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作者 | 金葛
前不久在去爸妈家蹭饭的时候，发现他们已经开始在一个网站上订购蔬菜，这个网站在崇明有农场，每月都把当季的有机蔬菜送货上门，而我爸妈是从小区里的邻居那里听说这个网站的。巧的是，这段时间我连续接触了几位创业者都是以农产品电商为方向，看来农业这一最接地气的行业也难以避免进入“互联网＋”的时代。值得注意的是，人们对 “互联网＋农业”的期待不仅仅是让网上买菜就像买衣服电器一样方便，还包括为困扰整个社会的食品安全和生态环保等问题寻找一些答案。
农产品电商不能算是个新现象，2012年被业内人士称为生鲜电商元年，各大电商平台在那年就纷纷高调投入这个领域，京东、天猫和1号店都开设了生鲜频道，顺丰快递也利用自己的物流优势推出了顺丰优选。以包装“褚橙”出名的“本来生活”也是在那年崭露头角。这些电商都走的是平台模式，自己并不种植或饲养任何产品，给人的感觉就是把超市搬上了网。“本来生活”算是其中的一个异类，它的创始团队是来自南方报系的媒体人，他们很善于讲农产品背后的故事，有过“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”等利用名人为农产品背书的经典案例。“本来生活” 基本是把时尚界的买手制用到了农产品上，把自己变成了优质农产品的策展人。
过去的两三年里，这些平台型的电商在两方面为农产品新经济打下了重要的基础。一是大大减少了农产品的流通环节。之前由于层层的批发经销商的存在，城市消费者付出的价格至少是农民所得的三四倍，目前这一鸿沟已经有所收敛。二是改善了农产品的物流问题。农产品的新鲜度和质量很容易在运输过程中被影响，所以一定要有冷链物流。顺丰和“菜鸟”等物流公司在过去几年投入巨资，让国内的冷链流通率大大提高。
但是上述农产电商并没有直接触及到农产品的生产过程，而目前我特别关注的一些创业者则抱着让整个农业产业链都更绿色更可持续的梦想，他们往往把自己称为“新农人”。我有幸认识的一位“新农人”就是著名的公益领袖邓飞，他过去以微博打拐和免费午餐等公益项目出名，但目前他的主要精力都花在打造一个连接乡村和城市的社会企业：e农计划。e农计划旨在帮助农民把优质农产品直接卖给城市消费者。邓飞和他的团队利用他们在微博和微信等社交媒体上的影响力，传播他们挑选出来的绿色农产品的故事，并通过微店和淘宝店完成交易。通过e农计划我也认识了一些有机农业的实践者，并深深体会到他们的艰难。比如在湖南天门乡经营着一个叫做“寒茶”茶园的王洪坤，他为了保证他的茶树不使用农药和化肥，就完全依靠人力来除草，并只使用自然肥料。而且，因为大片的茶园更容易滋生虫害，所以他的茶园都是分散成一个个小块。这样做的结果就是他的茶园亩产量是其它普通茶园的十分之一左右。这样产出的茶叶成本高，当然价格也无法便宜。普通消费者不了解有机种植的代价，也就很难接受高价。所幸e农计划善于利用网上社群的力量，群里有不少网友因为认同e农的价值观，而愿意通过消费来支持他们继续探索。
另外一队我尊敬的“新农人”是上海的郊区崇明的“设计丰收”团队，他们来自Studio Tao和同济大学设计创意学院。他们不仅实践有机农业，还探索新的城乡互动方式以及可持续的社区。与e农计划一样，他们善于利用微信公众号和微店这样的工具来和消费者互动，但由于他们的农场基地就在上海的崇明，他们可以为来自上海市区的消费者提供独特的线下体验的机会。农场里定期举办“插秧季”、“丰收节”和“草莓采摘”等活动来让人们亲身接触土壤和植物。如果你想进一步体验田园生活，还可以在建筑师精心设计的民宿里住上几天。他们不介意你把那里看成是升级版的农家乐。
在崇明，类似的有机农场越来越多。它们的商业模式还包括为上海特定社区提供定期配送，比如我爸妈使用的“一亩田”。也有的在市中心开设餐厅，售卖自产食材制作出来的美食，比如泰生农场和悦衡食集。
这些新气象似乎意味着在美国蔚然成风的“从农场到餐桌”/ “Farm to Table”运动已经有了中国版。在美国，“从农场到餐桌”运动指的是人们对工业化规模化的食品行业越来越不满，转而青睐出处明确的本地小农场的食品。在中国，“从农场到餐桌”的实现要依靠互联网的力量来连接农业生产者和消费者，同时它还承载着人们对健康食品以及城乡互补的期望。“互联网＋农业”不是个赚快钱的领域，有机农产品在中国还是一种奢侈品，但可贵的是，有一些“新农人”正在用社群经济和体验经济等新模式来重建你我和食物以及农田之间的联系。
（本文作者金葛是IDEO的一名设计主管。他擅长人因研究，通过领导团队深入理解人们的需求和行为从而提炼洞察，发现设计和创新机会点。加入IDEO之前，金葛曾是一名民族与文化学者、纪录片制片人和作家。）
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