经历高速发展后的“互联网大厂们”正在走入新的增长阶段。在5月9日快手电商召开的“引力大会”上，CEO程一笑提出快手信任电商的全新经营风向标——低价好物、优质内容和贴心服务。三个熟悉到甚至有些老生常谈的关键词被大方摆上台面，不免令人有些咋舌。毕竟，在很长一段时间以来，快手曾一度用“实在”来代替“低价”，以摆脱平台在用户心中固有的“低净值”印象。
既然如此，快手为何重提“低价”？快手又将怎样做好“低价”？2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。与淘宝京东等电商平台不同的是，快手的电商业务高度依赖于内容，即短视频和直播。彼时快手的用户市场定位于三线以下城市、县镇和农村，相较于一二线用户，他们闲暇时间富裕，每日使用手机时长超过4小时以上的占比接近40%。因此在平台内，大量以猎奇、吸睛为主题的内容故事源源不断诞生，吸引了众多“有闲有兴趣”的下沉用户群体。与此同时，以辛巴家族为代表的六大家族通过绑定强社交关系，进一步助推了快手“老铁文化”的盛行。“江湖气”的催化加深了内容创作者与用户之间的信任关系，家族升级成为有影响力的创作者IP，强链接下的用户也成为了直播开启后的核心消费群体。“主播家族化”背后不可避免的趋势就是垄断。据统计，快手2019年全年GMV596亿，仅辛巴家族带货比例就将近占据平台电商大盘的四分之一。而且在早期“价格决定消费”的平台环境下，白牌、非标品在快手成为主力，有折扣、有赠品的商品卖得更好，产品价格被压缩成为必然。如此循环往复，主播和消费格局的僵化限制了快手直播电商的发展空间，也使得快手在电商GMV逐年增长的美好表象之下陷入用户和收入增速下滑的隐忧。要谋求增长，就必须改变。因此从2020年起，快手开始进入“破圈”阶段，主要是通过引入MCN机构打造短剧、美妆、教育等多元化的优质垂类短视频，丰富平台内容生态，扩大用户触达范围并覆盖至一二线城市人群。之后，快手又相继邀请张杰、杨幂、迪丽热巴、周杰伦等大牌艺人担任品牌代言人，汇聚张雨绮、小沈阳、林更新等明星入驻快手开展一系列直播活动，并通过举办“一千零一夜”等晚会盛典营造向上破圈效应，实现用户曝光和增长。在2022年，快手电商更是打出“实在人、实在货、实在价”的口号，以模糊和回避外界对平台“低净值、低价格、低品位”的认知，并投入巨额流量扶持500个以上的快品牌。事实证明，快手的变革的确行之有效。曾经占据快手电商半壁江山的六大家族在2022年的GMV仅占比6%，第四季度，包括快品牌在内的整体品牌GMV贡献大盘GMV近30%，这无疑为快手电商赋予了更进一步的想象空间。然而就在平台稳步“向上”迈进的同时，快手电商却在今年杀了个回马枪，重新将视线转回“低价”和“下沉市场”。这一次，快手的经营战略和早期迥然不同。一方面，快手本就深度植根于“信任电商”的基因。平台上创作者和用户通过内容产生情感交流，并在长期互动中形成深度信任。用户因为信任达人而下单，这是“老铁文化”从内容到商业的移植和演变。当快手电商打出“低价”的口号，这就相当于对老用户拉近距离的安抚。正如快手提出的“新市井电商”，放到现实生活中来看，每个达人都是这片市井中的一个摊位，走入市井的用户怀揣着信任购物，此时，所谓的低价翻译成口语，其实就是行业常言的“老客户了，给你便宜点儿”。一句暖心的话勾连起创作者和用户之间的情谊，也深化了平台信任电商的基因。另一方面，从商业角度来说，2022年快手全年营收达924亿元，同比增长16.2%，尽管整体经营仍处于亏损状态，但已实现大幅度收窄。国内业务在经营层面实现盈利，经营利润达1.92亿元，其中最大的推动力正是来自电商业务的增长。那么如何在用户流量增长见顶的当下进一步放大电商业务的价值，提振快手盈利的希望？“低价”或能成为新切口。程一笑在演讲中表示：“很多人用下沉市场来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见。比如，认为老铁不理解时尚潮流，只喜欢9块9包邮。事实上，下沉市场并不是中低端市场，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。”在营销人梁将军对下沉市场的洞察中，他认为，下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层，里面不乏大量“富人”，他们有钱有时间，与一二线用户的消费观念也有所不同。相关调查显示，这部分用户年龄在24-30岁偏多，大概率是一二线城市已经赚到钱回到家乡的人。因此，“质优价廉”其实并不是切入下沉市场真正有效的手段。因为在下沉市场中，生于本地的便宜店铺随处可见，“外来者”要突围“地头蛇”，一是很难达到等同于一二线的客流量，价格也难以卷到更低；二是大品牌的“廉价”相对本地品牌来说或许还是有一定差距。真正要实现增长，是要在保证品质的前提下，实现价格的相对低，从而满足消费者的高性价比需求。从程一笑举的例子来看，在快手，不少原创设计师品牌、珠宝玉石品牌都以相对更低的价格和丰富的情绪价值赢得了用户信任。当信任一旦形成，就能形成复购，从而降低交易成本。不过，从另一个视角看来，“低价”在行业眼中仍从广义上代表着商品价格低廉，这与今年淘宝、京东制定的“低价策略”其实有异曲同工之处。今年3月，京东回归低价战略，在APP内上线百亿补贴频道，被放置在一级入口，并提出“买贵双倍赔”的口号；此后，京东又在5月上线“单件到手价”功能，试图以最大限度让利用户；淘宝也在近期对首页进行改版，推出99特卖频道，并在用户端内测“同款比价”功能。
三个平台的策略无疑都指向低价，曾经对拼多多“百亿补贴”战略难持好评的同行们如今也走上了“下一个拼多多”的道路。各平台卷低价的原因不难猜测，疫情三年导致的经济下行对用户消费积极性造成了严重影响，在各方财报状况不容乐观的当下，提振消费需求，刺激用户购买成了当务之急，而最直接有效的办法，莫过于降价。尽管低价能带来直接有效的转化，但从长期来看却无法成为“大厂们”的核心竞争力。尤其是快手作为以内容为基础的短视频平台，其生态环境与纯粹的电商平台大有不同。是以在低价的基础上，程一笑提出了“内容”和“服务”两大经营方法论，一方面通过优质内容增强用户粘性，另一方面以优质服务提升用户体验。此外，快手电商还计划通过“川流计划”将达人筛选出的目标用户导流至品牌，缩短用户交易流程，提高转化效率。理想很美好，但当其真正落地实践，是将实现以“性价比”为主打的营收新跨越，还是陷入纯粹的价格战，一朝回到解放前？关于“低价”的这条路，且看快手怎么走。快手十年长跑，下沉与破圈双主线下的内容生态如何构建？ |庄帅快手在下沉市场的消费升级中寻找增长点 |晚点LatePost
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