当下的时代,随着产品的质量越来越趋近,越来越好,产品质量的优劣对比已经变成竞争的常量!决定市场好坏的标准已经越来越向高质量的营销靠拢!产品质量是常量,而营销质量是变量,决定一个企业的生死往往在这个时候就凸显出变量的重要性!
营销无处不在,人类的营销意识也伴随着信息化时代变得越来越强烈!无论你是从事什么行业或是选择自主创业;无论你是做大企业还是路边小摊贩,我们都不可避免地去营销自己的产品或服务。
区别到底在哪里?
在营销文案的创意中,其实是存在两种不同的类型,一种我们叫他A型营销人,另一种是B型营销人。
这个是什么意思呢?其实很好理解,我们先做一个测试。这些都是一些产品的具体描述,请为这些描述写营销文案。
1、某耳机厂商—耳机音质好;
2、某笔记本电脑厂商—笔记本噪音低;
3、某旅行社—工作辛苦,不如旅行;
4、某文案外包公司—帮客户写顶尖营销文案。
A类营销人的写法是这样的:
1、耳机音质好—声声震撼,激发梦想;
2、笔记本噪音低—创享极致,静心由我;
3、工作辛苦,不如旅行—乐享生活,畅意人生;
4、帮你写顶尖文案—创享文字,助力登峰!
。。。。。。
而这就是我所说的A型营销人的营销创意:
这些策划方式往往文字华丽,把本来朴实无华的表达写得更加有修辞性,比如把“音质好”这个简单的表达写成—声声震撼,激发梦想!
而这样写文案的人就是A型营销人,某种程度上来说,他们更像是语言学家、修辞学家和诗人。他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。
华而不实!这样真是懂营销吗?
我形容这样的营销方式为:站在自我角度的自嗨型营销人!
这种营销方式,生活中也是随处可见,细心的你不妨走到大街小巷看一看那些店铺的门头,促销员随手派发的宣传单,看看某旅游公司的文案,再看一看某某房地产公司的广告标语......这种类型,简直是随处可见!
当然,还有另外完全不同的方法,我们称之为B型营销人。B型营销人的创意往往并不华丽,有时只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。
同样是表达—工作辛苦,不如去旅行,Y型营销人则可能说:
你埋头写工作报告时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。—(摘自某互联网段子)
Y型营销人最大的一个特点:花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
一切营销到人为止,营销的前提,就是懂人性!
他们不需要懂太多的语言学、修辞学,也不需要组合出来的东西多么押韵、双关和多么地有修辞性,他们只是用了更多的时间去学习心理学、传播学、营销学和企业战略。
今天的我们在做营销策划的时候,总会面临A型和B型的选择。
但是不幸的是,90%的企业或个人都选择的是A型方式,而不是B型。(营销是一门系统的协助卖货的艺术,真正能弄明白的企业和个人的确是少之又少)
为什么要选B型?
举一个小例子,希望对你有所启发:如果你受一家灯泡厂商的委托,要设计一款电灯泡,你打算怎么做?
一般情况下,人们首先开始发挥创意:
灯泡可以大一点或者小一点;
可以亮一点或者暗一点;
可以颜色变成绿色的;
可以......
这种方式,可以很负责任地告诉你,你是永远设计不出优秀的灯泡,因为你仍然在针对灯泡(产品)本身发挥创意。
无印良品的首席设计师原研哉曾经说过:
“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
同样,到了营销这里也是这样。
我认为:营销是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。
追求华丽的A型营销人做的就是“文字的设计”,他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对称和工整,而从来不考虑在用户的感受中,什么样的表达能让你的产品或服务更加容易被接受和理解。
世界上最廉价的东西是什么?一惊一乍与形容词。而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案,不仅廉价,更是没有什么作用,用户根本不知道你在说什么!
看问题的视角不同,结果截然不同!
而B型营销人做的就是“用户感受的设计”,而不是“创造这些感受的文字设计”,他们并不是针对文字本身发挥创意,而是考虑:什么样的表达更加容易被用户感受和理解!
有一个案例更能直观的帮助你找出两种营销方式的差异:
美国有一个心理学大师曾经做过一个非常有趣的实验:帮助路边的乞丐设计“广告文案”,(场景在某家饭店的旁边)文案起初的设计是这样的:
Homeless, Please Help(无家可归,帮帮我吧!)
然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍—2小时内收获了60美元!
他把文案改成了:
What if you were hungry?(你要是饿了会怎么样?)
而这种营销方式是从用户的感受出发的文案:既然是在饭店旁边,赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说你要是饿了会怎么样,就能瞬间影响别人的感受。
而前面的那个“无家可归,帮帮我吧”;仍然是从自身的角度写的文案,它描绘的是自身的感受—我无家可归,而不考虑这样的感受和路人有什么关系。
亲爱的读者,如果是你,面对两种截然不同的表述方式,你的感受又是如何?你有答案了吗?
所以,这就是为什么你的营销总是做不好,以及为什么要选B型的重要性,因为,它做的是用户感受的设计,目标是让文案变得更容易被用户感受到,而不是变得更加费解。
价值百万的营销案例分享
我的好朋友,曾经给我分享过一个非常成功的案例。他的营销导师曾帮助过一家县城的经济酒店做了次行业诊断,非常成功!也非常具有借鉴性。在这里,我给大家分享:
该县城老板开了一家极具性价比的经济酒店,因为该县是一个经济大县,每天往来县城洽谈业务的外来人员非常多。他的经济酒店主要定位消费人群就是出差在外的这些人们。
他起初的营销广告是这样设计的:
心悦酒店,一个充满温馨的酒店,给您一个五星级的家!
亲爱的读者,看到这里你的最直观的感受是什么?这样的无感词是不是随处可见?你能记住它吗?典型的A类自嗨型营销文案。
事实果真如此,老板发现他的生意自从开张以来一直都不温不火,和他起初对市场的判断是大相径庭。导师了解到这种情况后,马上重新帮助他设计了一套这样的广告词:
花经济酒店的钱,享受五星级酒店的待遇,方圆五公里,仅此一家!——心悦酒店
就因为这点小小的改变,该酒店的业绩扶摇直上,现在的营业额比当初开业那段时间整整提升了1.5倍!各位,通过后面的营销广告,你看出了什么端倪?为什么一点点小小的改变会带来两种完全不一样的结果?这个是需要大家去思考的问题了,通过人性的角度去诠释文案表述的重要性。
由此可见营销中文案的重要性是不言而喻的,一个好的营销文案不需要华丽的语言去修辞,你只需要懂得通过你的文字站在客户的角度去营销人性的弱点,你也会成为一名优秀的营销大师,我想无论是你所从事的是什么行业,对你都会大有帮助!
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