独家起底汾酒集团的保健酒战略

从去年下半年开始，汾酒集团的一个新品——竹叶春就开始在全国各地出现，这是一个小酒产品，而且是保健酒属性。汾酒推这样的一个产品意味着什么？近日《华糖内参》独家采访了杏花村竹叶青酒营销有限公司总经理黄帅旗先生，他给我们全面分析了汾酒的保健酒战略，同时详细阐述了竹叶春的发展，以及竹叶春和竹叶青之间的关系。

据黄帅旗先生介绍，汾酒集团在产品架构上基本是“一树三花”，集团下面有三大品牌，分别是汾酒、竹叶青和杏花村。这三大品牌分属不同的销售组织，均属于汾酒集团的全资子公司，其中竹叶青系列由杏花村竹叶青酒营销有限公司负责运营。据了解，竹叶青公司目前共运作四款产品，分别是竹叶青、竹叶春、白玉汾酒和玫瑰汾酒。

给竹叶青做加法

《华糖内参》：黄总你好，从去年开始我们就在关注贵公司的“竹叶春”产品，并刊发了一些市场信息，有很多经销商给我们留言，希望能和你们接触。老实说，这么多的反馈出乎我们的意料。

黄帅旗：首先感谢华糖内参对我们的关注。这么多人的关注说明了竹叶青的品牌影响力，也说明了大家对对名酒企业保健酒新品的期待。在保健酒这个领域，只有一个“中国名酒”——竹叶青，它的新品自然受到关注。

我还觉得这种关注说明了另一个现象，就是酒种的多元化。在酒类行业，无论是企业还是经销商，大家都在求新求变，经销商选品也有这么一个趋势，原来注重香型的搭配、价位的组合，但现在都意识到酒种的搭配：我有了白酒，也有红酒、啤酒，是不是该加上保健酒？是不是加上一个小规格的酒种？有这种想法的经销商越来越多，因为他们已经察觉到消费者的细微变化。

《华糖内参》：竹叶春已经开始在全国布局了，今天您能否给我们介绍一下这个新品的情况。

黄帅旗：跟原有的竹叶青产品相比，竹叶春是一个大众价位的小酒，规格为125ml，在餐饮终端零售价初步设定为12元。这个新品有两个特别的之处，一是采用了全新的副品牌策略，叫“竹叶春”，而不是以往竹叶青的延伸，竹叶青只是它的背书；第二，它的价格比竹叶青要低。

《华糖内参》：采用副品牌，这是一个重要的变化，是担心影响竹叶青品牌形象吗？

黄帅旗：应该说推这个小酒产品之前，我们曾经考虑过很久，也犹豫过：到底要不要推？应该定什么价？后来我们还是下决心要推，因为有很多工作需要这么一个新品来完成，比如增强和原有经销商之间的粘性、让竹叶青更贴近大众，要参与到大众竞争中，但这个产品不能影响竹叶青的定位和形象。和汾酒一样，竹叶青的历史底蕴很深厚，从一些诗文来看，在南北朝时期就有对它的明确记载。可以说，不仅在中国大陆地区，在全球华人圈子里，竹叶青都是有知名度的。说实话，在这样的品牌面前，我们是心存敬畏，只会小心地给这个品牌做加法。

我们对竹叶春的定位是，它是对竹叶青产品线的一个完善和补充，也是一个准备采用全新模式去操作的一个产品。

竹叶青急先锋

《华糖内参》：您说的全新模式是什么样的模式？能否透露一下？

黄帅旗：在2013年6月，竹叶青公司开了一个经销商会，会上提出要求经销商转型，做终端，做过程，厂商之间不能再沿用过去的贸易代理制，而要紧密合作，做好市场基础工作。但问题是，这个产品十几年来都是这么做的，转型需要时间，多少年的习惯需要时间去改变。

那么竹叶春一上市我们就要选择有网络、有终端基础的经销商。以前竹叶青就是靠着品牌力在商场和烟酒店分销，但问题是跟消费者没有沟通，没有主动跑到消费者面前，只是把产品放在那儿，坐等消费者。竹叶青虽然是千年的产品，也是中国名酒，但现在消费者面对的选择太多了，如果你自己不主动，就会被抛弃，被遗忘。所以，我们现在准备通过竹叶春来做餐饮终端，要通过这个渠道、首先面向一个小众人群做好消费者培育。大家都明白，培育市场，餐饮渠道是最好的选择。

《华糖内参》：您觉得这个不主动是经销商的问题还是企业自身问题？

黄帅旗：我们是名酒，产品很好，但也养成了老爷作风，多少年来都是经销商找我们，时间长了，我们就不会找经销商了，更不用说做市场了。所以，我就想通过这个新品要让队伍走出去，首先提高自身的团队素质，提高作战技能，增强对经销商的服务意识。只有自己水平提高了，才能做好市场，服务好经销商。

同时我们也想通过竹叶春新品引进更多的新鲜血液，把经销商也激活起来。竹叶青经销商大半都是老经销商，大多数都是合作10多年的客户，非常老，也非常忠诚，所以我们不能放弃他们。而现在做得好经销商都是那些将竹叶青作为主业、而且新户较多。这样，新户多了后，整体渠道水平就能上一个台阶，也有利于我们进一步的转型。

《华糖内参》：看出来，公司对竹叶春是寄予厚望。

黄帅旗：我的想法是，利用目前的行业调整期，对竹叶青进行全面的调整，要改变过去压货式的增长，改变厂商之间的贸易代理制，要探索出一个新的发展路子，这个路子一定要有利于竹叶青稳定持续增长，这个增长一定是有质量的增长。在这个时候，竹叶春就要承担调整的急先锋角色。

成功需要优势集结

《华糖内参》：刚才您说过，竹叶青是个知名度非常高的酒品，但我的估计是还有不少人并不知道竹叶青是个什么样的酒，当然都知道有这么一个老字号。

黄帅旗：的确是这样，知名度高，但这种知名度还未有效地转化为市场占有率，我们离消费者还是太远。对于竹叶青的产品属性问题，一直以来也不够清晰，其实它就是保健、养生的一个酒产品。但说心里话，正因为它的知名度太高了，优点也太多了，太有身份了，我们反而不知道该说哪一点了。现在有了竹叶春这样的新品，我们可以大胆地去尝试，去变化。在厂商合作方面，我一直跟业务部门强调，竹叶春要把足够的利润给经销商，公司可以不要利润，但是一定要完成既定的战略目标，要把队伍带出来，培育出一批忠诚的消费者来。在竹叶青的发展过程中，有些产品必须作出铺垫，推广竹叶春是竹叶青长期发展的战略成本。

《华糖内参》：那么竹叶春是个什么样的酒？打算这样跟消费者去说呢？

黄帅旗：由于劲酒多年的培育，现在保健酒市场氛围已经很不错了，这个时候进入我觉得恰到好处。凭借着名酒的背书和品质，竹叶春发展会很快。我们给这个产品定的诉求点就是“竹叶春——感受新活力”。新活力体现在哪里？对于保健酒市场来说，不仅仅是一个名酒产品的加入，更多的是它丰富了保健酒产品，它是完全的植物养生，更追求在保健方面的平衡、和谐，不是单方面地突出某一种功能。

《华糖内参》：我们也很看好这个产品，无论从哪方面来看，竹叶春都有理由扮演好急先锋这个角色。

黄帅旗：说得再好好，不如做到位。竹叶春未来最重要的是要接地气，要有落地的功夫，要把重点渠道做好，核心人群培育好，这都需要人来做。有了好品牌、好产品，就需要科学的组织管理和精细化的作业模式。我们应该清醒，劲酒的成功不是保健酒的成功，而是它的作业模式的成功，是它自己的成功。

成功从来不是那么简单的，成功也不是单点制胜，而是优势的集结，其中包括时间。我们要有耐心，这是个千年的品牌，我们只是在有限的时间里给它做服务。