直播时长1小时,128万人观看,据第三方人士预估,本场直播引导销售额破亿,这是苹果在天猫开展全球首次电商直播的成绩。
听不到大众耳熟的“321,上链接”,也没有令人惊喜的优惠折扣,几位苹果员工坐在屏幕前,不紧不慢地向观众介绍着各类产品的功能——如何用iPhone手持防抖拍摄、如何拍出电影效果、Apple Watch如何测血糖等。仿佛苹果的这场直播,不是为了卖货,而仅仅是一支时间长达一小时的产品广告。屏幕里的世界一派安然,屏幕外的用户却在疯狂敲击键盘询问着折扣。两个频道如不相干的平行线延伸错过,很大原因在于——这是一场无法实时同步交流的录播。另一边,京东同步开启苹果618大促,以超低价格和超优折扣给足用户惊喜,并作为渠道经销商获得苹果的首次logo深度授权,打造定制主题TVC,展现了二者紧密的合作关系。本届618,苹果一边携手天猫,试水一场只有录播的电商“直播”;一边又不舍京东,从价格和营销上摆出诚意合作的态度,这其中有何考量?作为国内最具影响力,以3C数码起家的电商平台,京东的目标用户普遍圈层性明确,消费能力强 ,其与苹果的合作当属水到渠成。因此早在2015年,京东就成为国内首家线上销售苹果产品的授权渠道;2017年,京东又联合品牌首次推出苹果京东超级品牌日,刷新京东超级品牌日成交金额最高纪录;2019年,苹果专区进驻京东电器超级体验店重庆店,成为国内规模最大的线下APR门店。2022年,京东苹果自营店又推出A+会员,这是一项京东为iOS用户独家定制的尊贵会员体系,旨在通过提供全场景全生态的一体化服务体验,实现品牌尊享会员规模和价值的持续经营和提升。简单来说,用户在开通A+会员后,可享有普通用户之外的众多额外权益,比如专享好价、屏幕5折换新、配件94折、只换不修等等。从价格上直观来看,2021年发售的iPad第九代搭载A13芯片,性能极具保障,A+版价格2089元,公开版价格2599元,优惠可达500元;iPad Pro 2022年款作为苹果平板高端系列,A+版价格6139元,公开版价格6799元,优惠660元。可以说,无论是价格、体验,还是售后服务,京东与苹果的合作都为消费者提供了不少便利。品牌调性的契合和对优质服务的共同追求,让京东和苹果一路携手走过近九年,培养了极为深厚的合作基础。今年618,京东更是联合苹果打造了一支创意广告片。视频中,京东吉祥物JOY化身为巨大的气球漂浮在城市上空,在掠过千家万户时,看到了每位苹果用户因使用产品而让生活变得更好的场景。iPhone、iPad、MacBook等系列产品悉数登场,体现了苹果作为3C产品领导者实力的和京东作为渠道商的关怀。值得一提的是,这是Apple品牌首次联合线上授权经销商制作专门的TVC、是Apple授权经销商logo的第一次深度授权,也是Apple全品线的产品首次在渠道授权商的TVC集中亮相。基于这支TVC,京东回顾了过往给用户带来的美好体验,也预告了即将到来的618,平台将联合苹果推出的一系列折扣策略。一是在往年的基础上,A+会员还可额外享受618权益,即从下单之日起至6月18日,会员下单苹果产品可享30天内价保权益,买贵即赔;二是践行平台的低价策略,京东Apple产品自营旗舰店为用户带来更多低价惊喜,苹果全线产品至高优惠1700元,部分产品可享满2000减500折扣,每位用户还可每天领取三张“满200减20”的补贴券,让消费者以最简单的方式享受最优惠的折扣。以iPad第九代为例,在618优惠期间,京东用户可享指定产品“满2000-500”优惠,到手价2099元,淘宝用户则享受“满2599-300”优惠,到手价2299元。除此之外,由于京东平台开设的是自营旗舰店,其配送效率、供应链和售后服务都相对更具优势,例如京东下单后2日内可送达,而淘宝则需8日才可发货。既然如此,为何苹果在此次618期间将直播阵地放在了天猫而非京东?在TOP君看来,归根结底在于两平台各自模式不同。若用一句话来概括,即京东自营本身建立的优势,反而砸了自己的脚。2013年,苹果正式入驻天猫,天猫Apple Store官方旗舰店成为除官网外全球唯一官方渠道,苹果所有新品均在天猫保持同步首发;2020年,苹果官方首次下场参加电商节促销,5小时销售额突破5亿元,创下销售新纪录。这次,苹果在天猫首次进行电商直播,是二者开启的第三个“第一次”。不同于以自营起家,营收占比高达94%的京东,天猫以赚取佣金和广告收入起家,更像是一个生意的撮合平台。在京东,自营的模式决定了平台既是中间商也是卖家,苹果在卖货时,不仅要考虑到与其他3C品牌的竞争,还无法忽略平台带来的压力;对天猫来说,平台更像是一个纯粹的助推器,如何帮助苹果做好传播,扩大受众群体,提升产品销量才是主要目标,而这也是现阶段的苹果恰好需要的——日前,苹果发布2023年第二财季(截至今年4月1日)财报。报告期内,苹果总营收948亿美元,较上年同期下滑2.51%;季度净利润241亿美元,同比下滑3.4%;稀释后每股收益1.52美元。这是苹果营收和净利润连续两个季度出现下滑。据中国新闻周刊,长稳咨询董事长王长稳提到,当年一度火爆的产品如今也面临着新局面。比如Apple Watch用户体验各方面都不错,但随着其他品牌推出相关产品,Apple Watch待机时间短的劣势逐渐显露出来。国产手机品牌在逐年研发和改进中性能日趋提升,外观也有了质的飞跃。再加上疫情之后的消费者回归理性消费,此时价格相对高昂的苹果产品也逐渐跌落神坛,不再如往日般炙手可热。当国产品牌稀释掉部分苹果用户后,随之而来的问题便是如何处理剩余库存,挽救下滑的利润。据统计,截至2022年12月,我国网络直播用户规模达7.51亿,较2021年12月增长4728万,占网民整体的70.3%。其中,电商直播用户规模为5.15亿。直播形式为消费者提供“身临其境”般的边看边买的服务体验,用户实时了解产品,产生消费冲动,即刻下单,极大缩短了消费链路。俗话说,瘦死的骆驼比马大。尽管苹果业绩在近两年呈下滑趋势,但其盘根错节的影响力尤在。在苹果的首次直播中,我们可以看到,直播达人仅仅通过讲解产品功能和使用技巧便引导了过亿消费,这可以看做品牌的首次电商直播试水。倘若在之后的直播中,品牌方提供更多大额优惠券或折扣活动,其销售状况想必也会更上一层。退一万步来说,假设苹果目的并非在于消化库存,新颖的直播形式也能吸引更多过往没有产品购买倾向,或是想入手却苦于使用门槛过高的用户。另一方面,天猫入局直播电商多年,积累了庞大的用户流量。仅2022年,淘宝直播交易规模便达7700亿元,在平台直播带货购买转化率方面,淘宝直播也以90.57%的占比远远领先于京东直播。此外,淘系直播长期积累丰富的直播电商建设经验,也非京东所能比拟。举个简单的例子,在工具的应用上,阿里妈妈超级直播在洞察之外将AI和数智技术应用于直播电商,做到全域布局跨场景精细化投放,并依据用户直播间行为进行内容个性化触达,极大提升直播转化效率。京东入局直播电商时间晚,步伐也相对较慢,此次苹果舍京东而选择天猫,亦在情理之中。不过,在TOP君看来,京东主打质,而天猫着重量,二者各据一峰。当这场618的战火燃起,不到最后一刻,胜负都未见分晓。而作为局内人的苹果,能否完成它的使命,我们同样拭目以待。Apple新广告刷屏,联合京东创下品牌与渠道合作的多个“第一次” |财经网
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