2022年已过去一大半，后疫情时代的不确定性，加速了商业市场的优胜劣汰。上月底刚公布中期业绩的龙湖集团，以其稳健的增长在逆市中展示出市场的「马太效应」。以天街系产品线为例，2022上半年租金收入占比高达95.8%。无独有偶，9月10日-9月25日，龙湖商业华东区开启「SUPER东时区- 超级店庆季」。此次店庆季冠以「超级」二字，寓意深刻，可以说是龙湖商业华东区的一次里程碑事件——
这场店庆季不仅是龙湖商业华东区首度吹响的「集结号」，云集南京、合肥、常州、杭州、上海、苏州6城21个龙湖商业项目隔空联动，规模之大创大区联动先河；更深远来看，这是龙湖商业华东区为市场复苏、提振消费者信心注入的一剂「强心针」。今年店庆季由南京、合肥、杭州、常州四城龙湖天街拉开帷幕。从刚出炉的数据来看，无论是客流量还是销售额层面，都呈现出爆发式激增态势——其中，营业总额突破24000万，环比提升29%；线下客流突破340万人次，环比提升38%。耀眼成绩单的背后，是龙湖商业华东区厚积而薄发的多元运营能力和优质资源的整合能力，也足以证明其经过多年锤炼已积累了一套完整体系。本文将全面梳理超级店庆季活动，从营销内容创新和品牌升级两方面，解读龙湖商业华东区为何能在逆势中仍保持稳健增长。当下的商业市场环境日趋复杂且行业内容日益竞争激烈。一方面，近3年的疫情对消费市场产生深刻影响，人们的思维模式、生活习惯，到消费行为，都或多或少发生改变。另一方面，年轻消费者正逐步成为消费市场主力军，他们的消费价值主张更加多元，新的消费趋势呼之欲出。若想在后疫情的新常态中脱颖而出，商场需得顺应趋势做出相应转变，创造更丰富的消费场景，打造差异化的内容，切实满足消费者的需求。常规的周年庆活动，几乎成为所有商场卯足劲的战场，也体现出各集团统筹规划、资源整合的能力。龙湖商业华东区是如何掌握流量密码，使超级店庆季做到对消费者保有持续吸引力和影响力？1.以文化赋能商业空间，构建「精神图腾」，增强消费体验的同时，成为推动城市文化的窗口。作为六朝古都，南京承载着厚重的历史与人文，可供挖掘的文化宝藏十分丰富。龙湖天街将文化作为载体，为南京度身定制《天街博物志》专题，联合南京博物馆，在南京河西天街开启全国首展《宁好·南博——在天街观千年》主题艺术展。值得一提的是，这也是南京博物院首次走进城市中心的商业空间。与博物馆的合作，无疑对于提升商业空间的文化氛围和文化品位都起到正向积极的作用。与此同时，也为一群年轻消费者搭建了文化社交的平台，打造了别样的文化消费体验。2.以情景式主题娱乐活动重塑空间场景，创建消费者与商场之间的强链接。在今年周年庆活动中，龙湖天街引进独特主题活动为消费者提供「沉浸式」体验。这些活动不仅为商场营造了娱乐氛围，在短时间内迅速凝聚流量，有效提升商场聚客能力。大型娱乐活动与空间场景交织，调动起消费者感官，深化了消费者与场所之间的独特记忆。《山海经》巨型木偶马戏华东首演落地南京龙湾天街👇🏻大型杂技魔术歌舞绮幻剧国内首场在合肥瑶海天街上演👇🏻杭州丁桥天街千年非遗「打铁花」惊艳亮相，千年绝技打铁花，民间烟火美如画👇🏻杭州江东天街以10米魔幻大飞轮为主的花young马戏主题秀杭州首演集聚全城热度👇🏻苏州星湖天街以《造梦大师之嚎叫马戏团》原创舞台剧，让顾客享受「百老汇」级视听盛宴，打造沉浸式剧场既视感；苏州东吴天街以「音乐」为主旋律，特邀原创乐队达人举办「尘外音乐节」。*苏州东吴天街
3.以年轻圈层崇尚的生活与社交方式为抓手，打造「社交+」场景，精准触达年轻人。二次元文化和饭圈文化已经成为年轻人潮流消费的重要风向标之一。龙湖商业华东区在场景打造上，合理利用「粉丝经济」，吸引新生代客群。棉花娃娃南京首展《一起RUA娃吧》在南京河西天街展开👇🏻杭州吾角天街和杭州金沙天街背靠大学城，相距仅700米，客群以新生代为主。在周年庆活动中，两大天街联合开启第六届王者荣耀全国大赛-东南赛区小组联赛👇🏻与此同时，在上海和杭州的周年活动中，我们发现天街更多地引进年轻圈层兴起的强社交内容包括时下流行的城市户外运动等，以打造年轻人专属集聚地，利用圈层效应，让商业精准触达。上海虹桥天街以「溢出有趣」为主题，打造虹桥美食大赏、虹桥869·晒秋集等活动，邀年轻人一起感受沉浸式的飞盘和音乐的乐趣👇🏻在上海地区：上海宝山天街以「逆变潮北」为主题，汇集陆冲板社交、翻转市集、音乐之夜等活动；上海华泾天街打造秋日露营音乐节，在9月享受一场惬意的城市露营主题活动；上海闵行天街打造天街秋日运动爽练场，尽情释放年轻力👇🏻杭州西溪天街以「策展逻辑」将阿里公益设计博物馆、AMIGOTE TOY潮玩杭州首发IP站、静待花开游园艺术展结合在场内，打卡更多潮玩公益展览👇🏻苏州狮山天街以「自在无界」为主题，特邀中国好声音宝藏乐队-灼海豚乐队助阵五周年，翩翩白衣少年现场营业；与《偶像主义》随机舞蹈的酷Guy和甜妹舞池斗舞，多种年轻潮趣的活动形式打造饭圈潮流文化👇🏻这是龙湖商业华东区域洞悉消费者需求，在「造节营销」内容上变革创新的一次发力。南京4个天街，销售环比「66天街欢抢节」上升25%，客流环比「66天街欢抢节」上升40%。合肥瑶海天街，销售同比「66天街欢抢节」上升85%，客流同比「66天街欢抢节」上升46%。02.
今年疫情的反复，令购物中心运营压力倍增，但龙湖商业在华东区的各商业项目均在不同程度上逆势向上，紧跟消费新趋势，持续品牌升级，为消费者提供更丰富多元的选择，促进所在区域消费品牌迭代。龙湖天街依靠强大的招商能力，在引入首店层面表现十分亮眼，其中不乏区域首店，甚至新进城市品牌，且业态覆盖餐饮、零售和体验等全品类。以开业一周年的南京河西天街为例。作为南京首座拥有超级绿洲的城市商业体，同时也是龙湖在南京量级最高标准的商业体，南京河西天街在开业之初就以刷新南京前沿商业品牌力为己任，引入南京首进品牌占比15%，区域首进品牌占比40%。时值周年庆，再度发力引入陈记顺和鲜牛肉火锅南京首店。与此同时，南京六合天街也引入顾家家居全国购物中心首家旗舰店，提供更新鲜、更多元的消费体验外，也锁住了年轻人客群。作为龙湖商业首进合肥的项目，合肥瑶海天街开业2年多，一直没有停止为老城区商业提档升级的步伐。今年，项目引进的怒火八零和霸都老东门均为合肥首店，丰蝶来则为合肥城东首店。杭州的天街，各自在不同业态上，也均有城市级或区域级首店进驻，如杭州金沙天街引入野肆月球华东首店、三个蒙古大叔烤羊肉串城东首店、New Balance1906城东首店；杭州滨江天街引入了很久以前羊肉串杭州首店、哈茶福(fooooook tea)杭州首店、阿杜打边炉杭州首店。龙湖苏州三座天街共引入城市首店六十余家，其中苏州狮山天街引入了泰妃殿苏州首店、小川洋风苏州首店、哲平鳗满苏州首店、NO ONE ELSE等；苏州东吴天街引入了潮流消费品牌X11、人气餐饮品牌聚鑫阁等首店。
在上海，上海闵行天街引入了餐饮品牌恭喜上堓上海首店、以及BLUEGLASS、珍糕兴、茉酸奶、娃娃集中营等区域首店；上海虹桥天街引入了哥哥深夜食堂、陶小串等区域首店；上海宝山天街引入了禄嫂等上海首店。
可见，龙湖天街成为各自区域焕新城市消费场景，拉动消费的重要载体，亦吸引了品牌作为首进城市的首选合作伙伴之一。几乎每座华东区天街都在周年庆节点期间，引进了大量新鲜的餐饮品牌，一边丰富大餐饮品类以增强客群粘性，另一边围绕网红茶饮咖啡等加强餐饮氛围，最终达到持续强化项目消费活力的目的。南京河西天街引入韩国料理招玺、云南菜傣云边KOI、安园泡芙；南京江北天街引入蓝起司意式餐厅、贤罗泰式大排档、沙胆彪炭炉牛仔煲、虎霸霸麻辣烫 、馬伍旺饮料厂、瑞幸咖啡；南京龙湾天街引入李想大虾、晋家门等。上海虹桥天街今年新开业了西塔老太太、M STAND、seesaw、肴大嘴等人气餐饮品牌；上海宝山天街也新开了西塔老太太、肥汁米兰等「排队王」品牌；上海华泾天街新引入了楽楽茶、韩宫宴等人气餐饮。苏州狮山天街新开了餐饮品牌太二酸菜鱼、蓝蛙，网红咖啡Peets Coffee等；苏州星湖天街新引入了七欣天、马路边边串串等餐饮品牌。常州龙城天街引入乐乐茶、捞王等；苏州狮山天街即将引入太二酸菜鱼、浅草屋等。杭州紫荆天街餐饮全面焕新，马路边边串串不日即将开业，同时西塔老太太、萨莉亚、德庄老火锅、御牛道等品牌餐饮也将于年底开业。基于龙湖天街在华东区的长期观察，华东地区的几大天街在零售品牌阵容上均有不同程度的升级。南京河西天街引进周大福传承；合肥瑶海天街引进六福珠宝、老鳯祥。除了围绕核心的家庭亲子客群品牌焕新，龙湖天街对年轻客群需求精准挖掘，引进不少更时尚年轻且潮流范儿足的网红爆款，为年轻人带来奇特体验。包括南京河西天街引进服饰品牌以纯；合肥瑶海天街引进斯凯奇、名创优品、漫舞蹈；杭州滨江天街新开设四个二喜剧；上海宝山天街引入了丝芙兰、英氏等品牌；上海闵行天街引入了中国李宁、MLB等运动潮牌；苏州东吴天街新开了潮流珠宝品牌Pandora等；常州龙城天街引入了优衣库、华为等零售品牌。不难看出，龙湖商业华东区在顺应消费升级的同时，也在持续强化潮流属性，陪伴更多年轻消费者共同成长。从2015年在杭州开出首个项目——杭州金沙天街开始，龙湖商业已在华东网格化布局7年。这7年，正是长三角一体化上升为国家战略，华东商业从量变到质变、实现飞速发展的重要时期。而龙湖商业华东区域的布局之路，既契合区域发展需求，也踩准了这期间每一个重要的节点。截止今年7月底，龙湖商业华东区已在华东9城布局46个（含筹开项目）商业项目。未来，将有25座商场投入运营。其中，有两座重磅TOD综合体即将在2023年入市。南京雨山天街是龙湖在南京的第5座天街，也是南京首个天街TOD综合体。项目位于浦口区建设路与光明路交汇处，与地铁10号线雨山路站无缝对接（B1 层直达地铁站）。项目总体量约46万方，其中，购物中心体量约12.6万方（不含车库），拥有地上4层地下2层的购物中心，和两层的室外街区。规划打造南京首个「森系风」商业综合体。合肥高新天街是龙湖在合肥的第2座天街。项目位于长江西路与石莲北路交汇处，毗邻蜀西湖，贯穿合肥东西大动脉的轨道交通2号线桂庄站直达。项目总体量约百万方，其中，购物中心体量约18万方。规划地上6层、地下2层， B1层与地铁无缝接驳。
合肥高新天街定位「首个N.E.W创新型商业综合体」，以「Neo（精选整合的热度品牌）」、「Enchat（令人沉迷的消费体验）」、「Within（触手可及的生活美学）」，打造360°全方位体验空间 。
除此之外，上海在年内即将迎来「奉贤双子星」相继开业，其中上海金汇天街即将于9月30日迎来开业，这是上海五大新城内的首座天街，也是上海今年首批正式开业的购物中心之一。
而TOD旗舰综合商业体上海奉贤天街也即将于12月迎来开业。不仅如此，龙湖商业落子甬城的首个项目——宁波鄞州天街将在今年12月盛大开业。明年，浙江第2个轻资产项目杭州国芳天街、苏州首座轻资产项目苏州时尚水岸星悦荟以及首开龙湖苏州胥江天街都将陆续登场。必须肯定的是，在后疫情时代，龙湖商业华东区仍能按照自己节奏持续秉承网格化TOD布局，这份底气来自于其聚焦「空间即服务」战略以及日趋成熟的轻资产模式运营能力。我们有理由相信，未来龙湖商业华东区将重塑区域商业价值，谱写城市美好生活新篇章。
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