慈善：社会责任的最高层次

 

文/王立伟

 

企业排行榜的风标在悄然转向。

 

近两年来，最吸引企业家、投资者以及公众的，不再是500大、1000大之类的业绩榜，也不是福布斯和胡润版的富豪榜，而“最佳企业公民”、“最受尊敬企业”、“最佳雇主”之类的排行。

 

排行榜的转向，意味着公众和媒体对企业更高层次的要求，并用多种非财务指标的衡量他们；而对企业公民榜的重视，则说明企业家对企业终极目标----社会责任的认同。

 

从利润最大化到社会责任

 

作为社会责任的具体体现，“企业公民”这个概念只是近几年才被中国企业接受。

 

“企业公民”是新经济和全球化背景下成功企业的新定义。从最初的利润最大化到股东利益最大化，是现代企业理念的一大进步。然而，随着社会的发展，这一理念也已不能涵盖公司行为的全部，企业的服务对象不应当仅仅限于股东，而是整个社会。现在社会上的普遍认同是，一个好的企业应该根据多种受益人群体来决定自己的行为，也就是说，它必须把“社会责任”作为自己的最高目标，做一个合格的“企业公民”。

 

进入新世纪后，美国著名财经杂志《商业道德》指出：“当前企业的诚信既受到了合作伙伴的关注，也受到了竞争对手的质疑。这个复杂的世界正期待着对成功的企业行为进行新的定义，以满足各种不同的受益人群体的需求。”

 

从自身利益最大化，到股东(Shareholders)利益的最大化，再到各种不同的受益人群体(Stakeholders)利益的最大化，随着商业文明的不断进化，企业的终极目标也逐渐清晰。  

 

波士顿学院企业公民研究中心的定义是：“企业公民(Corporate Citizen)是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境等。”

 

依据对“企业公民”的普遍评判标准，企业至少要对七种受益人群体尽到责任，他们分别是：股东、雇员、顾客、社会团体、环境、海外投资者、女性与少数民族。

 

与企业公民概念相对应当的，还有企业社会责任(Corporate Social Responsibility)，著名学者卡诺总结了社会责任的四个层次：

第一个层次的企业社会责任是经济责任，它是指企业的赢利，是其它更高层次社会责任实现的基础；

第二个层次的企业社会责任是法律责任，它是指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；

第三个层次的企业社会责任是伦理责任，它是指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事；

第四个层次的企业社会责任是慈善责任，它是指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。

 

在卡诺看来，企业的社会责任最高层次的表现形式是慈善责任。

 

“企业公民”多是优秀企业

 

优秀的“企业公民”首先是个商业成功者，这也解决了一个人们争论许久的问题：富有高度社会责任行为的公司是否同时也是盈利丰厚的公司?《商业道德》杂志对每年入选“全美100家最佳企业公民”的企业的研究证明：的确是。这100家公司的盈利状况都“明显好于”标准—普尔500公司中的其它公司。在《商业周刊》按财务运营指标(销售额增长、利润增长、股东回报等)列入的100大公司中，入选“全美100家最佳企业公民”的公司财务指标要比未入选的公司高10%甚至更多。在《财富》杂志评选的“最受赞誉的公司”中，入选“全美100家最佳企业公民”也在公司总裁、证券分析师、高级管理人员中获得更好的口碑。这可能是好的企业公民同时也是盈利公司的最有说服力的证据。

 

    根据加拿大多伦多一家“全球公共意见及利害关系人研究公司”公布的一项有关企业社会责任（CSR）的调查显示，消费者会因为公司社会绩效差而采取抵制其产品的比例，从去年的20﹪上升到今年的29﹪。此外大部份股东也表示，若公司社会绩效表现不良，即使获利不错，他们也会抛售持股。在这项在25个国家针对25000名人所作的调查中，80﹪服务于大企业的受访对象表示，若公司愈能善尽社会责任，则他们将会对公司更忠诚。

 

    英国伦敦的“社区企业”组织所做研究报告则表明，欧洲大部份的企业领导人相信，适度地把企业社会责任整合到公司的经营中，可以改善公司的绩效。87%的受访企业领袖认为CSR可以使公司更具竞争力，73%同意CSR可显著改善公司的财务绩效与获利能力。大多数受访者的公司董事会均已承诺在CSR上有所投入，一半的企业已有正式的原则或措施，仅三分之一的企业有实际评估永续发展议题对公司营运的冲击。76%的企业领导人相信CSR可以促进企业创新，65%的CEOs视客户为最重要的利益相关人，并有一半的公司会对客户就CSR议题进行沟通。

 

显而易见，优秀“企业公民”的称号，也成为企业巨大的无形资产。

 

“企业公民”的各个层面

 

目前各大公司普遍认同《商业道德》杂志对“企业公民”的评判标准，即企业至少要对七种受益人群体尽到责任，他们分别是：股东、雇员、顾客、社会团体、环境、海外投资者、女性与少数民族。近两年来中国举办的各类企业公民评选也基本依据以上标准。以下是历年来最典型的企业公民事例：

 

    为少数民族和妇女服务

 

   IBM和美国联邦国民抵押贷款协会(fannie Mae)是这方面的典范。美国联邦国民抵押贷款协会的目的就是让更多的美国人拥有住房。它开展了一项为期十年、总投资额为两万亿美元的“美国梦计划”，目标是增加少数民族、新移民、年轻家庭和低收入地区的住房拥有率。抵押贷款协会51%的贷款都发放给了低收入和中低收入家庭。

 

“我们的主要工作是为那些过去被忽视的人服务，而且这是当务之急，”贷款协会社区贷款中心高级副总裁巴里·齐加斯说，“我们的目标就是让更多急于获得贷款的人如愿以偿，并降低他们的费用。”这与那些欺诈和蒙骗低收入者的公司截然不同。而且，为了帮助那些被其它公司坑骗的受害客户，只要他们具有一般的支付能力，贷款协会就允许他们签署一个新的补充协议，获得新的贷款。

 

“雅芳抗乳癌全球行”已成为最著名的公益活动。2006年9月20日，雅芳基金会宣布第二届“雅芳抗乳癌全球行”开幕。此次活动将发动五大洲的39个国家的成千上万的群众共同致力于对抗乳癌，“雅芳抗乳癌全球行”的独特之处在于“粉红丝带环球之旅”：国家与国之间形成一对一的互助搭档，每个国家选出一位乳癌康复者代表，以嘉宾的身份到其搭档国家去参加该地的“抗乳癌全球行”活动。

 

而在IBM，对妇女和少数民族人士的优待体现在内部管理体制上。公司鼓励雇用妇女和少数民族人士，并为他们提供各种技术支持和福利待遇。IBM建立了58个幼儿园，每位家长可以获得2500美元的补助。对雇员家庭的资助计划更具人情味：婴儿的父亲可以享受56个星期的休假，而且二周是带薪的。这就不难理解为什么IBM被《母亲劳动者》杂志评为“最适合母亲的工作场所”的第一名，它还入选《职业与残疾人》杂志的“50家残疾人满意公司”。IBM的“进入点计划”则是为残疾人服务的重要项目，在IBM加州圣乔斯工厂工作的残疾人蒂姆·斯卡普里诺，领导着一个由20名电脑工程师组成的团队。他说：“有了进入点计划，我的才能得到承认，我也不再被残疾的阴影笼罩。”

 

    社区好公民

 

    在服务社区方面，明尼苏达州的圣保罗公司一直受到广泛赞扬，因为它一直慷慨无私地为社区提供捐助，每年的捐助额占公司纯利的2%，主要用于增加有色人种教师的数量、提供廉价房屋、支持市民志愿者活动等。圣保罗公司的邻居——通用米尔斯公司也同样是社区建设的典范，通用米尔斯曾在一个财年捐给社区的资金超达4500万美元，超过公司纯利3%。除此之外，两家公司还向社区捐赠他们的产品——食品。通用米尔斯每天免费提供两卡车的食物，它是向市民捐助最大的三大食品公司之一。这家食品公司还在北明尼纳波利斯的社区内建立了一家名为希耳萨的冷冻食品加工厂，工厂投资6075美元，另外得到公司100名员工提供的150万美元的无息贷款，来自公司的志愿者们还无偿为加工厂提供帮助，从市场开发到包装设计，而加工厂的工人都是米尔斯公司的穷邻居。

 

    绿色公司的先导

 

注重环保，是“企业公民”应尽的义务。中国企业的许多公益活动都是从环保开始的，中国企业家阿拉善生态保护行动，及农夫山泉的水源地保护行动为最典型。

 

星巴克咖啡公司不久前获得了一项国际人道主义奖。星巴克此次获奖的理由有三个，一是针对农民及其家庭生活质量的改善做出正面的贡献，二是在种植咖啡时保护环境质量的领导性观念，三是承诺改善原生国的咖啡质量。

 

环保工作最出色的美国公司还有赫尔曼-米勒、英特尔、惠而普、吉列等。家俱制造商赫尔曼-米勒堪称“环保先行”的榜样。它成功地实现了2300万吨垃圾的循环使用，并将2100万吨垃圾转化成能源，它因此获得了“垃圾再利用奖”。该公司负责人说：虽然我们的年销售额只有20亿美元，算不上大企业，但公司有持续竞争力，而这种竞争力就来自于“绿色公司”理念。公司内部建立了一个“环境质量行动团队”，负责研究公司的发展战略与环保的关系，并检测公司产品对环保的影响。公司还开展了一项名为“为环境而设计”的行动计划。它的目标是，使公司产品从设计程序到选材都实现环保，如用木锁枵代替螺丝钉、选用回收成份更大的原材料等。

 

    雇员即伙伴

 

西南航空公司被认为是美国企业中劳资关系最融洽的。这家位于达拉斯的公司有27000名雇员，其中83%加入工会，此外，它还以从不解雇员工的政策而闻名，即使“9.11”造成的灾难也没有使公司改变这个政策。在公司最困难的时候，西南航空也没有改变它从不解雇员工的政策，而是削减其它成本，努力维持全航线运营，并把业务扩展到其它公司放弃的航线。公司接受员工的自愿减薪和加班，鼓励员工与公司同舟共济。为节省成本，提高竞争力，西南航空推出了无指定座位、无免费餐、无头等舱的服务。这一系列节省成本的措施，使它以最快的速度摆脱了困境，并为其它公司提供了一个优秀“企业公民”的样本。

 

     海外雇员一视同仁

 

    宝洁、星巴克、雅芳等公司拥有大量的海外员工和供应商。对他们一视同仁，也是“企业公民”的要求。雅芳公司的许多海外工厂都通过了“社会责任8000”认证，这一认证体系主要是为了鼓励企业改善社会环境，使员工在安全的场所快乐工作。得到这一体系认证的雅芳公司在全球各工厂内都提供这些服务，特别是在妇女健康方面，如在英国，定期为女工进行预防乳腺癌的体检，在泰国进行预防艾滋病的体检，在澳大利亚设立了预防癌症的诊室。星巴克和宝洁也为海外厂商捉供各种帮助，星巴克的做法是给海外加盟店更多的让利，而宝洁更看重的是长期联盟，因此通过教育培训和提供设备以提升海外厂商的水平。

<慈善家>杂志2007年2月号