明晚，杭州亚运会开幕式《潮起亚细亚》就将在杭州奥体中心“大莲花”精彩呈现。 作为国际综合性体育赛事，当众多品牌纷纷入局亚运，借赛事影响力传递品牌价值之时，如何创新传统体育营销，突围赛场外的“营销战”？ 本次TOP君以杭州亚运会官方、品牌和互联网平台三大主流玩家为主要阵营，从中选取8个经典案例，邀请各位看官一同欣赏此次的赛事营销“盛宴”。 官方大片 流露西子湖畔的底蕴与潮流 “欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，苏轼的一句千古名句向世人展现了魅力西湖的无限风光。 翻看杭州第19届亚运会的官方B站号不难发现，“优等生”杭州在宣传片上下了不少功夫：杭州亚运会形象宣传片、杭州亚运会推广歌曲、杭州文旅宣传片等等，整体更新系列可以划分为以倒计时为节点的官方宣传片、以幕后制作团队为主的纪实揭晓以及展现城市风采的形象推广片三类。
高频率的更新、多样风格的呈现，融合了先进技术与杭州特色的视频，此次杭州试图将最全面的自己“剖析”开来，将刻在DNA里的文化底蕴和运动朝气。
《弄潮》
在杭州亚运会倒计时100天时，官方推出形象宣传片《弄潮》，用三分钟集结了杭州的城市风物。 从黎明划破天际、气势磅礴的钱塘江潮到尽显江南风韵、碧色群林围绕的烟波西湖，从跃入江波逆风冲浪到穿行于城市的滑板运动，从云层下矗立的城市建筑到棋盘世界中的太极二十四式……随着镜头的推进拉远、场景切换，动静结合下画面也呈现了杭州古城中象征着新潮元素的国漫文化、电子竞技与智能制造。这座见证了太多“潮”文化诞生、繁盛与复兴的古城，如今静待天下弄潮儿相聚于此。 在亚运会倒计时50天之际，“新亚运，杭州韵”主题宣传片三部曲的首支《亚运Show杭州》上线，用丝绸绣出定格动画，完成“绣-秀-Show”的延伸。 荷花、茶道、瓷器的空镜呈现，攀岩、街舞、电竞等年轻化赛事的场景再现以及《富春山居图》、《菊丛飞蝶》《瑞鹤图》等宋代名画做背景，千余幅丝绸组成的定格动画，展现着体育与文化的交织互映。 主题系列中的另外两部创意动画《亚运Go杭州》和《亚运In杭州》则分别围绕传统工艺剪纸和篆刻、书法、国画等，将中国传统艺术元素与亚运会赛事有机结合，借助画面一一呈现杭州的风景人文、和亚运间的渊源以及印章刻画的赛事介绍，实现新亚运与杭州韵交相辉映，给人无限想象与回味。 这是一次奇妙的旅程，观众跟随着西湖边的“挑花郎”与“送花娘”一同走进了丹青世界。 刘松年的《四景山水图》、夏圭的《西湖柳艇图》、李嵩（传）的《西湖图》、仇英的《清明上河图》……一幅幅传世名画，在现代科技的加持下动了起来。有趣的是，今人在传世名画中寻觅着古人的“亚运基因”，古画里的人也用上了现代的电脑为亚运疯狂打“call”。而当一行人来到现代，沿着湖滨路一路跑进“大莲花”为赛事喝彩时，又是一场千年之约与热爱的奔赴。 品牌助力 寻找契合点紧扣运动纽带 PS：虽然闲鱼是一款应用APP，但因其创新出色的营销手段与聚焦品牌的价值传播，TOP君将其归于品牌营销行列。
《让闲置运动起来》
借势杭州亚运会的赛事热潮，闲鱼也“开启”了一场闲置运动会，将日常生活中的五件闲置物品球鞋、耳机、跑步机、扫地机器人和手机化身为参赛选手，在闲鱼赛场上通过参加比赛完成闲置流通，实现概念上的“让闲置运动起来”。 而除了创意视频之外，闲鱼还在线下联动网红体育赛事“村BA”，将收集到的各类闲置椅运往贵州落别村赛场，与在场观众共同见证冠军的诞生，为村BA加座。 闲鱼敏锐地把握“绿色亚运”与自身平台业务的高度契合性，挖掘该契合性下与生俱来的趣味性，线上线下传递“低碳共享”的理念，实现亚运精神-消费共鸣-品牌主张的融合。 在杭州亚运会倒计时100天之际，伊利官宣其正式成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，抢占亚运营销的有利位置，与此同时亮相了《AI忆江南》的品牌视频与定制装纯牛奶。 围绕“AI忆江南”的核心概念，以诗词《忆江南》为导入，在孩童与夫子的对话中，伊利结合诗词中的关键词、以江南美景为设计灵感，借助AI技术辅助设计生成如诗如画般的江南景象。在凸显科技与艺术融合碰撞的同时，也展现了新生代运动员们勇立潮头的风采，助力消费者理解伊利亚运定制装纯牛奶的魅力。 361°发布的视频聚焦群像强调情感营销，跟随一直运动着的主角身影，从大街小巷到台前幕后、从训练日常到并肩作战，赛跑、跳绳、拳击、滑板、电竞……纪实性的画面既是杭州亚运会场下年轻运动健儿们汗水的挥洒，也是361°体育精神的彰显。 这里有千千万万的人，但这里只有一种热爱，呼应品牌的“中国热爱多一度”。 平台造势 大厂云集主打技术加持 扎根杭州高速发展的各家互联网大厂自然也不能落伍，因此也就见得互联网平台竞相为杭州亚运会造势助力。 作为短视频平台的老大哥们，此次抖音和快手与中央广播电视总台达成合作，成为杭州亚运会的持权转播商，在平台上设置亚运专题页，帮助用户了解亚运赛场内外资讯热点、运动员花絮、运动科普等精彩内容。 除了资讯热点的实时传播，视频平台还借助特效、话题参与等方式激发用户的互动参与，打造解说天团解读赛事、对话运动员直播访谈等系列IP节目，如抖音出品了《冠军驾到》、《老范说亚运》等亚运系列节目，快手推出的《冠军来了》、《亚运竞距离》等自制节目，从多维度展现亚运风采、述说亚运故事，为用户呈现一场难忘的亚运盛宴。 前有北京冬奥会时凭借豆沙包、韭菜盒子刷屏的运动员之例，也有快手直播村BA、村超开赛，短视频平台在激发全民运动激情、助力体育强国建设的同时，实现体育营销的下沉化、视频化。 作为诞生于杭州的互联网企业，阿里巴巴在云服务、信息技术、电商新零售、绿色公益等多个领域与杭州亚组委展开合作，以钉钉、阿里云和支付宝 为首的产品不仅用心策划了宣传路径，更在技术上实打实地助力亚运。 在杭州亚运会倒计时25天之时， 钉钉 上线亚运主题片《We are ready》，借助 “亚运钉”平台上信息的流动传播，致敬亚运台前幕后的每一位工作人员与志愿者。 而作为全球首个大型体育赛事一体化智能办赛平台的“亚运钉”，不仅具备智能翻译功能，实时翻译汉语、英语、日语、泰语等14种语言，还能实现10万办赛人员跨地区、跨部门、跨层级的“组织在线、沟通在线、业务在线”大协同。 除了AI助力亚运，钉钉还在线下当了回显眼包，在杭州地铁2号线上打造了一份“给杭州市民的亚运待办清单”，融合杭州“美食荒漠”、“理发店”等热梗，树立杭州的亚运东道主形象。 当赛场上的风云际会真的在云端上相遇，会是何种画面？ 杭州亚运会官方合作伙伴阿里云 携手官方推出的“八方凌云志，云上会英雄“短片，为观者带来一场云烟画卷式的视觉盛宴与无限想象。 阿里云不仅做宣传片的思路与技术一绝，更为官方提供技术支持，助力杭州亚运会成为首届“云上亚运”。 8月底，支付宝 联合“Daddy”费翔推出了支付宝国际版宣传片，让人很难不怀疑这波营销是借 着杭州亚运会的契机 和 电影《 封神》的热度。 在“商务殷语”的标准口播中，费翔简单直白地将支付宝国际版的支付功能分享给外国友人，帮助老外成为“中国通”。 此外，橙狮体育运营管理推出首个场馆元宇宙APP乐动力，用户可以通过访问乐动力App、淘宝、支付宝和钉钉运动等端口进入奥体园区，体验到不受物理时空限制的数字孪生空间。 结语 虽然网友们纷纷调侃#杭州为了亚运会有多拼#，但从一支支自己卷自己的宣传片更新、品牌与企业助力打造智能化、数字化亚运上，大众也看到了杭州这座城市，将历史底蕴与先进技术有机融合、杭州风韵与亚运精神完美契合。 数智化为城市与营销注入新动能、短视频平台成为品牌和赛事的宣发主阵地以及聚焦年轻化、契合度助力品牌出圈，这是杭州2023第19届亚运会来临之际，城市、品牌和互联网平台给出的体育营销策略答案。
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