“她能”上线，东鹏饮料加码女性力量

随着我国女性意识进一步崛起和消费能力的不断提升，“她经济”价值空间持续被新消费市场激活。近日，东鹏饮料“她能SHECAN”官宣上线，是专为女性研发的一款能量饮料品牌，将能量补给与营养补充合二为一，以“她能，无限可能”开启消费人群细分赛道的第二曲线。

“她能SHECAN”主打三大功能卖点及四大消费场景；功能卖点层面：30%天然果汁含量代替蔗糖，强调好口感、低热量；富含天然咖啡豆、维生素B族以及氨基酸，可温和补充能量；每瓶甄选600mg鱼胶原蛋白肽，呵护熬夜肌肤。消费场景层面：主打熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩。产品规格为300ml/瓶，零售价约为8-10元，共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三种口味。

走出去，找增量

在过往的固化思维认知下，能量饮料的核心消费者主要为男性，消费场景也多聚焦于运动、加班熬夜等，以满足提神、抗疲劳、补充能量等功能需求。随着“她经济”的席卷，功能饮料突破了性别的束缚，不仅在各年龄和职业层延展，消费主力军逐步扩展至白领、学生等群体；而消费场景也向聚会、旅行、日常等更为休闲的大众场景触及。

据公开数据显示，中国功能饮料市场规模2021年已涨至486亿元，预计到2025年市场规模有望达到584亿。随着能量饮料市场规模不断扩大，自然吸引了诸多“入局者”，目前能量饮料市场主要分为三个梯队，第一梯队是传统的红牛、中沃、东鹏特饮及乐虎，四大品牌在我国能量饮料市场中一直占有较高市场份额；第二梯队包括战马、XS、魔爪等品牌，近几年市场份额日渐走高；第三梯队则主要包括唤醒源、F6、外星人等新型能量饮料品牌，虎视眈眈，奋力追赶。此外，近两年健力宝超得能、元气森林大魔王、百威等一众“新军”也争相入场，能量饮料不仅成为行业的热点，也是另一“内卷”的诞生地。

小场景，细购物

天猫80%的头部新品牌都与女性消费有关，70%的女性献了新品牌50%左右的GMV。女性意识觉醒大趋势背后，新女性购物观念转向“张扬个性”“取悦自己”。面向新观念带来的新缺口，在女性内衣、女性情趣玩具、成分功能型护肤品等代表品类，一部分新品牌以产品为媒，为女性输出更多个性化选择。

还有一部分品牌将目光投向家务劳动、身体保健等女性关注频次较高的场景，将这些大场景以女性思想观念/身体状态/家庭构成等客观因素的阶段性变化为线索，做出切分，推出针对具体细分场景的产品选择，从更女性向的使用体验上，跟传统品牌拉开差距。

健康食品类则是聚焦都市女性生活节奏快、日常压力大、健康管理严格的现状，针对女性滋补、减肥等具体需要细分产品。其中增长较为明显的有主打滋补养颜的小仙炖、燕之屋等即食燕窝品牌，针对减肥、代餐需求的王饱饱、WonderLab等品牌，还有功能型保健品牌Swiss、养生堂，近期声势见长的私人定制保健品牌LemonBox，也是这个类目的延伸之一。

另外，在传统以男性消费群体为主的酒类、汽车、运动等品类赛道，也有一些品牌注意到日益增长的女性消费者群体，专门开辟女性赛道，针对女性的生理/心理特点对传统消费品进行改造升级。依靠更具性别针对性的产品优势，迅速占领这些品类中的女性消费市场蓝海。

女性消费者，尤其是表现出更高消费意愿和能力等大城市中青年女性，往往具有关注品牌价值表达、以品牌消费选择标榜自身个性特点的群体特征。面向这样的消费群体，品牌的价值观念输出成为必然。越来越多的品牌聚焦女性成长、性别议题、女性力量，以社交平台上的持续发声拨动女性情绪按钮，为产品和品牌增添上额外的情绪价值。

对于新品牌来说，女性消费者仍是自身发展壮大的机遇。然而随之而来的挑战在于，但面向愈发挑剔、消费理念愈发成熟的女性群体，品牌如何获其芳心、将其发展成为忠实用户群体。这将是贯穿每一个女性品牌终身的命题。