单边传播信息的时代已经渐行渐远,如何让终端受众理解品牌推广的意图,积极参与到品牌推广的活动中来是营销团队需要思考的问题
文/体育用品业独立评论人 马岗
中国的体育用品品牌,发轫于上世纪80年代,90年代到世纪之初进入创品牌和立品牌时期,市场方兴未艾,老百姓的消费行为亦从温饱型转向为消费型,为体育用品行业极速成长创造绝佳的机遇,2000年后,中国体育用品品牌进入野蛮成长期,大江南北的体育用品店如雨后春笋般冒了出来,2005年~2010年,体育用品品牌全面进入品牌建设和渠道建设期,品牌营销能力和渠道建设能力拉开了品牌之间的差距,未来,体育用品品牌将进入激烈的搏杀阶段,准强者向强者挑战,强者与强者对决,将演绎体育用品版的华山论剑。
张兴品牌,是体育用品业的领先品牌,后面有一大串挑战者,从近期的销售业绩看,作为行业的领先者,张兴品牌的压力不小,投资者质疑,消费者不理解,舆论的报道铺天盖地,似乎将张兴品牌置于浪涛之颠。
从市场影响力看,张兴品牌的美名还在,从销售业绩看,起码过去相当一段时间里张兴品牌是成功的,一列高速行驶的列车,突然就没有了后劲,为什么?
1、品牌之营销落地的困扰。“这几年,我们的广告预算支出有增无减,看看5套的电视广告就知道了,一看画面就知道费了不少心思。但是这种传播方式真的有用吗?尤其是80后、90后人群会喜欢这种硬广吗?”,“去年签了两个大牌明星,但是更多的线下活动的预算却很少。大钱去了,小钱不愿意花。”签约明星,就是要提升品牌影响力,签约了明星,召告天下无可厚非,但是传播的路径或者方向决定着成效。4Cs(Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通)营销理论指出,沟通是营销中必不可少的内容,消费者喜欢这个品牌,不光是喜欢他的款式,更是认同他与消费者之间的情感沟通,或者说消费者与品牌之间通过情感沟通,已经建立起一种关联,而这种关联,张兴公司还没有建立完整。笔者建议,张兴品牌营销落地终端,注重与终端受众群体进行有效沟通,毕竟单边传播信息的时代已经渐行渐远,如何让终端受众理解品牌推广的意图,积极参与到品牌推广的活动中来是营销团队需要思考的问题。
2、渠道之终端形象与品牌形象的不匹配。“想想那些破损的门店,你能有好心情在里面试衣服吗?那还能代表着'健康时尚个性’的品牌形象吗?”,“早些年的门店实在老旧,完全与张兴的'时尚年轻、具有个性的城市品牌’定位完全不符,这种门店气氛会大大影响了消费者购买欲望。实际上这类门店高达40%”。对于消费者而言,品牌形象不完全是媒体广告里的品牌的印象构成,还有终端店铺的印象,终端门店的装修,导购的服务水平,以及品牌与消费者联系的每个环节一起组合起来构成品牌的形象。当前,品牌专卖店功能从买与卖的初级销售,到消费需求,到消费体验,不断升级,卖场不仅仅是商品的集合地,还有具有品牌体验、文化传递、甚至社交的功能。服装业有品牌推出4S概念体验店,集Sell(服饰销售)、Sight Experience(视觉体验)、Self-Identity Service(个性化服务)、Life Style Salon(时尚沙龙)于一体。而张兴品牌的店面,有40%左右还是老旧的装修,与品牌形象脱节,与大环境脱节,不能不说是制掣张兴品牌发展的重要原因。
激烈的市场竞争,一步一步紧逼着张兴品牌,张兴品牌已经无路可退,无险可守。作为看客的我们,似乎为张兴品牌找到了后劲乏力的原因,其实不然,过去他是开创者,现在他是变革者,敢于突破,勇于超越,本身就是一种态度,胜人者力,胜己者强。
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