原创丨马瑞阳
3月21日，中国消费者协会发布了《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，报告对12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行了以问题为导向的体验式调查。
据调查，有近八成的消费者会在购物前观看“第三方测评”作品。博主在测评中展示的信息在很大程度上能够影响粉丝消费决策，可以称得上是“意见领袖”。
但报告同时表明，有93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，且以缺乏测评标准的主观性测评居多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测的问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。
近八成
消费者搜索“第三方测评”
随着互联网应用的普及，电子商务和网络直播活动持续发展，“遍地是博主”已成为各大社媒平台普遍现象和重要用户组成。
“经验分享”，无论是素人流水账式记录还是专业博主创作的精致成品，都是当前互联网时代绝大部分用户的重要搜索需求。和信息量有限的品牌商广告相比，测评视频能满足消费者的直观感受，最大程度的将展品全方位展现给用户。
据中消协统计，截至2022年11月14日，主流互联网平台（抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频）中带有“测评”标签的账号总量共有15117个。按测评账号粉丝量计，粉丝量大于1万的共有7308个，占比为48.3%。
庞大的基数意味着，各大社交平台的测评“种草”价值正得到越来越多普通用户、KOL、KOC、品牌和商家认可，所有人在输出内容同时也急需内容。
此次中消协的“第三方测评”消费者认知评价调查对象涉及全国31个省级行政区划单位（不含港、澳、台）常住居民，有效样本5972个。
“第三方测评”通常指的是，未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或者个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较，并将结果以图文、视频或直播的形式通过自媒体进行发布推广，为消费者提供购买参考。
据统计，七成以上消费者认为“第三方测评”最适用于数码家电，六成以上消费者认为“第三方测评”最适用于美妆护肤。
近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，尤其是年龄段在19-39岁的消费者。
主要目的包括：观看真实的使用体验、挑选最具性价比的产品、系统科学的对产品进行分析比对、缩短产品选择时间、能够发现部分“小而美”的产品。
但这些用户获取的种草测评经验都靠谱吗？
近四成
靠测评下单的商品出现问题
中消协统计，有24.9%的消费者通过“第三方测评”所购买的商品与评测结果非常一致。99%的消费者认为通过“第三方测评”所购买的商品与测评结果一致（非常/大部分/基本一致）。
整体来看，“第三方测评”给出的结果一致性表现较好，但仍有较大提升空间，并且商品质量仍需关注。
有37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题。其中，男性、50岁以上的消费者所购买的商品出过质量问题的比例较高。
从平台来看，抖音、B站、小红书、微博、快手、微信和淘宝共计七个平台，购买商品出现过质量问题的笔记基本持平在30%-40%间，其中微博、快手、微信比例略高。
“第三方测评”的蓬勃发展离不开消费者个性化、多元化的消费需求，也是年轻群体对测评一件需求的不断增加，市场发展的同时也乱象频发。
据中消协统计和案例分析，目前“第三方测评”主要存在测评标准混乱、疑似虚假测评、商养一体三类尚未解决的问题。
位于测评博主头部的“老爸测评”，在2021年时因曝光“大头娃娃”激素霜事件备受赞誉。但2021年与“小红花测评”陷入诉讼纠纷，被指存在“虚假评测、误导粉丝、以次充好，并推荐、销售违规有害产品”等问题。
最终“小红花测评”因言语存在商业诋毁行为被罚款，而“老爸测评”部分在售商品存在“以次充好”也被实锤。
同时还有网友多次发声认为“老爸测评”关于婴儿手口湿巾的测评文章不专业，表示在其商城购买的产品添加了违禁物质氰化物，并晒出了相关检测报告。
“小红花测评”也并非没有问题。在测评“喵小侠奶片”的一条视频中表示其他奶片含有植脂末和食用香精不能放心给孩子食用，被中消协指出是以偏概全，缺乏有效测评标准的现象。
“奶片中含有植脂末和食用香精并不能完全代表产品有问题就不能食用，没有植脂末和食用香精也不能代表产品就绝对放心，以产品配料表的成分占比作为测评的依据不能有效证明产品的高质量。”
拥有234.8万粉丝的“大分子实验室”在2021年6月曾发布测评视频表示，珀莱雅红宝石精华中有效成分六胜肽的溶度与品牌宣传添加量不符，被珀莱雅资深工程师正面“回怼”，最终以“大分子实验室”道歉告终。
测评博主们往往一边科普拔草，一边种草带货，频频翻车让不少消费者产生信任危机，能不能信？会不会是恰烂钱？
乱象频发
第三方测评要科学、可衡量
第三方测评通过商品评测建立信任，再通过推广、带货等达到变现目的，属于正常普遍的商业行为。
通过社媒评论可以看出，不少消费者并不排斥测评博主“恰饭”，相反，对于一些客观公正的测评者，消费者更愿意其能够获得良好收益，再产出更优质的测评，博主获得话语权的同时还能促进品牌改良产品。商家、博主、用户间形成良性循环。
据中消协调研结果显示，目前测评市场主要存在三类问题。
01
测评标准类问题占比93.1%，缺乏测评标准的主观性测评现象频发
在本次调查中，标准类问题是最常见的问题类型，在350个账号中占比为93.1%的测评账号有类似问题。
“第三方测评”主要靠单一比较产品外观、功能、价格，推荐与否主要靠主管感受影响，主管设立的测评标准个人导向型强，缺乏科学、系统比较。并且存在同类商品测评标准前后不一致的情况。
值得注意的是，在“第三方测评”过程中，测评账号选择购买专业实验器材或与实验室、检测机构进行合作的仅占8%。
医学、药学、生物领域的专业人士成为美妆博主的主力军，但整体来看仍未少数。并且还有不少打着“医学”背景幌子实际不具有相关资质背景的博主鱼目混珠。
02
疑似虚假测评类问题占比35.7%，数码家电等具有明确的规格型号及参数标准的产品疑似虚假测评作品较少
夸大宣传，测评产品与实物不符，故意诋毁竞品...这些虚假测评现象无疑对消费者决策会产生更大的利益损害。
“任何能够有参考意义的言论，亲身试用过一段时间应该是基本前提。”有博主向潮观察透露，“现在很多博主仅靠一张成分表就开始产品分析，或者只在镜头前使用展示，就为产品下定论，这样对买单的粉丝非常不负责，大家想要看到的是真实的使用反馈。”
也有不少博主披露过，产品效果看起来特别好的视频，往往通过滤镜磨皮或剪辑是手段，达到前后反差极大的戏剧效果，镜头前的好坏都可以在镜头后用化妆效果加成。
01
以商养测类问题占比55.7%，“既当裁判员又当运动员”的商业模式难保公正性
中消协表示，有55.7%账号存在商测一体、以商养测类问题，表现为在作品中以不同的方式进行广告植入，如作品中放置购物车、电商平台跳转链接、口播推荐等。
在商业利益的驱动下，测评作品能否保持中立、客观无从得知。
在所有测评作品中，具备商业推广性质的作品有12994条，占比约为31.3%，单个“第三方测评”账号约每三条测评作品中有一条为商业推广性质作品。
与检测检验机构不同，“第三方测评”账号通常没有稳定的资金来源支持测评行为，接广告是账号维持运转的基础，“测评”可能只是变现方式。
“这让不少'第三方测评账号’处于既当运动员、又当裁判员的尴尬境地”，中消协表示。
测评博主想赢得用户信任，需要进一步公开透明，故意混淆日常测评和营销推广内容不可为。如何做到公开透明、不偏不倚也是一个问题。
“现在各类大小博主忽悠我买东西种草的样子，像极了十年前的电视购物。”对此，有化妆品业内人士认为，相关监管机构或许能借鉴广告的监管方法，对评测进行有针对性的监管，避免测评成为新的广告，也能保证竞品商家的利益。
小红书首席营销官之恒认为：“真正的产品种草，是围绕核心产品的一整套用户沟通策略。从了解用户需求，到选择正确的产品，锚定沟通策略、踩中对的用户消费场景、消费趋势，将草种到用户心里。”
品牌想要抢占用户心智，仅仅靠测评博主背书是不够的，也容易受制于博主。有方向、有标准的市场才能健康发展。
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