“渠道单一、商业模式不成熟、财务意识淡薄、抗风险能力差....疫情冲击下文创企业问题集中浮现,行业大洗牌。抗风险能力差的公司快速倒下,能在风雨中活下来的企业终究会长大。”
谈及疫情对文创产业的影响,十二栋创始人王彪颇有感触。
如果说对汽车、房地产等行业而言,疫情是场冲击,那对于2014年起步,2015、2016才有起色,大部分还在探索商业化模式的文创行业而言,疫情无疑是场浩劫,很多公司都没能撑过这个春天。
其间,90%营收来自线下,本想在今年大展拳脚的十二栋也被按下暂停键。但让王彪庆幸的是,公司尚有余款渡劫,内部团结抗压,且快速认清形势、及时调整,稳住阵脚,在疫情趋稳下签新IP、开新店、与国际一线公司合作,快速重启。
疫情间十二栋经历了哪些艰难时刻,又是如何破局重启的?对于未来,他们又有哪些布局和思考?带着这些问题,TOP君和十二栋创始人兼CEO王彪聊了聊。
十二栋创始人兼CEO王彪
至暗时刻
1月23日上午10点,武汉封城。次日,十二栋位于武汉的“千平店”关停。
这本应是十二栋的王牌店。坐落在楚河汉街的一个“副楼王”里,三层的店铺占地1000多平米,还设了一家店中店,是十二栋迄今为止最大的线下店。
据了解,为了筹备情人节当天的正式开业,十二栋五六十号骨干员工春节是在武汉度过的,按照原定设想,前期大量人力物力、宣发成本撒出去,春节间大几百万的流水是稳了的。
然而,疫情比客流更快袭来,1月24日,武汉大型店关停。2月,十二栋全国所有线下门店停摆。
“当时完全懵了”王彪坦言,整个团队慌了两周。“原本预计春节期间的月流水能到3000多万,上半年达到盈利、自给自足,下半年就可以做更多内容创新,扩大规模,结果遭遇当头棒喝。”
原本最有希望的2020年,开年摆在十二栋面前的是一片狼藉:疫情影响下流水基本为零,每个月的房租和人力支出还要1200万左右,还不包括库存商品的仓储费。当时十二栋联合创始人乱乱在接受采访时透露,“如果情况一直不能好转,账上的钱也就能撑两个月。”
而放眼行业,已是尸横遍野。线下实体业务展开难,影视剧线下拍摄受阻、远程办公影响动画制作效率、衍生品展销会议取消…...刚起步的文创企业举步维艰,资金链断裂下,很多公司纷纷倒下。
盈利和发展已成奢望,活下去成为核心命题。
开源节流
战场形势越激烈,越要稳住阵脚,想好战略战术精准回击。最初的慌乱后,十二栋很快镇定下来,寻求破局之策。
先是想清“战略方向”。受疫情影响,大批线下企业转战线上。作为文创行业少有的重线下运营的公司,十二栋没有跟风,反而更坚定了走线下路线。
“中国IP发展已经走到了要立体化的阶段。就像迪士尼不能光看动画片,要形成线上线下闭环,不做线下是不行的。”在王彪看来,线下是IP产业深度发展的重要阵地,疫情间的观察让他更坚信这一点。
“疫情间我们发现,人们的快乐没法只通过线上解决,线下体验是刚需。IP产品作为精神消费品,必须摸到抱到才能产生立体感受,形成消费欲望。”同时王彪认为,线下才是IP商业化的起点“线上能解决1-100的问题,但没法解决0-1的问题。IP类产品必须在线下走通商业模式,才能在线上被放大。”
找准战略、稳定军心后,就要解决最严峻的现金流问题。
首先是节流。几天筹划后,2月4日晚,十二栋以内部邮件通知全体员工,公司暂停长线研发项目,优先短期线上开发和销售,减少所有不必要开支。同时总监级别以上人员半薪,王彪和乱乱在内几名联合创始人免薪,节流扛过难关。
短短十几天筹备,2月22日,LLJ夹机占线上商城启动,微信用户可通过小程序在线抓娃娃。除了在淘宝、天猫、有赞等电商平台售卖毛绒玩具,店员开直播带货,制作短视频,运营社群,线上销售全面启动。
在王彪的原来设想中,希望线下达到一定规模,形成品牌影响力后再做线上。“中国不缺一家娃娃机店,缺的是从IP到产品到线下,整体化运营思路的公司。”在他看来,单纯做线上缺乏区分度,线上线下联动才能发挥最大效力。
疫情加速了这一进程。现金流压力下,团队把之前的线上预案提前实行,几周准备后,线上商城全面开放,结果也超出预期,0收入僵局打破,现金回流下,公司也转起来。
随着3月疫情趋稳,文创行业迎来转机,十二栋的大部分店也在4、5月重新开放,据王彪透露,5月营收恢复了一半,目前已恢复了7、8成。
外联内拓
商业世界的规则从来都很残酷,活下来就要继续奔跑。扛过艰难时刻,十二栋重启新布局。
5月29日,十二栋与万代南梦宫达成战略合作,在北京西红门荟聚成立第一家联名店。这也成为日本游艺业巨头万代南梦宫在中国大陆的第一个合营店。
合作的种子早已埋下。据王彪介绍,万代南梦宫有30年经营经验,是全世界做IP产业链最好的公司,覆盖从IP到变现闭环各环节,在技术、培训、服务和架构体系上都是经验范本。之前双方从理念、经营思路到未来发展已经沟通了近两年,最终能达成合作,源于万代南梦宫对中国市场的看重,而十二栋是国内第一个把店开到核心位置、体验更优、单次价格较高的企业“这对他们来说很有吸引力”。
此番合作,十二栋希望把国际顶尖的IP体验带给国内用户,也缩小与国际IP产业发展的差距“国外IP全产业链发展比国内早了30-40年,但国内有更庞大的市场,希望通过联合、取经,把更日式的服务和技术融入进来,在未来实现弯道超车。”
“外联”的同时也在“内拓”。7月31日,十二栋官宣签约国内萌系形象TOBY系列,开发相关IP衍生品。虽然疫情影响下销售终端备受冲击,但据王彪介绍,内容创作端不但没受影响,反而创作出了更多IP,为以后蓄力。
谈及下半年的布局思路,王彪表示会“稳定中增长”,增加更多活动和回暖措施,刺激用户消费。线下店上,会重新梳理、升级服务,做更多新项目,比如说夹机占会出相对简单、小的店铺版本,更轻、更快去发展;产品线上,则会考虑盲盒等产品线。“在大家相对谨慎退着走的时候,我们要稳中求快,以轻模式更快占领市场。”
开更多轻量店的另一层考虑是让国产原创IP以更快速传播到各个圈层和角落。“光看LV、GUCCI很牛,没看它们每天在核心商圈做多少曝光。要想让用户对中国IP有一定的认知和认可,线下是一条必须走下去的路。”
潮玩经济
把视线拉长,十二栋发力的聚焦点是“潮玩经济”。
2017年起,一个消费趋势凸显:年轻人对架构在产品上的互动体验的需求越来越大。“消费品娱乐化”风潮下,盲盒、抓娃娃、炒鞋等现象兴起,“潮玩经济”初现端倪。
就王彪分析,潮玩=潮品+玩法。其中,潮品是尖货、是细分品类前卫的好东西。玩法是用户喜欢的互动方式,比如盲盒、买鞋抽号。新一代消费者娱乐化、体验化需求下,潮玩经济大有可为。
从市场竞争来看,王彪认为,当前消费品领域已是红海,而“潮玩”标准下,80%消费品被排除在外,潮玩作为一个新的类目,尚有很大市场需求。“提前布局、在价格战间找到自身独特价值和定位的品牌无疑会收获一轮红利,获得更高利润。”
而十二栋发力潮玩经济,主要有两大优势,一是扎根IP产业,产品天然具有娱乐属性,能找到更多娱乐化玩法,从IP到玩法到线下店,在娱乐消费品来临时快速搭上这条线。二是布局早。王彪透露,之所以做夹机占,就是看清了消费品娱乐化大趋势,用抓娃娃的方式提升用户体验,形成差异化竞争力。
对潮玩经济的长远发展,王彪很乐观。在他看来,这一基于“拉动内需”、“消费品娱乐化”趋势下的潮流是疫情也无法阻挡的。“后疫情时代,短期来看消费意愿减弱,但具体到细分人群,新一代消费者的娱乐需求并没有减少,只是看谁能用更有趣、创新的玩法、模式和产品来赢得消费者青睐。”
回顾上半年的跌宕历程,王彪认为,冲击下短时间内有损失固然不好,但更糟糕的事情是被打乱阵脚,放弃该坚持的东西。稳得住挺得过才会浴火重生。同时,疫情带来文创行业的不仅是冲击,还有新的思考——是时候优化商业模式、轻量化运营,提高抗风险能力了。
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