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今年初,位于北京的DT51逆势开业。
作为北京华联旗下的新物种,DT51从一开始就被拿来与其姊妹品牌SKP做对比。毕竟,DT51还与北京SKP共享品牌资源和买手团队,放在一起作比较也是情有可原。
从案名来看,很明显,DT51是要摆脱SKP基因,塑造自己的风格,在集团内部走出差异化路线的。
再结合小红书等社交媒体陆续曝光DT51有计划在其他城市落地,不难看出北京华联是要将DT51打造成标准产品线,未来能与SKP结合走「双品牌战略」,针对不同区域客群需求在全国范围内实现多维度布局。
DT51位于北京朝阳区的大屯路商圈,北四环外侧。
据官方小红书账号介绍,「DT」代表「DestinaTion」,寓意到达美好生活目的地。
有意思的是,恰好大屯的拼音(Da Tun) 首字母也是DT,因此周边的消费者也会亲切地直呼其为「大屯儿51」。
要进一步理解DT51的定位,可从其区位直观得到答案。
DT51位于北苑路98号,改造于一栋闲置建筑。
从地图上看,DT51简直就是一座「长」在社区里的商场,周边住宅密集分布,每平米均价在10万元左右,属于北京中高端水平。
1KM范围内有两个地铁站和两家高端母婴医院和睦家和美中宜和,往东2KM能到望京。
可见,不同于SKP和SKP-S以强目的性消费业态为主,DT51是北京华联为北京北部中高端国际化社区度身定制的产品,一楼服务台还特地设置了为外国人服务的退税商店👇
实地探访后,我们发现DT51的生活属性的确很强,兼具「好买」与「好逛」,细节之处又体现了精致生活美学。可以说,无论从环境氛围打造、业态组合还是商品选品上,专业度都十分过硬。
DT51总建筑面积约8万平方米,包括地上7层、地下3层,其中B2和B3是停车场,设有车位约400个。
从业态和品牌组合来看,DT51汇集了国内外200余家品牌,涵盖日常生活所需各种品类包括化妆品、时尚名品、母婴儿童、运动休闲、家居家电、高端超市、精选餐饮等。
其中1F-5F以零售为主,B1有BHG高端超市以及小餐饮,6F和7F为精选餐饮。
从品牌级次来看,DT51并没有集中布局顶奢。
以1F的时装零售品牌为例,除了BURBERRY、MAX MARA、EMPORIO
ARMANI、BOSS等国际奢牌之外,其余均为轻奢品牌。
与此同时,一楼的高化阵容基本集齐国际一二线品牌,还引入Hourglass华北首店、Charlotte Tilbury北京百货首柜等首发品牌。
这样的品牌设置,一方面是与SKP打差异,辐射到更多的中产家庭;另一方面可以认为DT51在主动走近有消费力的年轻群体。
场内的其他品牌我就不做过多罗列,前期资讯已经足够详实。接下来我打算重点说说我个人认为的DT51最大的亮点:自营买手集合店DT SELECT。
北京SKP自2018年起全面布局自营买手店SKP SELECT,采用的是直营买手制模式。
这意味着,买手团队需要根据商场定位,自己负责制定销售计划,自主采购并自负盈亏。
这种偏Hard的模式对买手团队要求极高,他们既要了解国际时尚趋势,也要对中国市场和消费者十分熟悉。
依托SKP强大的买手体系,DT SELECT有两个特点:一是面积大;二是选品组货能力强。
要说SKP的买手团队实力很强,自是毋庸置疑,而DT SELECT所凸显的则是强者背后的自信和专业度。
在DT51的1F到5F中,每一层都设置了不同主题的DTSELECT,且占据了近一半面积。
位于1F的DT SELECT BEAUTY,分区清晰,陈列令人感到舒适,约400平的空间共划分为生活方式、香氛、护肤、彩妆4个主题区,聚集了近100个高端美妆品牌。
其中有20多个是全国首发品牌,包括KINFILL全国百货首店以及一批华北线下首店品牌:Legology、REVITALASH、AERIN、LORD&BERRY、Baseblue、Heir、Sarah Chapman、Temple Spa等。
我还在这里发现不少新锐小众品牌,如精油品牌AD
VITAM、瑞典小众品牌BJORK&BERRIES、法国小众香水Bon Parfumeur、日本人气护理品牌SABON、洗护品牌BONDI WASH等。
位于2F和3F的DT
SELECT FASHION,汇集一众国际品牌和设计师品牌。其中,2F以男装、潮流运动鞋履品牌为主,3F主要是女装和配件。
在SKP
SELECT里能看到的品牌几乎都能在这里找到,诸如ACNE
STUDIOS、JIL
SANDER、SACAI、STONE ISLAND、THOM BROWNE、HERNO、GANNI、MARNI、MAISON MARGIELA、SMFK、TOTEME、UMA
WANG、SHUSHU
TONG等等。
但值得一提的是,就算是同样的品牌,在SKP
SELECT和DT SELECT中所呈现的单品和陈列视觉是截然不同,以SACAI为例:
显然,DT SELECT整体要更偏年轻向一些。
位于4F的DT SELECT MOM&ME,聚焦孕前孕后妈妈和0岁-10岁宝宝日常生活的多面维度,涵盖了家具、洗护、织品、用品、玩具、骑行六大品类和众多国内外精选品牌。
位于5F的DT SELECT HOME,以家居生活为主题,构想出包含起居室、卧室、卫浴、餐厅、书房在内的多个场景,兼具审美和品质感。
此外,DT SELECT每个主题区域都精心设计包括主题色,陈列方式等,呈现出精致时髦的氛围。
*3F DT SELECT FASHION主打亮黄色调
在我们看来,DT51将买手集合店扩大有两个意义。
一方面,顺应了当下越来越多的消费者在喜好奢侈品牌的同时,也将目光转移到个性鲜明的设计师品牌的趋势;
另一方面,DT51通过高比例的自营买手店进驻,在提高盈利空间的同时,也强化了品牌差异化的属性,增强自身品牌的特点。
DT51针对中高端社区客群,在业态组合和环境氛围上下足功夫,相对于一般百货商场的「快节奏」,DT51则以一种更为温柔和舒缓的姿态,让人感到闲适和自在。
DT51的外立面就很吸引人,渐变色的玻璃,随光折射。外围的小广场结合树木绿植设计了景观小品,为消费者提供休闲、聊天的场景。
内部装修偏复古工业风,大面积使用金属元素和有棱角的造型,不失质感。
在业态设置上,DT51有以下几点突破。
首先,餐饮面积大幅增加。
DT51的餐饮集中分布在B1以及6F和7F。其中,B1以小铺面形式分割,引入诸多休闲类轻餐饮品牌,并在公区设置大面积休憩桌椅。
6F和7F聚集13家大餐饮,每家都主打不同菜系,并设计不同主题场景,满足周边家庭聚餐和商务宴请的需求。
每家餐厅的装修都别具创意,例如肉问屋打造的是东京池袋JR站的主题,侘与火则体现的是日本美学质朴之美。
此外,DT51在其他零售楼层也设置开放式美食区域,打造更多能让客流停下来慢慢逛的空间。
比如1F的DT
PIZZA、2F的iGELATO
BAR等。
其次,母婴楼层可圈可点。
基于项目周边就有两家高端母婴医院,以及对周边家庭客群需求的考量,DT51母婴楼层不仅有DT SELECT MOM&ME,还引进了众多高品质儿童独立品牌,覆盖服装鞋子、玩具图书、儿童家具,满足全方位需求。
令人眼前一亮的是其母婴室的设计与配置极其专业且强大,不仅有常规的尿布台、哺乳椅、饮水机等,还有婴儿床、婴儿体重秤、温奶器、奶瓶消毒器等,甚至还配套了医务室,有专业护士为母婴提供相应帮助。
第三,将「美好生活方式」拆解为具体主题空间。
RENDEZ- VOUS是SKP独特空间品牌,集合新概念书店、时尚创意西餐、设计品、艺术展演与文化沙龙于一体。
在DT51,RENDEZ-VOUS围绕文化、艺术、设计、美食、亲子五个关键词打造不同的空间,除了位于3F的RENDEZ-VOUS是文创设计书店的集合店铺,TA在不同楼层还设置单独的Café、餐厅、画廊、以及儿童书店,力图构筑首屈一指的城市公共文化空间和艺文生活阵地。
在DT51,我们也发现了与SKP- S中一脉相承的仿真大型艺术装置比如「袋鼠领地」中摇摇晃晃的袋鼠,「花花奇遇」捉迷藏的小萌兔,以及儿童区有1:1比例的斑马,通过打造特色场景打卡地提高话题度。
最后,我们想聊一聊DT51的会员体系——注意,它与SKP的会员体系并没有打通,自成一派的紫色系VI真的挺好看👇🏻
整体而言,DT51的会员体系延续了SKP的高含金量的会员权益,主要体现在其「积分抵现」的逻辑,不仅积分获取方式十分多元,且兑换力度也很大。
具体来看,除了真金白银的消费能够获取1:1的积分外,新会员注册就直接送1000积分,这1000积分可直接在商城兑换相应产品或服务,或抵扣10元停车费。此外,每天线上签到、邀请好友注册都能得到相应积分。
DT51在4.29-5.21期间正在进行的「初夏缤纷节」,活动力度也相当大,包括满千返百,10倍积分、满额赠礼、银行刷卡礼、新注册额外礼等等。
坦白说,这些实打实的会员权益是很多购物中心所不能企及的,而DT51以「服务社区」为目标的定位,在休闲娱乐属性上相比其他百货而言又更胜一筹。
最近我们听说下一座DT51已经完成选址,且是在北京以外的城市。DT51未来能否成为北京华联旗下又一条成功的、可复制的全国产品线,我认为答案是相当肯定的。
而作为国内首屈一指的重奢大百货品牌,SKP一直在自己的赛道里潜心耕耘,在不断向上生长去拓展更多城市的重奢地标之外,也在向下深入到社区之中、挖掘更年轻、更具生活日常感的消费群体与场景,构建出独树一帜的商业生态圈。
对于DT51的下一步动态,我们也将继续保持高度关注与期待。
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