40万块乐高赛车惊呆国外达人，游戏跨界+网红营销惊喜连连
作为一名喜欢游戏，从小热衷于各类玩具和赛车的发烧友，如果有一天突然收到最新的迈凯伦Senna限量版乐高游戏礼盒，想必激动度应丝毫不亚于在一个饥寒碌碌的深夜吃到热气腾腾的老北京涮肉。最近国外油管上一个ID为EvanTubeHD的拆箱与玩具达人Evan就收到了这种惊喜。在接到乐高与Xbox游戏极限竞速：地平线4合作的产品推广任务后，Evan单纯地以为自己只是简单地拆开包装并将零碎的乐高块拼凑起来而已。礼盒中的零件组拼完之后，是一辆迈凯伦Senna赛车，一个赛车手，一个迷你的游戏赛道场景以及一个Xbox手柄。然而，在介绍完产品特点之后，Evan刚想要结束拍摄，有人突然喊他出来。于是Evan打开门，看到了一个超大号同款乐高礼盒。礼盒打开后，是一辆与原赛车同比例大小的迈凯伦Senna乐高赛车。Evan还调侃道，这是我拆过的最大的箱子！这辆赛车是负责这次案例的Agency 215 McCann特意为他准备的惊喜，由42个人花了2700小时用40万块乐高拼成。
更令人吃惊的是，前灯、双闪、后摄像头甚至发动机等零件竟然都能照常使用。也就是说，如果没有法律规定，Evan可以将这个乐高跑车直接开走了。如果惊喜只到这里，恐怕就不能称之为一个合格的跨界营销了。乐高戏份已足，接下来该游戏登场了。Evan坐进车内，发现自家车库门上装了个大屏幕，屏幕上显示的是极限竞速：地平线4的游戏界面。回头看车内发现了一个乐高做的Xbox游戏手柄。这个视频一经发布就在1天内获得了15万以上的观看量，粉丝们也纷纷表示，这个操作简直是太酷啦！油管达人Evan从5岁起就开始发第一个油管视频了，可以说是很多网友看着长大的，这种“养成系KOL”与粉丝之间的关系更加亲密，影响力度也相对较大。Evan目前已经有600多万个订阅者，累积视频浏览量达40亿次，平日里喜欢拍摄一些开箱和玩具测评的视频，其中关于乐高玩具的就有150多个试玩视频。综合看下来，确实是游戏、玩具类品牌的不二人选，首先，乐高与Xbox极限竞速类游戏的跨界营销本身就看点满满，为玩具和游戏迷们带来了很多惊喜，而215McCann又将其与KOL无缝融合，并且还用乐高还原了迈凯伦Senna赛车，增加了话题度的同时也扩大了传播范围。其次，就视频内容来看，视频打破了传统营销的常规路线，略有“先抑后扬”的意味。在常规的产品广告里，一般是先用概念图来吸引顾客，建立期待，最终展现实物，促成购买。而在这次的跨界KOL营销中，则是先给观众展示实物，跨界的联结在一定程度上已经满足了一些消费者期待，而之后再放出一个大招：同款乐高超大号“概念模型”来增强期待感，以及用车载Xbox的沉浸式游戏体验来刺激消费者感官，突出游戏的炫酷感，加之KOL自身光环与影响力加持，因而获得了不错的效果。事实上，乐高与极限竞速：地平线4的竞速赛早在6月份就已开始。线下乐高还根据游戏中迈凯伦Senna、法拉利F40等赛车型号推出了各类礼盒。不过Xbox与乐高似乎还想联结更多品牌，扩大影响力。比如，一周前保时捷也发布了用乐高做的保时捷911 Turbo在极限竞速：地平线4中的飙车视频，呼吁玩家们在游戏中体验竞速的乐趣。根据iSpot.tv数据，虽然各个游戏公司均在电视广告上的投放有所下降，但今年3月份Xbox仍花费1310万美元做电视广告，支出在各游戏大佬中居于首位，而最近发布的7月电视广告投入数据显示，Xbox已退至第五名，只花了4448美元投放了一支广告。可以看出，Xbox已经将大笔预算投入在了KOL及其他网络广告上。
近年来，很多中国游戏也开始大规模出海并启动KOL营销模式，随着品牌方将预算越来越多地转移至网红营销上，在KOL影响力加持之下，内容是否有亮点、表达形式是否足够吸引人越发成为影响效果的关键因素。那么，这场精彩的跨界+KOL营销案例你get到了吗？
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