一线城市医院新媒体运营“领头羊”地位凸显

导语：调研结果显示：医院新媒体的发展呈现出“雁阵式”层级分化的特点。一线城市作为“领头羊”，几乎在所有指标上都占优，而省会，地级市，县城和乡村地区医院呈现出发展状况递减的形势。今天发表的是《2015年度中国医院新媒体研究报告》的第三部分。

来源：医学界智库

一.不同区域医院新媒体发展状况：雁阵式层级分化

通过调研结果分析，我们发现不同区域医院新媒体的发展呈现出“雁阵式”层级分化的特点。一线城市作为“领头羊”，几乎在所有指标上都占优，而省会省市，地级市，县城和乡村地区医院呈现出发展状况递减的形势。

一线城市医院新媒体媒介选择更为多元，发达地区的医院更看重新媒体“外向”即公关方面的作用，其他地区医院更看重“内向”管理沟通方面的作用。

不同区域的医院在新媒介选择上，不尽相同。调研结果显示：几乎所有地区的医院都选择微信作为新媒体渠道，比例都在90%以上。但是在微博和手机APP的选择率上，就体现了区域差异：越是发达地区的医院，微博和手机APP渠道的选择率更大。例如，61.9%的一线城市医院使用微博，作为对比，县城只有24.1%。差异性的原因可能是互联网产品和使用习惯需要逐步从发达地区向其他地区渗透。

调研同时显示：不同地区的医院对新媒体作用的看法不尽相同。首先，“维护公共关系”和“提升知名度”两个选项上，医院看法一致，选择率也基本相同，两项分别达到了60%和90%。

其次，发达地区医院更看重新媒体在对外关系管理上的作用，而欠发达地区医院更看重其在医院内部管理沟通上的作用。具体来讲，52.4%的一线城市医院看重新媒体在危机公关上的作用，而县城医院只有37.9%；同时，高达80%和74.1%的农村和县城医院选择内部沟通交流，作为对比，一线城市只有52.4%。

医院对新媒体作用的不同看法，也会影响到其受众的选择。上文分析显示，发达地域医院更侧重对外的公共关系维护，我们调研也显示有高达90.5%的一线城市医院受众定位在潜在就诊者，而县城只有75.9%。

综上，公立医院新媒介使用更为多样，更强调新媒体在对外关系管理上的作用，而欠发达地区医院更看重其在医院内部管理沟通上的作用。

一线城市医院的新媒体运营在原创内容，更新频次，流量和预算上都有优势。不同区域医院新媒体的发展状况呈现出“雁阵式”层级分化的形式。

一线城市医院与其他地域医院在新媒体运营上也有很大的差别。首先，一线城市医院原创内容更多，有57.1%的一线城市医院内容全部或主要原创，而县城只有24.1%；其次，一线城市医院更新频次更高，有38.1%的一线城市医院一天一更新或更频繁，而县城只有31%。

一线城市原创内容多，更新频次快最终也在流量上形成了优势，根据我们样本数据显示，有18.60%的一线城市医院周流量在10万以上，而省会医院只有7.5%，地级市3.6%，县城3.4%。从流量的角度看，新媒体在国内医院的发展呈“雁阵式”，一线城市最优，县城最弱，层级分化较为明显。

根据样本数据：在预算方面，一线城市新媒体运营也得到更大的支持。如下图所示，只有19%的一线城市医院没有专门的预算，而省会城市、地级市和县城医院这一比例分别达到30%、43.9%和51.7%。也是呈现出“雁阵式”层级分化，逐级递减的趋势。

不同地域医院在运营方面侧重也有差异。调研结果显示：一线城市医院侧重于健康普及，而其他医院侧重于传播园内新闻和业务介绍。具体来讲，首先有61.9%的一线城市医院运营侧重于健康普及，而农村地区医院只有40%；其次有20%的农村地区医院侧重于业务介绍，而一线城市医院的比例只有14.3%。

数字背后体现了国内医疗资源供需错配的问题。一线城市医院业务量非常大，而其他基层医院则希望通过新媒体传播品牌，吸引更多患者前来就诊。供需错配，一部分医院“吃不饱”，而另一部分医院“吃的撑”。

数据还显示：一线城市不单是资金充沛，运营较好，在与新技术接轨方面也有较大优势。样本中有高达85.7%的一线城市医院开通了新媒体挂号功能，而省会、地级市和县城分别只有65%、63.2%和50%，也呈现出“雁阵式”层级划分的趋势。

综上，在新媒体运营上，一线城市医院在原创内容，更新频次，流量和预算上都有优势。不同区域医院新媒体的发展状况呈现出“雁阵式”层级分化的形式，这是由国内城市，城市群，城乡之间非均衡式发展导致的。

一线城市医院新媒体团队学历更高，内容生产和运营推送问题更少，但是也存在着医学护理专业人员多和资金支持力度不够的问题。

样本数据显示：一线城市医院新媒体运营团队的整体学历相对较高。样本中有47.6%的一线城市医院人员是研究生及以上学历，而省会、地级市、县城分别只有15%、8.8%和5.2%。也呈递减趋势。

通过对样本数据的进一步挖掘分析，我们发现虽然一线城市医院人员学历高，但是大多是医学护理相关专业。医学护理专业在一线城市医院的占比达到42.9%，作为对比，省会城市的比例只有25%。

另外如图3-2显示，省会城市的新闻中文相关专业人才比较多，能够达到40%，最低的是地级市，只有21.1%。

不同地区的医院在团队建设上学历和专业的差异性，也影响到了新媒体运营。通过相关性分析，发现随着医院所在城市级别的增加，技术性问题越来越少。具体来讲，有39.7%的县城医院遇到运营推送问题，而到了一线城市，这一比例降低到23.8%。但是一线城市医院也有自己的问题，最为明显的是资金，超过45%的一线城市医院感觉资金不够，而到了县城这一比例只有31%。

综上，一线城市医院新媒体团队学历相对高，内容生产和运营推送问题相比较少，但是同时存在医学护理专业人员多和资金支持力度不够的问题。

注：本文为《2015年度中国医院新媒体研究报告》的第三部分，本报告的纸质版本已经在“医学界”主办的2015中国医院宣传年会上首发。接下来会持续更新，敬请期待。前半部分已经发布，读者可以点击阅读原文查看。