五月中旬,可口可乐在美团上线了“品牌馆”。
在首页搜索“可口可乐”并点进“可口可乐品牌馆”首页,可以看到可口可乐最新的的品牌TVC、品牌近期所有活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息。该功能目前均已对接到可口可乐官方公众号上,品牌公众号粉丝还可以通过这个渠道查看及预定可口可乐套餐。
这是美团今年全新升级推出的商业化产品,品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息,并可以通过美团直接下单。可以简单理解为,“在美团和大众点评APP上开了一个旗舰店”。
这也是继2019年“coke with meal”、“可口可乐美食城市罐”等项目后,双方联合营销的再次升级。
不过根据一周前美团发布的最新一季财报,商家佣金收入94.9亿元,占比56.6%,依旧是美团总营收中的绝对大头。
那么问题来了,在外界印象中一直依靠佣金“恰饭”的美团,是如何玩转像可口可乐这样的品牌营销的?“品牌馆”、直播等全新的营销产品上线后,对美团来说意味着什么?品牌、商家在美团的营销空间又能有多大?为此TOP君采访到美团点评——点评商业化部市场总经理吴荻,试图通过可口可乐的案例,探析美团品牌营销的门道。
“品牌馆”的A面:
打造品牌私域阵地
在美团APP搜索栏输入“可口可乐”,首先映入眼帘的是这样一个banner。
点击进入品牌馆,你可以看到品牌故事、店铺、促销活动、点评内容、用户反馈等。据吴荻介绍,这是可口可乐在美团上独家运营的内容,“内容运营”也是品牌在“品牌馆”中主要可以发挥的部分。其中品牌号是品牌馆的核心产品之一,通过品牌号发布优质内容互动,吸粉留存用户,为品牌提供了长线运营用户的阵地。此外品牌活动(如促销活动等)、品牌产品展示、用户热评也是品牌馆的重要板块。除了上述信息,品牌也可以联合美团平台做美食榜单、定制主题单品等,进行多样化内容定制。
放在营销5A模型中,这样的内容运营帮助品牌完成了吸引、兴趣这两个步骤,是一种通过内容营销来传播品牌、与用户产生深度联结的方式。
往下翻,可以看到品牌馆较之以往合作方式的升级在于,不仅不同类型的餐厅合作,满足不同吃货的需求,今年更与各式菜品深度绑定,每月推出不同主题的美食+可乐搭配,例如城市招牌菜、好友火锅局系列、夏日夜宵烧烤/小龙虾系列、中秋聚会中餐系列、金秋吃蟹系列等。“可以很好帮用户避免’选择困难‘,进而促进订单”吴荻说道。在与餐厅和菜品深度合作的基础上,再通过团单优惠吸引用户到店,或者通过美团外卖、闪送等直接将菜品和饮料送到用户手中,完成交易。
如此,团单、外卖、闪送等手段,成为品牌引发用户“欲望”、触发“行动”的有效机制。
总的来看,“品牌馆”的功能设计,非常有利于促使用户在这里完成从“知晓”到”购买”的所有行为,帮助品牌完成从吸引到成交的营销全链。
并且,与一次性广告或campaign不同,在美团“品牌馆”里,品牌的物料、数据都将沉淀于此。这样的数据具有连续性,可以用来追踪、分析用户属性、用餐偏好等,以便为进一步进行精准营销。
无论是通过不同物料讲述品牌故事,还是通过优惠、外卖引导消费,在“品牌馆”这个私域阵地里,品牌的确在某种意义上做到了“品效合一”,也可以看出,品牌馆在联动美团平台生态的强劲动能。
反观品牌端。根据4月21日可口可乐发布的2020财年第一季度财报显示,一季度实现净营收86.01亿美元,同比下降1%。可口可乐方面称,约有一半的业务来自受到疫情严重打击的家庭以外的渠道,包括餐饮、便利店等主要面向户外活动的渠道,4月来全球总销量锐减25%。
此外,可口可乐赞助的包括2020年东京奥运会在内的几场体育赛事和音乐会,也已经被推迟或取消,这对全年的宣传推广也存在一定影响。
在即将到来的销售旺季,线下渠道却遇阻,因此借助美团这个平台来扩展销售渠道、稳住业绩、同时沉淀品牌私域资产以期待长尾效应,对可口可乐来说都异常重要。
“品牌馆”的B面:
拉动平台商家,实现三方共赢
根据吴荻的介绍,在去年“可口可乐与美食(coke with meal)”项目中,通过派发33亿张可口可乐外卖优惠券,消费者下单5,398万笔含可口可乐的外卖套餐,用户人均核销大于等于3次的占比73%。
经过一两年时间,可口可乐“佐餐场景”的用户心智已完全建立。在“可乐+美食”的场景中,不仅品牌从中获益,也极大拉动了相关合作商家的销量和活跃度,进而为美团平台最主要的收益来源带来助力,一定意义上实现了三方共赢。
这是美团FOOD+的大战略中迄今为止最为成功的快消饮品品牌营销案例,而今年的“品牌馆”在这个战略下、既有合作经验的基础上,进行了全新的探索。除了品牌沉淀私域之外,从“带动商家”这个角度来看,也有了新的升级。
让我们再次在美团搜索栏输入“可口可乐”,这次不用点进去,而是直接往下拉。
可以看到与该关键词的相关联的餐品、商家都将在搜索结果中优先展示。无论在品牌馆私域内,还是在美团的公域内,平台商家都能获得相应的曝光资源。
就这样,流量曝光种草用户——团单吸引到店/外卖下单——数据沉淀——分享裂变,一个联合品牌和商家、打通线上到线下的链条闭环得以形成。这是美团区别于电商平台、视频平台,独有的营销生态。
“可口可乐品牌馆”模式目前已经复制到了其他品类。据吴荻的描述,除了饮料酒水这个与美食老本行最搭配的行业格外出挑,美妆、日化等垂类许多品牌耳熟能详的都已经在美团开设品牌馆,包括阿玛尼、兰蔻、巴黎欧莱雅、佰草集、雪花秀、雅诗兰黛、丝芙兰、娇兰、娇韵诗、自然堂等等;丝芙兰、屈臣氏等零售商家均已在美团点评上线品牌馆。
但与饮料酒水不同的是,这类商家拥有品牌专柜或品牌店铺。它们需要做的是运营好自己的“品牌馆”私域,直接引导到线下门店或专柜,或者主动去“+FOOD“,成为被联合的角色。
不同品类的落地方式有所差异、场景拓展的边界也有所不同,但对美团来说,以这样和而不同的方式实现三方共赢,目的就已经达到。
总的来说,随着“品牌馆”的上线,可以看出外界印象中对品牌营销较为低调的美团,其实也有蛮大的操作空间。在整个平台生态的支持下,品牌、本地商家、平台或许都能从中挖到自己的金。
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