如何两周内做到新品冷启动？五步分析“桔色星期一”滴滴快车营销战役

6月8日是滴滴快车“桔色星期一”悄然结束后的首个周一。没有了免费，还会有多少人依然选择快车出行？滴滴用一个开屏回答了这个问题：6月8日滴滴快车订单量达到200万。可以看成是快车这个新品类已经冷启动成功了。如何两周内做到新品冷启动——五步分析“桔色星期一”滴滴快车营销战役。

“便宜到没有理由不尝试”——抛出核心价格优势搅动市场，免单诱惑刺激体验

在 “桔色星期一”启动之前，滴滴快车已低调上线几周，关于它的讨论已在朋友圈频频可见——主要是“快车便宜哭了”的感慨。主打“任性出行”的滴滴快车，最能夺人眼球的必然是其价格利刃。不可思议的低价，似乎让打车软件市场即将再现2014年红包满天飞时全民瞩目的火热状态。

随即，“桔色星期一”免费车的活动信息一经露出，便真的市场惊叹、全民热议了。其实，“免费”是对滴滴快车“便宜”这一核心产品竞争力的极端化诠释，也是促使用户直接去感受快车产品优势的最佳诱惑。换言之，滴滴快车的产品力，才是桔色星期一交出漂亮成绩单的基础，以及免费车取消后单量依然可观的根本原因。

“洗脑就要好好洗”——雷锋创意广告无处不在，强化记忆，今天你被雷锋了吗？

从轮番轰炸直钻瞳孔的楼宇广告，到广播里洗脑神曲般的雷锋歌，再到一批在大夏天里带着雷锋帽的可爱司机，最后落回到每周一滴滴快车屏幕上密密麻麻的雷锋车、雷锋脸，在过去的这两周里，你难道没有被雷锋吗？

从创意看，当车辆与司机都戴上了雷锋帽，使用一个公众所熟悉的元素，从视觉到听觉的全面感官侵入，活动核心信息便一目了然。同时，这一元素也很好地表达了我“壕”但我为你服务这种受公众欢迎的态度。

从传播渠道上看，此次滴滴快车主要将资源放在了楼宇广告、电梯广告上和广播广告上，精准地向每天固定频次出行的办公室人群出击。通过几天密集地强力覆盖，基本上所有目标人群都被滴滴快车好好洗了脑。

“程师傅的红包你收了吗？”——趣味H5，幽默调侃，说好的免费妥妥的

在首周桔色星期一之前，一个“程师傅托我送给你送红包“的H5风靡朋友圈。滴滴在这个H5中所表现出来的落落大方的调侃气质与幽默风采值得点赞。作为打车送红包的“始作俑者”，滴滴快车这次所给出的“史上最大的红包“颠覆了红包的一贯概念——因为免费，0元才是最大。

当然，滴滴快车所使用的不仅只有这一H5红包。无论是“假如世界都免费了”的有趣“设想”，还是与“乘客免费坐车”形成鲜明对比又相辅相成的“司机疯狂接单”，都让“桔色星期一”变得亲民，生动，有趣，且更具话题性。

“朋友们都在坐，你还不坐？”——红包数据实时公布快车单数数据，全民围观

在活动中，每个乘坐了快车的用户都会分享出一个大红包到朋友圈中。而这个大红包的标题，会实时展示此次乘坐是全国累计第多少位乘坐快车的用户。最终5月25日当天大红包的累计数字停留在215万。滴滴通过红包产品向所有网友实时公布活动数据。全民围观的感受怎么样？朋友们都坐了，你还不坐？

“没看直播你就out了”——网易客户端全天直播，从全民活动到社会事件的升华

滴滴快车与网易新闻客户端的这次创造性合作令人印象深刻，也使整个活动在气质上更加“高大上”。

对于网易而言，这也是一次全新的尝试，也可见媒体对于这一活动社会新闻性的认可。当首批体验者的晒单在网易直播间上展现出来，更多用户发现“再不坐免费车可就out了”，诸多互联网圈、媒体圈人也对这一活动发出声音与观点。这是一个活动具备新闻性后的价值，也是公众与专业人士对其市场影响力和社会影响力的“看好”——任何一个行业都需要先行者、突破者，才能最终给消费者更多利益。

“桔色星期一”免费车活动已经悄然结束，但滴滴快车算是真正走进了人们的生活，它成了人们在出行之时不得不考虑的一个新选项，且是一个具备高度吸引力的选项。从营销角度看，这是一次成功的、值得借鉴的冷启动案例；从更广泛的角度看，这是滴滴代表一个行业给大众生活带来的重磅新惊喜。