒店都设立了电子商务部，与线上消费者沟通及线上的销售。例如，一位工作于某五星级酒店的员工，他每天上班第一件事就是登录携程、艺龙等网站认真回复网友的点评，这些网站每天都给酒店带来超过两成的客房预订量。
在O2O时代，大型连锁餐饮不应该局限于拉新，而应该是如何通过一些方式让客户多想起来几次、多消费几次。赢利的增长最终取决于收入的扩大和成本的降低，在当前高端餐饮行业总体增长放缓和充分竞争的环境下，只有创造性地降低成本，才能成为提高利润能力最有效的途径，也是提高企业竞争力的主要战略之一。
餐饮菜系日趋多元化
餐饮菜系日趋多样，非中式餐饮占比大幅提升。消费者对异域美食的接受度提高，日韩、东南亚等地缘性较强的菜系在购中心广泛分布，西餐的种类也日趋丰富。而购物中心为促进商户间的良性竞争，会倾向于同类菜系只引进一家品牌，为消费者提供更丰富的选择，也利于优化竞争环境。
餐厅规模由大向小发展
当下，200-30平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。一方面，餐饮商户在近年的发展中有了新的经营策略，对成本控制更为严格，通过压缩餐饮规模来降低租金及运营成本；另一方面，购物中心餐饮主流客群呈现年轻化趋势，更倾向于三五好友聚会，对中小型餐饮更为青睐。
三、知名餐饮品牌O2O转型经验借鉴
雕爷牛腩
市场定位
通过对70-80后消费人群的研究发现，这类人群具有超前的消费意识和购买能力，他们看重餐厅的服务和潮流体验，有一定的时间和空间，成为餐厅的主要消费人群；70-80后消费人群具有独立的价值观，看重自助服务，同时追求潮流体验，消费方式由传统向移动互联网领域转移。
渠道
通过对微博进行用户调查，由网友选出苍井空作为开业典礼出席的明星，雕爷成功邀请苍井空莅临餐厅。此事件在互联网上掀起了轩然大波，也将雕爷牛腩的知名度扩展至整个移动互联网消费人群。
俏江南
团购
团购是俏江南较早迈向网端的O2O尝试。2012年3月俏江南入驻窝窝团，首次尝试网上用户向线下实体店引流，此后不断与多家团购网站进行合作。实际上，俏江南的团购之路走得并不顺畅：以入驻窝窝团为例，虽然客流量得到增加，线上业绩有了明显提升，但同时互联网客户的大量投诉，也让俏江南在一段时间内疲于应付，甚至曾一度关停了团购服务。经过一段时间尝试后，俏江南将团购业务仅只作为公司整体运营的一个补充，重点放在了新菜品推广和调研上。
微博
开启微博是俏江南最早触网的一个步骤，因为运作起来相对较轻。刚开始时，微博营销并没有把重点放在本地服务上面，在数万微博粉丝中有70%的用户所在地并没有俏江南门店，直到公司发现这一问题并做出调整，这种局面才有所改善。
2013年3月，俏江南入驻了新浪微博签到服务，新浪微博可以为俏江南在全国各地不同的店铺建立 POI（Point of Interest）兴趣点Page页面，详细展示俏江南某个门店的信息。如推荐美食、折扣信息等等，如果用户的微博好友在该门店签过到，用户也可以看到。
APP
2013年年初，俏江南推出自有手机APP"俏江南中国"， APP提供了"餐厅预定"、"活动信息"和"个人中心"三大功能版块，APP内有内置菜单，方便查阅，但仍然存在社交、点评、支付上应用的缺乏。2013年6月下旬，俏江南宣布将借助O2O闭环打造完整的订餐、订座系统。7月中旬，俏江南以全新的电子商务营销模式全面上线。这次俏江南一改以往风格，把手机体验推到前沿，如订座的顾客无需实体卡，只要输入手机号就会成为会员，即便手机丢失或更换，只要号码在，会员权益就不会消失。
微信
俏江南在微信设有多个公众账号，除了一个已经认证的订阅号作为品牌宣传，其他各地旗舰店均有自己的微信公号。除了以上尝试，俏江南还与其他互联网企业开展积极合作，比如探索互联网自助餐厅以及社会化媒体的粉丝会员营销，借助食品垂直电商推新品系等。俏江南是高端餐饮领域探索O2O之路的一家比较靠前的企业，从2011年开始到现在从未停止探索的步伐。
海底捞
利用互联网成功打入北京、上海等一线城市
海底捞进入北京，以Web2.0概念为宣传噱头的大众点评网、口碑网等点评类网站受到了网民的广泛使用，海底捞开始了通过点评网站来建立自身互联网口碑的征程。
积极进行全网营销
以开心网、新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体和社交网络先后兴起，海底捞在重视和维护点评类网站的同时，开始了积极利用社交媒体和社交网络的探索，与此同时还努力改善自己官网的用户体验，采取全网营销为自身服务；在用社交媒体和社交网络营销推广的同时，海底捞还利用互联网进行产品销售：首先，十分重视官方网站的建设，除了有最基本的餐厅和最新菜品的查询服务外，开通了官网的电子商务功能；除了官方网站，积极接受其他渠道进行产品销售，其天猫网店在2007年9月成立，主要售卖海底捞底料及其他调料产品；团购在中国兴起后，海底捞还和部分口碑不错的团购网站合作，为配合新菜品和新店开张开展团购，较为迅速地取得了不错效果。
加强客户关系管理
2012年9月，海底捞上线移动客户端，用户可以实现随时随地查询门店和进行订座，并且初步融合了社交功能，通过客户端可以申请电子会员卡；2012年11月，随着微信的日益流行，海底捞进一步开通了微信公众账号，门店查询、在线预定座位、叫外卖都可以通过公众账号实现，和用户建立了一对一实时的沟通渠道；2012年5月，门店信息化系统上线应用，服务员可以通过iPad等移动设备提供电子化点餐服务，使业务各环节实现了信息一体化和智能化，有效地提高了顾客的就餐体，加强了客户关系管理。
来源：赢商网运营中心
内容策划：樊琼
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