据国外媒体报道，此文不是指出人们喜欢什么或确保可行，只是让在线广告起作用。广告总是自以为起作用，但从来没有人真正知道其作用如何，或者如何计算广告投入的回报。互联网本应通过严密计算改变这一切，但没有做到，或者说没有真正做到。科技总是在解决了很多问题后又带来同样多的问题。
在线广告的准确计算存在着很多问题。其中之一，据流量分析公司comScore称，是“可见性”。据该公司上周公布的白皮书，显示广告要确保有效，必须至少有一半被互联网用户看了至少一秒钟。这听起来不是很高的门槛，但事实上并非如此。但至少这还有点意义。comScore称，即使是用这种很低标准衡量，还是有近三分之一的广告印象无法计算在内。
例如，一则广告可能出现在页面上，但出现在页面的下半区，任何一个用户都可能不会拉滚动条去看。此外，comScore调查的大品牌广告活动有近四分之三至少将部分广告投放在靠近“不合适内容”的地方。这意味着与品牌广告无关的内容，如色情或令人讨厌的演说(或盗版：据报道，在反盗版支持者抨击BMW在提供盗版音乐下载网站上投放广告后，BMW宣布将重新评估其在线广告政策。)
据comScore调查，4-11%的广告贡献了“非人”流量--即自动软件的流量。至少4%、最多15%的广告投放到目标区域以外的地方。comScore称，所有这些因素都应算入广告价格。虽然互联网提供的无限广告量对价格造成压力(如在订购烈性酒广告位置时，任何一位媒体高管都会这么说)，但一些在线广告投放总是比其他广告好。
comScore执行副总裁琳达·亚伯拉罕(Linda Abraham)对营销新闻网站ClickZ表示：“你玩弄无限供给经济，但实际其不是真正的无限。市场上只有这么多优秀的新闻网站，一天只有这么多小时。计算可见性和投放位置，可以让广告购买者和出售者区分重要的广告存货。”
这份白皮书依据的调查，研究了12个大品牌的广告活动，包括福特汽车、家乐氏、Sprint-Nextel等
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