经历了国内新消费创投热潮、疫情寒冬的冰火两重天,随着线上线下渠道遍地开花、流量分众、人群分层,对新锐消费品牌而言,需要学习掌握的生存技能成指数级增加:一些线上流量起家的品牌几乎从零开始学习 BD 线下渠道,一些抖音小红书微信社群“全都要”的品牌运营忙得焦头烂额,一些想要抓住目标人群的品牌总是猜不透年轻人的心思……压力如同达“摩克利斯之剑”悬在品牌人的头顶。
当务之急,怎样应对疫情影响和竞争厮杀带来的焦虑?同样从产品、供应链、人群资产等角度切入,新品牌为实现差异化需要做什么?当流量结构发生变化,消费品牌又如何能够破局增长问题?
4 月 22 日,刀法峰会邀请「冰泉」联合创始人朱庆庆、「珍味小梅园」创始人浦文明、 「FOH希望树」创始人兼 CEO 潘浩,聊了聊有关消费品牌如何获得持续增长的问题。
冰泉成立于 2019 年,创新定位口香牙膏,新锐牙膏第一品牌,以打造年轻新世代最喜爱的口腔品牌为愿景,目前已经覆盖线下 3 万个以上网点,全网热卖牙膏 8000 万支,融资超过 2 亿。
珍味小梅园成立于 2019 年,定位“新中式预制菜”,面向 30-45 岁对家庭烹饪有操作便捷、菜品多样、口味正宗等需求的人群。2021 年 1 月先后登上头部主播直播间打造爆款,下半年拓展 30+ 线下专营店;珍味小梅园切入赛道短短两年,已先后获得 5 次投资,最近两次融资累计过亿。
FOH希望树(full of hope)是智能时代的专业家居环境净化品牌,致力于“为每一个家庭带来洁净环保、安全舒适的家居环境”,其产品“除甲醛果冻”蝉联天猫甲醛清除剂销量第一。
01
找准品牌初衷和定位,别用“旧方法”应对“新变化”
刀法:疫情反复带来大环境的不确定性,品牌们会感到焦虑吗?如何处理这些焦虑?
潘浩:焦虑的感觉很早就有。好在今年 3 月发现很多地方陆续发不了货时,我们迅速在江苏建了一个“灾备仓”,没想到现在上海的仓库因疫情封控,“灾备仓”变成了总仓。想想还挺后怕的,如果那时没有提前安排货和工厂的话,可能我们就直接归零了。
因此,我觉得焦虑主要是因为不能紧跟时代,当大环境突然变化,企业的运营方式不能及时发生改变。同时,如果忘记企业的初衷,一味跟风也容易焦虑。现在大家被困在上海,每天要想着抢菜、做饭,也会焦虑,但我们可以试图沉下心来,利用这段时间多读书思考,回到原点,想清楚品牌和企业的本质是什么。
浦文明:「珍味小梅园」总部在上海,处于这次疫情中心。我们从 4 月初开放了社区团购,加上预制菜比较方便用户下厨,这段时间订单激增。
最近一个月,我们工作的核心矛盾在于,前期的库存已经消耗了许多,而且有部分工厂处于封控区,一些食材和包装材料无法运输到本地,到现在,基本上是仓库今天到什么货就卖什么货,虽然销量不错,但团队也一直在克服这些货物的问题。
朱庆庆:其实无论是否处在疫情中心,都会受到一些疫情影响。“不确定性”是企业每天都要面对的。
虽然我们品牌创立还不到三年,但团队在日化这一块经验比较丰富,创始人程总在日化营销领域做了 26 年,我自己也从事 marketing 有 14 年,疫情前后,我们看到整个渠道、媒介都出现变化。
我们公司在广州,上一波疫情中首先对线下店的正常营业有所影响。对比 2020 年,这次电商物流也受到一些波及。面对这些不可控的变化,我们能做到的就是明确企业战略方向。只有当知道企业正走在一条最正确的路上,才会缓解心中的焦虑。
就像高德地图在堵车时的提示音一样,“虽然前方拥堵,但您仍在最优线路上”。
刀法:在这些大环境下,新消费品牌如何去寻找定位,以及如何尽量“避坑”?
朱庆庆:有很多人都问我们为什么做牙膏,我分享一些自己的想法:
第一,创立初期,国内整个口腔市场的大盘约 300-400 亿元,牙膏就占了 70% 以上,作为想做大的新锐品牌,我们希望从大品类切入,但如果跟着传统思路走,是永远不可能成功超越的,品牌要有独特的定位。
于是,「冰泉」合作医院和高校机构,一方面创新提出“口香牙膏”,主打“美白+口香”、“护龈+口香”,另一方面合作国际香料公司,在产品中加入食品级香料,让品牌增加情感价值,引起目标消费群年轻人的注意。去年,我们成为天猫新锐牙膏品牌 Top1 。
第二,清楚自己的品牌属于动能还是势能品牌。我们显然属于刀姐定义的“暖男型”动能品牌,这就要求品牌掌控渠道,有足够的运营推广经验。实际上,线下做背书、线上去成交这些运营环节都是我们团队的优势。
第三,一个大品类往往分强势品类和相对弱势的品类,比如洗护品类,洗发水相对于护发素就更为强势。一个新品牌,从强势品类拓展到弱势品类,消费者接受度会更高。那我们从牙膏切入,结合目标年轻人群的社交、精致生活的需求,就会比较顺利地完成产品线扩充,覆盖了口腔全品类。
浦文明:不管什么品类,渠道们都会有做成自有品牌的可行性。而品牌和渠道之间始终存在博弈的:品牌越强的品类,渠道不太会去做自有品牌。以可口可乐为例,渠道会去做一个“沃尔玛牌”或者“盒马牌”的可乐吗?不太会的。当前,预制菜赛道也正是因为“有品类无品牌”,大家都可以去试水做一下。
博弈并不一定代表“你死我活”,而是一个相互依存的关系,前提是新品牌要专注提升自己的产品研发能力,早日形成规模优势。当你品牌力越强、研发能力越强的时候,渠道一定会选择与你合作,把品牌转化为它们的合作商就行了。比如我们可以和盒马出联名,也可以为它研发冰鲜预制菜,并持续供货。
02
闭环生态内,抖音精细化运营需要「全局思维」
刀法:各品牌都在积极拓展新的渠道,「冰泉」、「FOH希望树」、「珍味小梅园」也都在抖音上做出了一些成绩,今年预计在抖音会有哪些布局?打法上会有什么变化?
朱庆庆:「冰泉」天猫旗舰店是 2019 年 10 月才上线的,12 月就成为了抖音好物榜单第一名,那时候主要通过抖音素人视频和抖+的支持。去年,品牌抖音打法变成达播 + 自播。
只有输出优质内容才能运营好抖音。而做好内容的前提,是品牌定位、品牌战略、产品与内容的目标受众相匹配,这要求品牌自建内容团队(因为内部团队最懂自己的品牌)。像我们公司就有自己的内容团队,包括编导、拍摄、剪辑等。
有了内容之后,品牌可以在抖音不断地做少量测试,去挖掘和探触新的消费者。传统广告需要比较长的时间才能得到反馈,而抖音的反馈即时性大大提高,这就要求运营投流的人员要盯着其中的数据变化。
抖音已经形成了一个相对闭环的生态,要做好抖音,不能只看短视频投放 ROI ,或者只看自播投流的 ROI,单看某一个点是很难形成比较完整的考核机制的。当前,要把短视频、达播、自播、投流等等和抖音小店一起形成闭环,具备“全局思维”,才能借力抖音这种内容电商生态的力量。
潘浩:从本质上来讲,“除甲醛”的需求人群比较窄,可能一年中国也就两千多万人装修,我们最早切的是信息流,通过算法找到对应人群。但现在,我们会发现信息流有瓶颈了:一是用户基数有限,二是转化效率要提高。
正如「冰泉」的做法,内容的确重要,但除甲醛产品的功能性相对更强,因此,我们首先根据人群的年龄、人生阶段,分为宝妈人群、新婚夫妇等等,将消费者以 A1-A5 细化切分。接着,由于不同圈层人群所处的场景不同,遇到的空气问题也不太一样,品牌触达具体人群时的素材也各不相同。这就需要我们将优化后的条件加入到原算法中,对抖音流量进行更精细化的运营。
我也很同意庆庆的说法,大家可能认为抖音是一个平台,但实际上抖音已经分成非常多细致的渠道了,短视频式、引流式、直播、自播、达播、挂车等等,品牌都要做,需要有主线把它们串起来。比如用 A1-A5 的人群资产把这些事情串起来,在同一时间点才有可能实现合力。
今年我们看到抖音对品牌的平衡型要求、内容要求都比过去更高,现在如果不着重做精细化,品牌的运营成本就会提高,量级也难以上涨。
浦文明:我们今年线上主要精力放在抖音,也自建了内容团队,围绕达播、自播、自己产出的内容,持续对抖音展开投入。
我们在杭州成立了一个团队,用于合作达人,如围绕爆款产品去找中腰部达人带货,以及合作一些小达人产出视频、挂小黄车等等。与此同时,品牌直播间也在沉淀内容和粉丝。这次我们的主播被封控在公司里了,但他们每天还在坚持播,挺不容易的。
实际上品牌们在抖音的打法是相通的,都在 BD 达人做分销。我们对抖音这块的盈利压力相对不大,可能做分销时佣金更高一点,产品性价比更高一点,或者同样的产品赠品多点,和其他渠道做出差异化。
同时,配合抖音运营,我们会主力做酸菜鱼等大单品,但也会开发更多差异化的特色产品,尽量不要在一些“红海”产品里面去厮杀。
刀法:结合「冰泉」抖音运营的“全局思维”,到底怎么做,才能做出好内容?
朱庆庆:我之前讲过品牌内容要做拟人化,其实这个“拟人化”不单指品牌的视频内容,还指我们的主播。因为在抖快这些平台,主播每天在直播间和消费者见面,除了直播之外,也得让主播和品牌形象相结合。品牌、内容、主播要做到三位一体的“拟人化”。
举个例子,品牌有三个账号,其中一个针对年轻大学生或刚毕业的人群,对应的主播就是与之相关的人设,对应的产品也要主推年轻人比较喜欢的巧克力牙膏、冰淇淋牙膏,再通过主播出镜的短视频形成自然流量。
其实我们也经历过 2019-2020 年,当时只要是短视频投流,ROI 就能表现得很不错。但今天,更多的品牌进来,填平了“流量洼地”。因此,单个的 ROI 已经不能衡量抖音运营的投入产出,要在抖音做到一个完整的闭环,必须有更加全面立体化的运营思路,搭配更为细化的 ROI 计算方式。
03
品牌和流量有先后顺序,品类决定先迈“哪条腿”
刀法:刚刚聊了线上打法,谈到线下渠道,结合「珍味小梅园」的经验,对新品牌有哪些建议?
浦文明:线下并不是什么渠道都要做,首先要先切准一个属于品牌的“立标杆的渠道”。
以预制菜为例,我认为这个品类适合像盒马、叮咚的渠道,那我们就必须把货铺进这些渠道,以此为品牌做一些背书,之后你再去聊一些像家乐福、华联这些渠道,就会发现比较容易达成了。当你下沉到夫妻店时,你和小老板们说家乐福、盒马这些 KA 渠道都卖你的货,也会相对顺利些。
但你做 KA 的时候,千万不要迷信把货铺进去就行了。实际上在这些大的渠道里面,如果没有更好的陈列展示、库存和活动的沟通,你很难在这些渠道做出动销。为什么许多品牌线上做得好、线下难以铺开,其实“零售就是细节”:今天我们不能迷信经销商,线下拼的主要是团队的执行力,从陈列货架到销售人员,需要品牌一点一点去抠每个细节,才能将动销做出来。
因为上海这次疫情让很多本地消费者接触到我们,疫情之后,我们将踩下油门,在未来半年里在加速开出品牌专营店,精耕整个线下市场。
刀法:在品效协同这个观点下,新品牌如何去做新一轮的增长?
浦文明:实际上还是看品类,预制菜属于刀姐“动势能品牌理论”四个象限中的左下角区域,因此需要大量的渠道铺货。
动势能理论四象限
在 2020 年之前,消费者对预制菜是没有认知的,疫情以后大家才有所听说,所以目前还处于有品类无品牌的阶段。
具备好产品是必要条件,有了好产品就要做好渠道的建设。我们认为预制菜是一个做饭的解决方案,那么消费者买菜相关的渠道我们都要铺货,包括线下的夫妻店、社区店、KA 、商超,线上的抖音、快手、天猫、京东、拼多多等等,所以我们去年一整年其实都在铺渠道。
今年,我们肯定是需要把整个曝光给做起来,但现阶段还不太适合去刻意追求“品效合一”,我们还是以高曝光优先,所以会更加地高举高打一点,希望在线上做出一些品牌声量,同时在线下通过渠道的铺设建设品牌心智,包括去年投了新潮和分众,整个预制菜赛道也在看谁能先把品牌心智建立起来。
朱庆庆:品牌和流量的增长,其实有先后顺序,我认为根本还是在品牌。
今年大家遇到疫情焦虑,也许销售没那么好,那品牌是不是要做什么更改?我觉得如果一开始你确定了这条路是对的,你就要坚持,因为品牌本来就是长期主义,这是其一。
其二,产品层面,在当前这种情况下,其实大家能够更好地专注于做好产品。比如说我们会进一步合作高校研究清新口气的配方,越是这种时候,反而越能去完善品牌基础功效、进阶等方面的配置。
其三,内容层面,现在的内容渠道有很多,品牌不能去随大流,而应该结合自己的品牌特性、目标人群,找到最适合的平台。哪怕是从小众的地方做起,有时一个小原点也能撬动很大的流量。
现在整个内容平台的红利会慢慢消失,那么关于做内容,品牌要了解平台的各个环节,做到对细节的把控,尤其对于抖快这种内容电商平台,更要做到系统化的环环相扣,内容创新拉动流量,以电商承接。
其四,渠道层面。新锐品牌要同步注重线上线下。线下渠道可以兼顾销量和品牌背书。我们线下有两三万个网点,包括大润发、永辉、华润万家、屈臣氏等等,还有一些便利店,品牌线上宣传等等都可以以此借势,消费者在线下看到品牌的陈列,也会觉得这是一个值得信任的品牌。
不仅媒介碎片化,其实线下渠道也是碎片化。对日化品类来说,商超就有平价商超和高超,便利店也分全国连锁和高端社区店。品牌可以通过 1+N 、2+N 或 3+N 的模式,选一些核心渠道做直营,周边通过经销商来取量。当品牌有声势的时候,经销商自然会找上门。
潘浩:首先,品牌要把自己眼前的路走好。
分享一个消费者调研案例:我们发现能记住品牌原先英文名的消费者并不多,而有 75% 的人反馈可以记住刚刚启用的中文名「希望树」,那么品牌要把这个中文名和品类做好更清楚的连接,而这个“连接”就是功效,我们会通过自己的技术合作去优化这一块。
目前,我们的产品品类相对比较细分,也更偏线上,那么线上的分销点有哪些?这需要品牌去做相关的定义,以及品牌分销的程度也是容易被忽略的,因为我们习惯于只看一个投流 ROI ,但实际上传统大厂做完营销后都会着重做分销,所以我觉得今年大家可能需要对这件事情更重视。
其次,品牌内心要有对美好未来的憧憬。
之前和行研机构交流,他们觉得中国消费品品牌未来一定有机会,因为过去 5-10 年发生了三个变化:
供应链变化。我在零几年加入宝洁时,当时宝洁的产品都是在黄浦、天津它自己的工厂生产,但现在有相当多的品类是在本土工厂生产的,国内供应链能力变强了。
人才迁徙。近年来,从国际大牌五百强外企、以及与之竞争的企业中走出来一批专业人才,他们更了解怎么做品牌和产品。
新电商新营销涌现。最近几年,可能在全世界范围内,中国人是最玩得转内容电商的,包括研究抖音、淘宝等平台,催生了一批实操的人才。
全球很少有上述三点兼备的市场,所以新品牌们要对自己更有信心一些。
04
分析师点评
对国民经济的稳定性来说,信心比黄金更重要。对品牌人来说,信心同样能够让他们积极寻求各种应对挑战的办法,为品牌已掌握的资源赋能。
当然,有了主观能动性,也要把握一些操作技巧。
长久以来,打造契合品牌精神的“人设”已成为许多操盘手的共识。而从某种角度来看,品牌也和“人”一样需要全方位培养,切忌贪大求全、揠苗助长。因此,如果新锐品牌想要快速积累动能,在定位上一定是从细分领域精准切入,做好产品,坚持让长板更长,尽量避免和行业头部正面竞争,为形成规模效应争取宝贵的窗口期。
同时,也要不断学习线上线下渠道的新知识,视情况转换运营思路,高举高打时不要犹豫、垂直深耕时不要顾虑,做好品效目标的优先级设置。
本次圆桌分享中,「FOH希望树」创始人兼 CEO 潘浩提到一句话,“企业的事业,就是用企业特殊的知识去创造顾客”,那么,企业独特的知识有哪些?品牌在创造什么样的顾客?
也许,当品牌可以在某些艰难时刻抓住自身的主要矛盾,让团队工作围绕这些主线展开,此时,品牌自身的发展惯性也将足够强大,能够平稳对抗外界因素干扰。
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