碎片化和重聚：受众&用户
受众的研究对于传播学和营销学来说是永恒的话题，随着媒体环境和社会环境的变迁，受众也在不断发生着变换。
进入本世纪以来，社会环境的变换突出表现为社会群体的碎片化和重聚。一方面，随着经济发展、生活方式的改变，需求越来越差异化，大众媒体、大众消费不断细分，从而导致社会群体越来越碎片化，每个人的时间、需求、媒体接触、消费行为都被尽可能的碎片化；与此同时，媒体、通信、交通工具的快速发展，也让人们能够打破既有的时间、空间和基本人口属性限制，按照某种逻辑关系重新聚合在一起，形成一个个全新的群体，比如宅男宅女、动漫迷、宝马车友会等，这种重新聚合的逻辑可能千差万别，同一族群里的人的基本属性也会千差万别，但他们却拥有某种共同的需求。这个时代的受众研究者所要做的，则是如何准确把握这种复杂的碎片化与聚合。
社会环境变化的同时，媒体环境也在发生根本性变化，越来越多的互动式新媒体出现，原本泾渭分明的信息的传者与受者之间的关系变得模糊不清，每个人都可以既是信息的传播者，也是信息的使用者，此时，传统意义上以强调信息接受为主的“受众”一词就不再能够代表全部，代表更为主动性的信息选择和使用的“用户”一词出现。但“用户”的出现并不意味着“受众”就消失了，人们在很多时候依然沿袭着被动接受信息的行为，传统媒体的价值依然不容小觑，“受众”与“用户”将是一种长期并存的状态。
所以说，当前环境下，对受众&用户的把握已经是一个复杂的课题，对于媒体或营销者来说，都需要慎重的重新考虑。
群面相的全新认知
为了把握受众和用户群体的媒体接触和消费行为，为媒体和营销者提供参考，《媒介》在梳理既有研究成果的基础上，选取了当前环境下八个典型族群，通过深度访谈对他们进行剖析，这八个族群分别是：新富、白领、90后大学生、少年儿童、老年人、妈妈族、外来务工人员、县域人群。这八种人群虽不能涵盖所有受众，却颇具代表性，或是集群规模较大，或是特征鲜明突出，或是消费能力较强，是对媒体和营销机构均具有重要意义的群体。
在集群规模上，白领、大学生包含了大多数80后、90后人群，年龄集中在18-33岁，对主打年轻、新潮等受众为年轻人的品牌和产品十分重要。在人口老龄化严重的中国，老年人的规模也日渐扩大。
在消费能力上，新富毋庸置疑具有高收入所带来的强大消费能力，而县域地区虽收入较低，但蒸蒸日上的经济水平也直接致使农村地区消费能力崛起，成为大牌企业不得不开始重视的新晋市场。另外，少年儿童也以其家庭中心地位掌控着中国亿万家庭强大的消费行为。
在生活特征上，许多群体具有自身独立的特点。例如外来务工人员以其独特的生活圈受到社会各界的关注，新一代的少年儿童由于新媒体的围攻和广告的轰炸已对品牌产生了独立偏好，而妈妈族的消费似乎也变得更理性和谨慎，也更倾向于听取其他妈妈的消费经验。
不管从哪个层面来看，业界对于受众的研究都从未停止过，对受众的量化描述也已经有很多，不少调研机构全方位、大样本的调查已经让我们能够对各个群体描绘出大致轮廓。但另一方面，这种既有认识所描绘的轮廓又让公众对许多群体形成刻板印象，从而产生认识偏差。因此，《媒介》此次进行了大量的深度访谈，通过这种方式来了解他们内心深处的想法，从而提炼出更鲜活、更具有时代烙印的特点，试图在量化描绘的基础上进行深入刻画，将八大群体活灵活现地展现在读者面前。
而随着时间的推移，八大群体的行为都发生着日新月异的变化，特别是在社会和媒体环境变迁的影响下，传统研究中的刻板印象均已有所改变。
他们如何接触媒体？
传统媒体实力尚存
虽然以互联网和手机为代表的各种新媒体发展迅速，但从媒体接触行为来看，各个群体对电视、纸媒等传统媒体的使用和依赖依然非常普遍。
电视依然是客厅中的主导媒体，各个群体基本都延续着接触电视的行为，一进家门就开电视的行为普遍存在，即使它只是作为背景音存在。而在老年人和县域市场等特殊群体中，电视更是成为受关注度最高的媒体。来自权威电视频道如中央电视台的内容也会成为最权威的信息来源，就连央视播出的广告也会被认为更加可信，这一点是互联网等新媒体无法比拟的。
广播的伴随性特征使其成为开车途中的重要媒体，无论是白领、妈妈族还是新富阶层，只要开车在外，都离不开广播，这也使得广播不仅仅是老年人的喜爱媒体。
而杂志则以专业性、深度分析的特点成为白领、90后和新富等群体重要的信息来源，长期订阅某种专业杂志的行为，如财经、新闻等类型的杂志，在这些群体中普遍存在。
与此同时，我们也必须看到，即使人们使用的是新媒体工具，但诸多内容却来自传统媒体。比如，白领、90后们、妈妈族们喜欢在互联网、手机上看的视频节目，往往来自电视台或制片公司；电子书的形式是电子，内容却来自传统纸质书籍。从这个角度来说，传统媒体和新媒体之间，界限也并非绝对的，传统媒体的内容资源，将在新媒体上延续下去。
新媒体使用比想象中宽广
印象中，白领、大学生是手机、互联网的重度使用者人群，但在本次受众&用户研究中我们发现，一些新的群体如外来务工人员、老年人、少年儿童等日渐变成对互联网和手机有着强大需求的受众。
外来务工人员大多使用山寨手机，有着续航时间长、外放歌曲声音大、价格便宜等优点，正好满足他们大多数人一周只能充电一次、边干活边外放歌曲等基本需求。另外，他们当中生活简单的年轻人还会把大把闲暇时间花在网吧，年纪大一些的更是把学会上网当做愿望，希望通过网络购买火车票，或许还能找到更好的工作。
而对于老年人来说，虽然目前仅有不到10%的老年人会从网络获取信息，但近年来，平板电脑也因其其屏幕大、易操作而成为孝敬父母的佳品，市场上推出的按键大、功能简单的老人手机也倍受欢迎。
值得一提的是，新世纪的少年儿童在新媒体的围绕下成长起来，手机和移动终端已成为儿童生活学习的必要伴侣，iPad成为儿童最喜欢的“玩具”，数码产品低龄化现象明显。如今，手机在儿童当中的普及率已，儿童已经拥有了和成人相差无几的社交途径，在APP教育类应用上，超过80%的热卖应用的目标对象是儿童，针对儿童的移动游戏市场也相当庞大。
可见，互联网、移动终端等新媒体已跳出原有的受众框框，向更多具有巨大潜力的市场进发。
口碑传播魅力不减
除单纯的媒体传播，口碑对于一些群体的影响力同样不可小视。
当妈妈族被问到了解信息的渠道时，她们大多表示自己很依赖人际交往和口碑力量。妈妈们会寻找相同群体，聚在一起时三句话不离孩子，所以那些和自己小孩年龄相仿的有经验的妈妈往往成为意见领袖，直接影响到新妈妈在母婴产品方面的购买决策。
90后也有类似情况。个性独立的他们也更喜欢追求小团体带来的归属感，因此虽然身处广告的漩涡，在消费时却更容易收到人际关系的影响，例如同学朋友、SNS社交圈内大家的意见等。对于这类人群，口碑营销效果较为明显。
特殊人群的特殊媒体
随着受众媒介素养提升和心理的变化，一些吸引特定人群的特殊媒体正以其较强的受众黏性展现出自己的魅力。这一点上，体现得最突出的要数新富阶层。由于他们所需要的信息大多是与生意有关，因此对时效性、专业性和独占性有高要求，经常接触的小众媒体——如专业咨询公司资讯、高级俱乐部、VIP会员、高档酒店、高尔夫球场广告、航空媒体等对他们来说具有较大价值，也更容易受其影响。
另外，外来务工人员信息来源较为简单，更愿意接触的大多是通过廉价甚至免费的媒体传达的直观、简明的信息。针对这种受众，广告传单、彩票投注站、路边宣传栏等都是较有价值的媒体。而对于喜欢看文摘、娱乐杂志的大学生，偏爱纸质图书的白领人群等，特殊媒体对于特殊人群的营销价值也不言而喻。
他们如何消费？
消费能力、消费意识提升，与收入有直接关系
除媒介接触行为的改变外，受众&用户消费行为和心理的改变也有目共睹。
首先无可厚非的是，消费能力的提升与收入的多少有着直接的关系。新富在消费时以“喜好”为第一要素，价格敏感度极低，而大学生的日常消费则主要用于吃穿，其他花费反而较为理性。但总体来说，随着全民经济水平的提升，相应的消费能力也普遍提升。白领购买奢侈品从冲动消费逐渐变为固定消费，年均旅游出行4.2次，花费更是高达1415美元。老年人对旅游的消费也绝不手软，甚至与旅游相关产品如单反相机等，50岁以上的中老年人都成为购买主力。同时，许多老年人还依然扮演着家庭奉献者的角色，对第三代尤为大方，隔代消费规模直线上升。与此同时，人们的消费意识也明显提升。例如，九成白领表示有理财需求，且大多购买基金、保险等风险适度、收益稳健的投资产品；县域人群和外来务工人员日渐体现出对品牌的追求，出现愿意主动接触广告的现象；妈妈族在做出购买决策时将品牌的知名度和信誉度作为首要考虑因素。因此，面对被开化和日渐理性的消费者，营销机构需要花费更多心思。
网络购物日渐深入
目前，网络消费以其价格低、种类全、购买方便、送货上门等优势一跃成为大量人群日常消费的首选。尤其对白领来说，网购已代替实体商店购物，成为他们生活中不可或缺的消费方式。女性白领主要购买产品集中在服饰、图书和化妆品三大类，男性则更多购买数码和通讯类产品。值得一提的是，如今女性白领网购普遍涉入度较高，频率也达到平均每月5次之多，月均花费不低于2000元。
而许多从前离网购较远的老年人也日渐成为网络店铺的常客，在淘宝网上，不少专门销售中老年服饰、大码服装的店铺一月累计销售上千件，在三、四线城市还出现“网络代购”店铺，专门为想在网上购物的中老年人提供服务。
可以说，网上购物的继续深化是大势所趋，除本身已有的白领、学生等重度消费人群之外，老年人、儿童等潜在消费市场也同样值得深入挖掘。
广告影响力尚存
受众媒介素养的普遍提升使他们的购买决策更不容易受到广告影响，但在本次观察和研究过程中，儿童、外来务工人员以及县域消费人群却展现出对广告的信赖。
儿童由于认知能力有限，通常很将广告和节目区分开来，广告的绚丽色彩和动感节奏对小朋友来说具有非凡吸引力，不少儿童表示喜欢带有小朋友、动物和卡通形象的广告，许多家长也表示孩子经常会要广告里的产品。
外来务工人员则表示，广告会告诉他们城里人流行什么，例如苹果的手机、耐克的运动鞋等，因此他们会在逛街进城时刻意留意周边出现的广告，大多是电话亭上的小广告、LED大屏幕、地铁里的招贴和街头散发的传单等，回家过年之前的采购也经常受到平日看到的广告影响。
同样，对于县域居民来说，电视特别是权威媒体出现的广告是高品质的象征，购买广告里出现的产品让他们面子大增。在他们看来，知名度越高的品牌就是好品牌。消费也仍然依靠广告来进行选择，并依据“名气”和“曝光率”评价产品。
总的来讲，虽然多数受众对广告嗤之以鼻，但对于认知较为有限的群体来说，广告依然在他们做出消费决策的过程中占有重要地位，影响力尚然存在。
消费心理转变，更需深入考察
消费行为种种改变的背后是消费心理的变化。例如，如今老年人的健康意识凸显，更愿意为健康产品买单，也因此很容易受到“健康知识讲座”等宣传左右；儿童攀比意识越来越严重，移动学习、网上课题等风行一时，家长也愿意为教育APP付费；妈妈族的所有生活都以孩子为中心，只有是孩子的东西就一定要买最好的；农村受众重视价格的同时也追求面子和品牌，在人情礼节上愿意掏出更多钱得获得亲友羡慕和认可等等。
消费心理通常能够为其消费行为做出解释，面对各个群体心理的改变，企业和营销人员或许需要重新审视心理因素，跟随时代脚步进行深入洞察。
结语
受众&用户从碎片化到重聚的过程是由社会和媒介环境的变化所致。如今，不同受众正在接触不同的媒体，心理也各有差异。尤其对于企业和营销机构来说，受众即消费者，一切媒体内容策划与广告营销活动的运营都要基于对消费者的深入洞察，并在此基础上与之进行互动沟通。
比如，针对白领要投放网络广告，针对老年人、县域市场便使用电视，针对儿童诉求“别人都有”，针对务工人员则诉求过节送礼……企业和营销机构只有有侧重地针对不同人群来做出不同定位、选择不同媒体，才能达到真正有效的精准而深入的沟通——这才是受众&用户研究的最大意义所在。
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