三好的故事

前言

捷群故事线已陆续发布了8期，

从类别上来说，

前8期的故事线均属于项目操盘类，

营销周期通常为1-2年。

今天，我们将为大家分享另一种类别—品牌，

以及一个深耕9年且还在持续的故事—“万科三好”。

以前，提到“三好”，我们的第一反应是“三好学生”。如今，提到“三好”，我们还会联想到万科的“好房子、好服务、好社区”。“万科三好”的诞生、落地、应用与万科企业本身的价值观与发展逻辑有关，也离不开当时的时代背景和市场环境。

作为品牌，“万科三好”具有一种质朴而本真的创新力与沟通力，以集约、整合、精细化的平台思维，为房产营销开辟出了一个全新的局面。

一个品牌的诞生，往往与当时的时代背景与市场环境息息相关。“万科三好”也一样。2012年，万科在杭州已深耕数年，在不断吸收杭州这座城市精致、优雅、匠心等特质的过程中，持续打造了西溪蝶园2期、公望、草庄、良渚文化村等诸多经典项目。

然而在这座以产品高水准营造著称的城市，万科基于当时的市场环境与竞争压力，依然感受到向公众输出自己产品力的必要性。当时，市场对万科的产品认知并不清晰，万科迫切需要建立起自己统一的产品和品牌形象。“万科三好”的品牌种子由此萌芽。

在讲述“万科三好”这个品牌故事之前，我们先从品牌属性层面对其作一个定义。“万科三好”是一个房产品牌。根据品牌的分类，房产品牌还可以分为产品品牌与企业品牌，“万科三好”则属于房产品牌类别下的产品品牌。

“万科三好”讲述了一个什么样的故事？某种意义上，“万科三好”是一个关于生活的真、善、美的故事。那么，我们为什么追求真善美？从社会学角度分析，真善美是人类解决生存问题后，需要维系社会存在和发展的一个文化总约定。基于此，万科提出“好房子、好服务、好社区（好邻居）”的背后，表达的正是一种维系人与房子、人与生活、人与人之间共生关系的文化总约定，它既是一种行为基准，也是一种理想追求。

我们可以通过三个关于生活的“真、善、美”的故事来了解“万科三好”的雏形。

2007年，无锡市因太湖蓝藻事件引发公共饮用水危机。2008年，万科开始全面启动“绿色战略”，在项目的规划设计、建筑施工、选料用材、社区管理等各个环节全面导入“绿色”理念。2010年，杭州万科经数年筹备于西溪蝶园2期项目首次推出住宅性能体系，在用水环节全面导入社区管道直饮水系统。从一次水危机事件到一套社区直饮水系统，万科直面日益复杂的城市生活环境，以求真务实的态度，在绿色的理念中去寻求与自然环境的共生之道。

2010年，万科良渚文化村的村民食堂开业。不久，村民食堂里的“放心油条”成为了这里的明星产品。据悉，当年万科工作人员几乎跑遍了杭州城的大街小巷，试吃了所有能找得到的油条摊位的油条，反复比对学习，才有了“放心油条”。2011年，万科提出：未来的房子一定是要有人住的，所以我们必须从'为普通人造好房子’更进一步'盖有人住的房子’，不但要把产品做好，还要通过完善的社区配套服务，吸引人们真正住进来。

2008年，万科·良渚文化村业主赵丹涯先生写下国内第一个由业主自发撰写的“村志”，并由此为开端，在杭州万科的组织倡导下形成了一份包含有２６条“村规”的《村民公约》。

2011年，基于良渚文化村《村民公约》实践成果与经验，杭州万科开始正式推进城市公寓版《邻里公约》，并获得万科中国其他城市社区的支持与跟进。

2012年9月，时任万科集团总裁的郁亮先生在良渚文化村的媒体见面会上提出，“良渚文化村是万科'理想主义试验田’之一，万科希望在这个项目里面做到三好，第一好房子，第二好服务，第三个是好邻居。”

万科三好品牌的概念雏形自此诞生。

在房产领域，产品品牌具备哪些功能？根据房产品的开发与营销模式，房产的产品品牌主要承担着房企在多项目整合营销上进行集约化和精细化管控的功能，尤其是对于大型房产集团来说，它更是一个高效的多项目联合操盘工具。以“万科三好”为例，在营销推广实际应用中，它主要在以下三个场景中发挥作用：

三好品牌能够赋予万科项目三个维度的产品价值观，让其有效区隔于其他地产项目。同时，在其他地产品牌还未形成统一品牌内涵，不具备识别度时，三好品牌能够在客户心中留下深刻印象，建立市场地位，扩大品牌知名度，收获品牌美誉度、忠诚度，达到增值和溢价目的。

往往，产品价值观决定了品牌留给消费者的第一印象。

 ▲ 万科三好“鱼骨图”2013年版

通过三好品牌为所有新项目营销推广站台，将所有新项目归入三好住宅品类，是某个具体项目入市之初切入市场的一把强有力利刃。

例如在2013年万科三好品牌落地后，当年的万科·北宸之光、万科·璞悦湾等项目入市之初，均以“万科三好住宅”为属性定位，让市场形成有效的产品认知。

特定市场情况下，需要品牌统一发声时，三好作为一个品牌组织，能够联合多个项目进行统一促销行动，发挥众多项目合纵连横的作用。

三好从萌芽到建立品牌，经历了3年演变。而三好品牌从建立、深化、迭代，在变与不变中，也已走过6年时光。每一年，“万科三好”都会提出一个新的品牌主题，每一年的主题内容取决于公司在项目个案上的最大公约数。品牌推广主题一年一变，但永恒不变的是，“万科三好”关于真、善、美的故事内核。

2013年，是“万科三好”品牌建立与落地年，品牌首次面市，我们需要解决“我是谁”的问题，因此这一年的品牌口号定为：“万科三好，2013杭州万科产品新标准”，策略的本质是将“三好”正式上升为品牌要求进行打造。

这一年，“万科三好”品牌进行了一系列的营销推广行动，包括发布一套主形象稿、举行一场品牌发布会、发布一本三好白皮书、推出两条纪录片等。

▲ 主形象

▲ 品牌宪法

在品牌概念形成期，

经过系统化梳理与总结，

第一本《三好白皮书》发布，

并成为三好品牌落地的指导手册。

▲ 品牌宣传片《三好诞生记》

▲ 品牌建设第一年的重点推广：品牌发布会

发布会主题：万科三好 江南制造

发布会时间：2013年6月15日

发布会地点：浙江省人民大会堂

2014年，“万科三好”品牌建立第二年，需要进一步深化与夯实品牌概念，让市场形成更清晰更有效的认知。这一年的品牌主题为“一起万科，一起三好”，策略的本质是对三好内容体系的建设与完善。

这一年的重点营销推广动作包括主形象更新、品牌白皮书更新、品牌发布会等。

▲ 品牌形象

▲ 品牌建设年度重点推广：品牌发布会

发布会主题：一起万科 一起三好

发布会时间：2014年9月21日

发布会地点：钱江新城杭州大剧院

2014年5月，受万科总部之邀，我们助力万科将“三好”升格为全国万科统一住宅产品品牌，并在全国万科69城所有项目中进行标准化实施。原“好房子、好服务、好邻居”迭代升级为“好房子、好服务、好社区”。

2015年5月1日，万科发布新一代企业标识，并更新企业slogan，从“让建筑赞美生命”到“赞美生命，共筑城市”，这代表着万科面对中国城市化进入新阶段，将坚持与城市共同发展的战略，全面进入向“城市配套服务商”转型的时代。

与此同时，随着“万科三好”品牌的持续夯实和多维度传播，其品牌影响力已经从杭州扩展至全国，“万科三好”品牌也正式从城市级产品品牌升级为集团级产品品牌。因此这一年的三好品牌推广主题沿用万科集团新主题“赞美生命，共筑城市”，向市场传达万科企业转型战略。

这一年的重点营销推广动作包括主形象升级、年度品牌发布会等。

▲ 品牌形象

▲米兰世博会万科馆在杭州市民体验日上的宣传

▲品牌建设年度重点推广：品牌发布会

发布会主题：赞美生命 共筑城市

发布会时间：2015年5月17日

发布会地点：钱江新城市民中心

2016年，“万科三好”品牌迎来重要的更新与升级。这一年，万科杭州正式发布产品与服务主张22条，它是万科杭州在长期实践三好住宅过程中，积累下来的带有指导性的价值观文本。

而这一年，三好品牌需要解决的是“如何继续保持引领性”的命题，因此提出的年度主题为“万科三好，再一次引领”，策略的实质是住宅性能提升和品牌理论深化。

▲品牌形象

▲品牌宪法

▲《产品与服务主张22条》

▲品牌绘本刷屏稿

▲品牌建设年度重点推广：

八大新品联动发布案名

发布时间：2016年1月

发布渠道：杭州万科官方微信

发布形式：杭万首创自媒体IP《嵬嵬道来》

▲品牌年度重点推广：三好“住宅性能”内容提升

▲万科三好“鱼骨图”2016年版

万科，不只是万科。从2017年开始，在营销和推广上，三好品牌变更为二级品牌，让位给企业品牌，万科在杭州的品牌slogan也升级为“万科，不只是万科”。这与万科企业发展紧密关联，随着新时代的到来，万科的企业定位逐步由单纯的住宅开发商，转型城市配套服务商，并在2018年进一步升级为“城乡建设与生活服务商”。虽然变更为二级品牌，但万科三好的故事内核与品牌个性并未改变，它将继续作为万科住宅产品与客户沟通的有力连接。

2018年，万科杭州发布W12系列新品，产品类别涵盖住宅、产城、TOD、租赁公寓等。本次推广主要围绕新产品价值观进行演绎，传达万科构建复合新生态的信息。

品牌的塑造与势能的形成，非一日之功。“万科三好”品牌从萌芽到诞生，再到进一步的深化与迭代升级，经历了漫长的演变发展过程。三好住宅的成功推广，使其从杭州上升为中国万科的产品品牌。“万科三好”之后，房地产的产品品牌价值，也被更多的企业所认知与实践。