高价电影票劝退观众？春节档观影人次下降28%，饮鸩止渴不可取

春节假期已经结束了，今天很多人也都上班了。

这个春节档的电影票房也新鲜出炉了，今年的春节档总票房收入已达60亿元，排名影史第二。

但这个数据，却达不到市场的预期，所以今天A股的影视股跌得也比较惨。

首先，单纯从总票房来说，去年春节档总票房是78亿，排名影史第一，今年的票房虽然排影史第二，但比去年显然下滑不少。

更关键的是，由于高票价的饮鸩止渴行为，导致今年春节档观影人次锐减。

同时，电影票价过高的问题，也引发很多人的不满，这对于多年培育下来好不容易形成规模效应的电影市场是很不利的，毕竟观众的观影习惯培养起来是很宝贵的，结果因为高票价问题，影响了观众的观影习惯和口碑，是非常得不偿失的。

所以，我也比较反对这种“通货膨胀”式的电影涨价行为。

本来过去这两年，因为疫情冲击，电影行业是非常不容易的，出现大面积裁员的现象，所以一些院线急于捞回成本，而出现这样趁着春节档不断涨价的行为，我可以理解他们的动机。

但这确实是有些竭泽而渔，并不可取。

先来看一组数据。

2019年春节档总票房59亿，观影人次1.32亿，平均票价44.7元；

2021年春节档总票房78亿，观影人次1.6亿，平均票价48.9元；

2022年春节档总票房60亿，观影人次1.14亿，平均票价52.8元。

2020年因为碰上疫情，是无数据。

可以看到，今年比起去年，观影人次骤降4600万人，下降幅度达到28.7%，这是相当大的下降幅度。

即使相比2019年，今年观影人次也下降了近2000万人，而今年总票房能略微超过2019年，也是因为今年平均票价比起2019年是大幅度增长了18%。

过去这些年，电影平均票价一直是水涨船高，几乎每年都在增长。

然而，在去年前，国内电影市场整体能够维持票价和观影人次同步增长的态势，最终实现电影票房年年大幅增长，除了2020年疫情导致那一年春节档处于空白状态之外，之前几乎每年都是实现春节档电影票房每年新高，每年都是影史第一。

所以，今年春节档虽然号称排名影史第二，但实际上也是过去这些年，春节档总票房数据首次下滑，而且这个下滑幅度还不小。

从这个角度看，我认为电影行业的从业者，应该从这次票房里，好好反思一下定价规则。

在前几年，因为电影票价和观影人次是一直在同步增长，所以让院线在调高春节档票价的时候，有些“肆无忌惮”。

会有一种误区，反正我调高票价，也会有这么多人看，那为啥不调高多赚点钱呢？

但很显然，从经济规律来说，任何事物的定价，主要还是受市场供需关系影响。

票价如果过高，显然会压抑人们的观影需求。

这是有一个临界点，票价在超过那个临界点之前，确实会出现虽然票价调高，但观影人次仍然同步上升。

但是，当票价高于某个临界值，人们可能就会抗拒走入影院，这个时候再调高票价，就会变得有些得不偿失。

虽然总票房能维持规模，但观影人次减少了，这对院线是更加不利，因为培养人们的观影习惯，才是对院线长远发展最重要的事情。

假如为了短时间内多赚些钱，就把票价调高到人们难以承受的一个状态，那么人们自然只能选择用脚投票，一些人就会选择不看，久而久之这个观影习惯就弱化了。

现在人们的娱乐方式是非常多样化的，观影并非一个不可替代的刚需，人们不看电影还有很多种娱乐方式。

所以，一定不要把人们好不容易培养起来的观影习惯，给付诸东流。

从目前情况看，我认为，国内电影平均票价50元，就是一个临界点，是当前国内物价水平、收入水平下，民众可接受的一个阶段性极限。

平均票价50元，在很多一线城市就是七八十的水平。

今年春节，一些热门影片的票价甚至都达到100元，要知道这可不是IMAX的价格，只是普通2D电影的票价，这个价格显然有点离谱。

按照这个票价，春节一个三口之家一起去看电影，再加上爆米花饮料，花费起码得400元，这个价格很多普通家庭是很难“娱乐”得起。

我个人认为，按照我们当前物价和收入水平，非一线城市，平时电影票价30元左右，节假日电影票价最多不要超过50元，我认为会比较合理。

如果超过这个范围，也就不能怪人们用脚投票。

关于票价50元这个临界点，其实也并非巧合。

国际上有一个电影票价合理定价的约定俗成说法，就是电影的合理票价为当地居民月收入的1%。

根据公开数据显示，2020年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为5.77万元，算一下平均月工资差不多就是4800元。

以此计算，合理票价最多就是48元，刚好接近50元的这个票价临界点。

可见，今年春节档平均票价超过50元，一些热门电影都上百元，这显然是超过我们当前居民收入的可承受范围。

其实一些院线在大年初三，也意识到这个问题，开始纷纷向下调价。

不过上座率也没有明显回升，这说明一旦开了个坏头，这种观影惯性的延续是很强的。

所以，对于涨价，电影行业还是要慎之又慎。

同时，就像一开头说的，今年春节档会出现这样电影票价大幅上涨，也是有一些客观原因，院线也确实有一些难处。

在电影产业里，有一个衡量院线经营的红线指标，就是开业一年以上的影院，一年票房200万元，是一个红线。低于这个红线的票房，会被判定为“经营不善”。

然而由于疫情因素，2021年全国有40%的影院，年票房是低于200万元的，处于经营困难的状况。

这种情况下，很多影院只能采取裁员的办法。

但裁员在平时并没有什么，碰上节假日的时候就会人手不够用，这时候影院往往就会选择多招兼职人员来解决。

但兼职人员的能力和工作经验比较缺乏，这也导致这个春节档，不少人反应，影院的人员配置有问题，观影途中经常出现状况，比如看到一半黑屏之类的，这也是兼职人员比较多，所带来的的一个恶性循环。

再加上2021年的电影市场，所谓大片都扎堆在国庆档、春节档，非节假日的单片票房出现比较大的断崖下跌。

这种情况下，春节档的票房几乎成为了院线的救命稻草，春节档的票房收入甚至占到全年收入的70%，这使得这些过去一年里入不敷出的院线，有迫切的想要在春节档捞一把的这种冲动和想法。

但结果很显然是适得其反。

所以，我是建议我们电影行业要开始思考电影的整个收入结构要开始更加多样化，而不是完全只盯着票房看。

其实，在这次春节档后，面对一线城市普遍70+的票价，这个价格已经都超过了美国。

而我们跟美国的人均收入水平，显然相差甚远，但电影票价却已经超过美国，这显然并不正常。

美国的电影票价之所以可以维持在他们收入水平来说，相对较低的水平，是因为美国电影行业确实比较发达，他们有比较多可供开发的衍生市场，这一点还是需要我们电影行业多多学习。

同时，我还是希望我们电影行业不要饮鸩止渴。

2014年开始的互联网平台烧补贴，才让很多人有了走进电影院的习惯，但核心观影人群现在也才2亿人。

客观来说，我们有14亿人口，春节档本来应该是培养人们观影习惯的绝佳机会，因为很多平时不看电影的人，只有在春节假期才有可能产生进入电影院的想法，这时候如果用高票价把这些潜在观影人群挡在电影院门外，显然是买椟还珠的行为。

对电影产业来说，增加观影人次，比增加电影票房，要重要得多。

只有观影人次，才是我们电影产业的发展潜力。

从这个角度说，我们电影产业还处于培育期，还有很大潜力，希望这些院线不要因为其他一些因素，就这样急于收割，最终只会饮鸩止渴。

此外，在当前内容为王的时代，电影所要面对的竞争对手其实是非常多的，这一点国内外都是如此。

电影行业要更长远发展，更重要的还是要多拍出一些用心拍的好片，这样才能更有效的吸引人群走入电影院。

并且可以通过口碑带动人们养成观影习惯。

反之，那种烂片对人们观影习惯有很大负面作用，你如果经常到电影院看到烂片，久而久之就会不想花钱进电影院。

此外，现在很多这种影院+商城的模式，很多人是看完电影+吃饭+购物+娱乐一条龙模式，这种情况下，观影人次的提升对商城人流量的带动作用是不可忽视的。

所以，影院是真的不要竭泽而渔。

我们都可以理解影院在疫情期间的困难，但这可以想其他办法来解决，而不是采用收割观众这种杀鸡取卵的方式来解决，这只会让电影产业多年的辛苦白费。

所以，我认为，多拍一些好的电影，再加上合理的定价，不要把观众当傻子，我们的电影产业才能更加长远的健康发展。

我们的电影市场潜力规模还很大，希望各方还是多一些耐心多多培育为好。

本文作者“星话大白”公众号。

我不接广告、不加人、不建群、不荐股。

要注意骗子假冒、提高防骗意识。