今年圣诞，你打算怎么过？
和朋友办一场盛大的圣诞party，和喜欢的人一起逛街看电影，还是？
最近，TOP君get到一种“最有范儿”的圣诞玩法：空降到一个神秘的异国城市，和当地家庭一起，吃一顿跨国圣诞大餐。如果真能做到，朋友圈霸屏应该就稳了。而创意，正来自马蜂窝和Eatwith推出的“好吃的圣诞”创意营销活动。
So，这是个怎样的活动，基于怎样的用户洞察，背后又是马蜂窝怎样的营销逻辑？
好友助力
玩转“好吃的圣诞”
昨天下午5点，9名幸运用户在马蜂窝“好吃的圣诞”活动页面看到了自己的名字。
这就意味着，她们将获得“预定”城市的双人往返机票+一份当地圣诞大餐。
说是“预定”，但在拿到机票前，人们也只能通过“目标距离”和示意图片猜测，这个即将度过圣诞的神秘城市。而“传说”中的当地圣诞大餐更为神秘，参与者可能在布达佩斯参加露天派对，也可能吃到里斯本的传统圣诞晚宴，就餐的地点可能是伦敦绿植设计师的私家花园，也可能是罗马贾尼科洛山丘的山间别墅，而陪你一起吃饭的人，可能是日本文化大使，或是时尚设计师，直到答案揭晓的时刻，他们才能知道关于这次旅行的一切信息。
但无疑他们是幸运的。因为从11月29日零点开始，到昨天下午3点，不到5天的时间里，这个神秘、好吃又好玩的圣诞之旅吸引了超过10万名用户参与。因为需要有10名好友助力，本君的工作（bagua）群一度异常活跃，变身大型互助现场。
可以预见，随着中西文化交流，圣诞节已成为各地年轻人必过的潮流节日。不仅西方人将它融入日常起居、化为传统的一部分，国内年轻人也参与其中，不断开发圣诞新玩法。而且每个玩法之间，是存在逼格鄙视链的，“狂买”在年轻人中间可能已经不够高级了。
和出国跨年一样，去国外过圣诞越来越受人欢迎，几乎可以说是站上鄙视链顶端了。飞到一个充满圣诞氛围的异国小城，去当地人家里吃一顿真正的圣诞大餐，和东道主谈天说地，全方位感受圣诞文化，已成为很多人心中过圣诞的最佳打开方式。
也正是基于这一用户洞察，马蜂窝才携手“蹭饭”网站Eatwith，以“好吃的圣诞”为主题，点燃年轻用户的参与热情。在受众的广泛参与下，其年轻的品牌形象和知名度、美誉度自然随之提升。
探索世界
“未知旅行实验室”持续营业
值得一提的是，这一神秘又直戳用户嗨点的创意活动不“空前”更不“绝后”，而是马蜂窝自有IP“未知旅行实验室”的一次“常规操作”。
瞄准当下年轻人讨厌千篇一律，渴望探索未知、冒险发现的心理，“未知旅行实验室”不定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验，与旅行者共同探索旅行与人性的奇妙关系，及旅行的各种未知与可能。
不同于各种概念式营销，从2016年9月成立到这次圣诞特辑，13次旅行实验已成功上线。
从用包和旅行治愈失恋的“分手急救包”，到七夕用未知旅行拯救异地情侣的“异地恋解救计划”；从帮助都市人逃离纷繁都市的“极简旅行”，到满足人的探索欲，携手知乎推出的“陪你去世界尽头”；从为单身人士准备的未知饭局，到面向情侣档，与杜蕾斯共同推出的“未知小黄盒”......这些风格迥异、却万变不离“未知”的品牌活动，总能洞察特定群体需求，并用旅行给人们带来治愈和惊喜。
每个“未知旅行实验室”的实验项目，都被广泛传播，且备受欢迎。如去年7月携手杜蕾斯发起的“深入未知，尽性攻略”旅行，上天入地，声量浩大：内含杜蕾斯AiR空气套、马蜂窝主题旅游攻略包和神秘彩蛋的小黄盒不仅在京东APP首页、马蜂窝APP开机屏、朋友圈怒刷存在感，上线100小时全部售罄，且出现在“小黄盒专机”和街头的ofo小黄车上，活动期间社交网络曝光量超3000万，马蜂窝的微信指数更是实现了300%的暴涨。
洞察到年轻用户热爱未知的心理，马蜂窝瞄准各特定群体需求，以一次次营销活动打造出“未知旅行实验室”这一自有IP，打入年轻用户内部，引领潮流旅行方式的同时，带动品牌影响力飙升。
花式营销
打造年轻人旅行潮牌
不止“未知旅行实验室”，旅行行业大变局下，马蜂窝这个有着十多年底蕴的旅游服务平台瞄准用户心理，花式出击、战果斐然。
随着80、90后成为旅行市场主力军，旅行市场需求发生明显变化。比起循规蹈矩的观光式旅游，他们更喜欢个性化、潮流、充满未知的旅行，自由行盛行。白热化的旅行平台“斗法”中，谁能带给用户新鲜、潮流的旅行体验，谁便能拔得头筹。
马蜂窝深谙此道，产品创新外，不断以潮流创意和营销活动圈粉年轻人，增强用户粘性。
街头艺术的流行，让打卡网红墙成为潮流。基于此，去年年底，马蜂窝先后携手三里屯太古里和成都远洋太古里，将13款ins爆红网红墙搬到国内，并以“穿越”之名，为每个打卡地量身定制旅行攻略，一时间应者云集，掀起全城打卡热潮。
“攻略全世界网红墙”活动空降成都
主题旅游的盛行，让“圣诞巡礼”从动漫界延伸至影视、综艺、文学、体育等泛内容领域，成为备受年轻人喜欢的个性化旅游形式。马蜂窝数据显示，高达60%的90后有过“圣地巡礼”经历。
洞察到这一潮流，不久前，马蜂窝携手B站和各地旅游局，推出“圣地巡礼”计划，专门上线“圣地巡礼”频道，为用户提供经典作品的巡礼资讯和攻略，备受好评。
从科技感十足的”未知旅行实验室“，到火遍全国的“攻略全世界网红墙”，再到如今顺势而生的“圣地巡礼”计划，马蜂窝始终以精准的用户洞察、创意十足的玩法带给用户惊喜，与年轻人打成一片，引领潮流，以潮、酷的姿态，成为备受年轻人喜爱的旅行潮牌。
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