奥运开幕式上《超级变变变》这个带有日本人特有脑洞的节目,让2020东京奥运会主题动态图标非常深入人心。而这几天,微博上一组类似的图片也登上了热搜。组图主题为“本人可以参加的奥运项目”,看似是奥运图标,实则是逗比恶搞,画面取材于那些社畜生活的躺平瞬间,实在让人想大呼“拆掉头上的监视器”!
与一众关注奖牌榜、冠军的微博热搜不太一样,这个热点实在过于可爱和接地气。在评论区TOP君发现,组图的作者其实是小红书上一位素人博主,在小红书粉丝还不过一千。他独特的参赛方式引发网友共鸣,其实是奥运平民化的一个缩影。相比于很多资讯平台单向输出新闻、观众呐喊加油,小红书上博主们更多将奥运与普通人生活联系,竞技场不再是遥不可及,普通人也可以用自己的方式参与。
奥运期间,在微博、抖音、快手、小红书等不同的平台,用户的观赛方式迥然不同,平台、品牌据此展开的运营、营销方式也各自有针对性。
差异:平台思路、用户行为
世界级运动盛会,一直是平台的流量必争之地。2018年世界杯为优酷带来超3000万的纯内容用户,2019年腾讯体育与NBA的合作也给平台带来了大批新增用户。而今年因疫情无法现场观赛,加之举办国就在邻国日本,国内观众线上观众有望创历史新高。所以对各平台来说,如何吸引用户并玩出自身特色,简直是一场“恶战”。
对于抖音、快手、腾讯等国民级视频平台来讲,需照顾到大多数用户的观赛需求,平台的运营动作主要还是聚焦在赛事本身。早期疯狂争夺转播权,中期则成为发布榜单、赛程的“权威信息渠道”,并陆续推出多档PGC点评、解说节目。在平台运营下,用户总体基本以观赛、议论赛事为主,关注高光时刻和冠军光环。
微博则依然体现它全民舆论场的作用,每天运营不下10个关于赛事的话题,汇聚全民的关注和声音。除了赛事,用户的讨论也延展到更多周边的新闻和和信息上。
但比较奇怪的是,TOP君发现小红书上的用户竟然自己参起了赛,有画插画的、做设计的、分享自己的运动日常的,还有分享奥运知识的、在东京当地做奥运直播的。虽然比较另辟蹊径,但仔细想想,在一众平台的激烈竞争下,小红书也算找到了自己独特的角度。明确自己作为“提供生活方式的内容社区”的定位,充分挖掘“生活方式”、“内容社区”两个关键词的潜力,将奥运精神化为普通人的运动精神。在“运动在生活”理念指导下,小红书在站外通过TVC《运动不只是比赛,也是每个人的生活》进行品牌传播;在站内,邀请中国女足、杨舒予等一众奥运运动员入驻,让大众看到她们英姿飒爽背后的生动一面:逛街、装扮、画画、遛娃等等…并且,小红书还发布《我们为什么爱女足》纪录片,运营“万物皆可颠”话题和“女足姑娘的日常”系列视频;并面对用户发起一系列关于奥运的创作活动。
小红书视频号 运动,对你来说是什么?
原因:平台目标与用户需求
各平台间营销思路和用户行为如此不同,追问原因,TOP君认为这源于平台间各自的目标和人群需求差异。
就目标而言,大平台依然需要不断拉新。奥运这样的大赛事,从一线到十八线城市,都有不同程度的关注程度,大平台需从中打捞尚未被覆盖的新用户。其次是促活,快抖这样的大平台用户量大且多、杂,用户最喜好的大公约数,就是比赛本身,所以从各个角度去展现赛事,可最大程度吸引用户观看。最后,对量级大的平台对社会的影响力更大,在这种时刻,对奥运、冠军、家国情怀的关注是一种“正确”的做法。
而对小红书来说,虽然体量没有那么大,但好在特色鲜明,在生活方式、内容创造力方面,积攒了一定的用户心智,加上用户本身自带“热爱生活”、“分享生活”、“创造”的基因,所以小红书这次的营销策略分为了“生活方式”和“内容创作”两步走,前者巩固品牌心智,后者拉新促活,两边均与大平台做出差异化。
为什么会邀请从未获得过耀眼名次的女足入驻平台,并拍摄纪录片、运营相关话题?因为平台希望去展现运动员的多面性,冠军不是唯一的荣耀。运动员也只是为了热爱全力以赴的普通人,所以希望借此鼓励用户追求热爱,成为生活的参与者,而不只是旁观者。
小红书视频号 我们为什么爱女足
在平台内,有很多为热爱而运动的用户,即使成不了冠军,也始终分享自己对生活的热爱。小红书用户蒋小贤便是这样的人,28岁时放弃稳定的政府工作降薪一半转到足球行业,现在是足球主播,爱足球爱了20年,一直是万年老二。他的一句“对自己喜欢的东西有要求”,应该是很多用户的心声。
在站外的传播中,小红书也突出了“运动融于生活”的理念。在TVC《运动生活季》里,针对年轻人喜欢的足球、滑板、冲浪五项运动,阐释运动与生活间的多元可能性。
而为了突出“内容社区”的特点,小红书则在站内发起“参与奥运的1000种方式”等活动,鼓励用户进行内容创作,有画插画的、分享奥运知识的、也有东京本地博主带来前方报道的,也有如杨舒予、吴明霞这样的冠军来分享健康生活日常。所以在小红书,用户除了参与真正的运动,也通过内容来参加奥运。也因此才有了开头提到的创意设计。
将运动融于生活、融于创作,这是小红书这次既要品牌、又要拉新促活、还要差异化后,制定出的路线。
奥运营销如何发挥长尾效应
根据CBNData《全民运动健康趋势报告》,国民运动积极性正在不断提高,2020年参加体育锻炼的人达4.35亿,运动已经 成为国民常态的生活方式。
在全民运动的大环境中,小红书上的年轻人自然也“不甘落后”。小红书奥运期间特别企划的《青年运动生活报告》发现,年轻一代不仅热爱冲浪、滑雪、攀岩、跳伞,对尾波、浆板、飞盘等新奇小众的运动也颇有探索。
所以从社会价值层面来讲,倡导“运动在生活”的理念,是顺应社会发展趋势的。奥运结束后,讨论也就结束了,但将运动的习惯延续下去,对每个个体都极为有益。而倡导这个理念的平台,其健康向上的品牌价值观,也将在用户心中留下良好形象。
像小红书《百年图鉴》所描述:百年间,中国人从 “东亚病夫”到自己成功举办奥运,经历了太多。冠军和荣誉已经有很多,现在运动对国人来说更多是一种享受和快乐。倡导这种风尚,是正确的价值观引领,无论对用户还是平台、入驻品牌都具备极强的长尾效应。
而在营销层面,疫情期间的奥运会,线上关注度增高,“互联网+体育”爆发。平台如何体现自身价值和独特性,至关重要。大平台依据自身调性和目标,有更为激进的玩法,而像小红书这样“另辟蹊径”也留下了独特的记忆点。从“运动”角度巩固“生活方式”的心智,强化社区的内容氛围,并由此吸引更多元的内容和用户。除运动这个垂类看向整个平台,也可以嗅到多元化的气息,旅行、穿搭、知识等多元内容逐步浮现,用户群体无论从性别、年龄都更加多样。
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