01 品牌通过营销投资 应对经济不稳定性 经济不稳定时期首席营销官的优先考量事项 许多受访品牌表示，应对当前不稳定的经济形势和不断加剧的通货膨胀是其未来一年最为关注的问题。然而，相对于对冲风险和削减成本，品牌更倾向于通过投资来应对这种不稳定性：提高组织能力，以应对经济低迷可能带来的任何不利影响。 创新型公司可能会通过削减成本、增加客户参与度、率先推出全新产品，以在新兴市场占据一席之地。 在对全球20多位首席营销官进行的系列采访中，我们探析了首席营销官为使其所在公司免受当前和预期经济不稳定因素的影响所采取的措施。其前三大优先事项为： 1. 加速向新数字技术或平台迁移 2. 拓展新的市场、细分市场或地区 3. 实施系统或算法，增强客户个性化体验（图1） 在我们深入研究上述各 投资领域的过程中，我们在与首席营销官的交谈中发现，这些优先事项通常相互关联。 加速向新数字技术或平台迁移 数字平台和技术为营销提供了众多用例和优势。设计良好的数字平台可以打造简约的客户体验，提升平台用户粘性，同时获取宝贵的客户数据。利用这些数据可获取机会，在客户旅程的每一阶段，通过提供更好的个性化服务和减少摩擦，提升客户忠诚度、满意度和终身价值。 参与此次首席营销官调查的受访者分享了其关注的技术。部分营销人员正优先考虑利用人工智能和分析技术，提供更优质的客户体验，构建更为全面的客户画像。其他热门技术和平台包括虚拟现实、增强现实、社交平台（如社交电商平台）以及数字货币。尽管这些技术和平台的用例和优势各不相同，我们还是想对首席营销官认为有必要加速采用该等技术和平台的原因一探究竟。 SV集团首席营销和创新官Stephanie Nägeli协助阐释了关键的基本趋势：“客户比以往更加了解数字技术……如今每个人都知道如何使用二维码，所以对我们而言，利用技术和数字化创建更加畅通无阻的客户旅程至关重要。” 了解数字技术的消费者对数字化体验的期望值可能更高，而满足并超越他们的期望将助力品牌在培养和保持现有客户群忠诚度的基础上，获取全新客户群。扩大客户群也是首席营销官在未来一年第二重要的优先事项。 拓展新的市场、细分市场或地区 预计在经济低迷时期会有一定程度的客户流失，而 开拓新市场可以缓解这一影响，帮助企业在未来取 得成功。 虽然扩大客户群有诸多途径，然而，与首席营销官的交谈中我们发现，首席营销官通常直接将数字化技术与市场拓展联系在一起。Bank Cler营销及销售主管Gregor Eicher表示，银行正通过重新关注数字化渠道采用扩张战略：“我们的品牌资历尚浅，还处于发展阶段。我们正在减少线下实体网点，增加线上数字化网点。我们希望提升产品知名度，为智能银行应用程序引进新客户。我们希望以此作为银行的重要渠道。” Bank Cler并非个例。正如Nägeli之前所言，人们对数字化技术的日益了解为获取客户细分群体带来全新机遇，然而，由于客户开始注重无缝衔接的数字化体验，他们的期望值也可能会更高。 提升数字化能力还有助于达成精准营销新高度，为公司带来新的发展机遇。客户群体的微观细分正逐渐成熟，为提升数字化能力进行的投资也提供了新的方法，以更加精准和相关的方式觉察并协助应对不断变化的市场状况。营销不再是尽可能多地触达客户，而是精准触达客户。这些数字化能力和系统可以更好地锁定客户，同时助力首席营销官着手终极优先事项。 实施系统或算法以提升客户个性化体验 受访者分享的第三重要优先事项是采用系统或算法（如数据平台和机器学习），提升客户个性化体验。新兴平台和系统将第一方客户数据与地理、社会政治、甚至天气和气候数据相结合，协助首席营销官从更大规模的数据源中获得对客户行为和偏好的新洞察。营销人员可从个性化的演变中直接获取数据，借此详细了解驱动消费者行为的因素，预测客户购买或流失的可能性，或者预测客户的终身价值。 值得注意的是，客户细分群体类型会不断演变，因此进行动态化细分变得至关重要。然而，通过人工智能和机器学习，结合实验法以及从测试中学习的文化，品牌可根据不断变化的消费者行为，动态调整营销策略和信息传递方式。 顺利实施该等系统需要组织内的协作配合和端到端集成。AXA首席营销官Antonia Lepore强调表示：“如果想要做好个性化和自动化营销，您需要IT部门同事的协助，还需获得数据组同事的支持，以及系统间协作。” 尽管人工智能和其他算法将大大提升企业个性化服务能力，但也应与其他以人为本的方法（如行为科学或人种学）相结合，以构建完整的客户画像，揭示数据背后的原因。拉丁美洲主要汽车经销商 Derco 首席营销官Cristian Cabello强调了联合方法的重要性：“数据使我们接触的广告日益个性化和更具相关性——但我还须在此强调，如果我们不对客户开展特别研究，将人工智能与深厚的人文知识相结合，人工智能就不足以支持我们整合各类模式。个性化服务的关键在于正确理解客户，将数据与客户体验研究相结合。” 其他首席营销官会如何处理上述优先事项？ · 密切合作——或完全集成。仅拥有领先技术还不足以让企业在未来走得更远。为加速品牌向新兴数字技术和平台迁移，Lepore强调，首席营销官需要与企业的主要合作伙伴密切合作。确定并与利益相关者协商如何优化上述技术，以使每个人受益，并协助确保无缝后端集成。部分最先进的公司正努力彻底打破壁垒，将数据科学和技术确立为营销的核心功能。 · 经常测试。随着人们对数字技术的日益了解，Nägeli发现，拓展新市场与在数字平台上拓展业务直接相连。然而，在仓促推出的网站或应用程序上，糟糕的客户体验会阻碍现有及潜在客户与品牌互动。首席营销官应慎重考虑平台测试与完善，以满足客户需求，并在采用该策略前，助力推进无缝客户体验。 · 将数据科学与人性化相结合。数据科学提供了一张重要但不完整的拼图。正如Cabello所言，品牌应将数据与以人为本的方法相结合，构建更完整的客户画像，以防止出现算法无法理解的错误，并建立良好的客户关系。 02 首席营销官通过内部 可持续实践推动增长 由于可持续性和公平性对消费者而言仍然十分重要，医疗与能源两大行业正引领实施可持续性和公平性举措，为其他行业甚至消费者率先垂范。 可持续性是近年来营销人员一直关注的一个话题。这一话题曾被视为热门话题，而如今不仅已成为负责任企业公民应做的正确事情，而且还有益于企业发展。注重可持续业务实践的品牌在发展的同时将变得更有价值、具备更强的盈利能力，这也是首席营销官（CMO）践行的宗旨。可持续业务实践也成为品牌保持领先文化趋势的杠杆。 可持续性举措成为企业实现增长的必备举措 可持续性是一种非常重要的理念，要求企业制定的商业模式必须对环境、经济和社会具有可持续性。这些问题对满足市场、监管机构和政府要求越来越重要，同时也是消费者关注的核心问题。许多品牌注重可持续性，从广义上而言，这是打造经久不衰的品牌的关键。 随着在可持续性问题方面的投资日趋重要，各品牌会如何做出回应？德勤对1,015位首席营销官的调查显示，各品牌正集中精力加强在内部开展可持续性实践，而非关注在外部如何影响客户行为。例如，致力于内部可持续性实践的品牌会注重减少纸浪费或能耗，或创建更加可持续或透明的供应链。 各大品牌今年在可持续性实践方面的三大优先事项包括（图1）： 1. 提高内部营销实践的可持续性 2. 推广更具可持续性的产品和服务 3. 建立长期可持续性承诺 在企业内部开展可持续性实践不仅可以协助建立品牌营销计划的真实性，赢得消费者信任，同时还能助力品牌在全球不确定性加剧的形势下为自身打造更加安全、更加可持续的未来。值得注意的是，只有少数品牌将责任转移给消费者，仅25%的品牌表示正试图推动全新消费者行动，表明这些品牌正以主人翁姿态采取可持续性行动，并努力以身作则。 在经济形式不明朗时期，部分品牌可能会产生中止可持续性实践的冲动。然而，这些受访者的回应表明，由于消费者仍深切关注全球事件和经济事件，并期望采取积极行动保护环境，品牌应继续高度关注可持续性实践。营销人员应保持警惕，在可持续性问题上达到并超过预期，以在市场上占据一席之地。 MediaMarktSaturn零售集团首席商务和营销官Michael Schuld 表示，可持续性是企业成为领头羊和实现发展的必要条件：“作为欧洲市场领导者，我们必须找到实现【可持续性】的答案。这并非趋势，而是一种必然，因为我们只有一个地球。当然，我们还会从经济方面考虑：我们的客户（尤其是年轻客户）期望看到我们对这一问题的回应。否则，我们将不再是这些年轻客户的首选——这样做是正确之举。【我们】正在考虑循环经济，思索第二生命计划。我们甚至深入思考了产品即服务。” 我们的数据表明，当营销人员考虑开展可持续性实践时，可以考虑使用“希望、承诺、实践”方法，营销人员可利用该方法，通过开展符合其宗旨的内部实践启动工作。此举应在品牌专注于对外传达品牌价值理念之前完成，也应当在营销人员开始开展符合其价值理念的外部实践之前完成。 推动可持续增长：医疗与能源行业正率先垂范 当我们根据行业分析营销优先事项时，有两大行业高度重视可持续性和公平性：能源、资源及工业行业（ER&I）将“打造更具可持续性的能力”作为其首要任务，其速度几乎是跨行业平均水平的两倍。而生命科学与医疗行业（LS&HC）将“打造更具包容性的能力”作为其三大优先事项之一（图2）。 对可持续性和公平性的重视，其原因可能在于，过去几年发生的全球事件迫使能源、资源及工业行业和生命科学与医疗行业的公司迅速做出调整，有时甚至是在未准备充分的情况下。为确保企业做好准备应对突如其来的挑战，首席营销官可向那些已关注社会问题的行业借鉴经验。 不确定时期的可持续性 希望在未来蓬勃发展的企业应当未雨绸缪，在情况变得紧急之前，继续进行有助于确保健康性和公平性的各种产品和营销投资。我们建议营销人员在今年的可持续性工作中考虑以下几点： · 不要退缩。尽管在经济不稳定时期，减少可持续性方面的投资可能十分诱人，但营销人员应继续投资，用长远眼光看待社会经济对可持续性的需求。 · 内部发力。营销人员可将可持续性融入产品或服务的整个生命周期，从而提高效率，同时通过客户精准定位提升品牌价值，持续推动增长。 · 团结一致。营销能够并且应当在企业内部可持续性问题上发挥主导作用。营销人员擅长讲故事，将大家凝聚在一起。营销人员应利用这些技能，在内部可持续性实践中率先垂范。 03 创造力驱动增长 在应对现代营销挑战方面，数据和分析可能已超越创造力，但如果使用方式恰当，后者仍具有价值。 部分人表示，创造力是人类经验的重要组成部分，可以帮助我们发现自我、克服逆境、并在困难时期找到激发希望的方法。创造力是大脑从全新角度看待问题并找到除“标准方法”以外的解决方案的过程。但在以优化和确定结果为先的商业世界中，跳出固有思维框架可能会危及我们的职业、成功和人际关系。通常情况下，我们循规蹈矩，模仿竞争对手，或对原有方法进行渐进式改进。 首席营销官（CMO）可能是企业中最适合强调创造力重要性的高管了。无论是在企业找寻未被满足的市场需求开拓新市场的转型时期，还是在客户、员工和合作伙伴需要激励来恢复弹复力的经济低迷时期，首席营销官都是企业不满足于现状推动企业发展的幕后力量。 创造力成为企业关注的焦点 增长历来是首席营销官的主要责任。然而，由于社会、技术和经济的高速发展，实现增长变得更加复杂，许多品牌通过加倍重视数据和分析来推动增长。虽然人们认为这些分析工具对当代营销人员必不可少，但有迹象表明存在失衡现象：企业现在可能缺乏应对现代商业世界挑战所需的创造力，这表现在高管中富有创造力的领导较少，首席营销官和营销人才对创造性技能的重视程度较低。 创造力可以超越品牌传播和广告，利用创新思维来塑造系统设计，化挑战为机遇，更好地实现员工协作以及企业与客户及其他利益相关者的互动。 德勤对1,015名高管进行的全球营销趋势调查显示，这一形式的创造力的确有助于增长。高增长品牌（年收入增长率达10%或以上的品牌）的受访高管比负增长品牌的高管更可能拥有让创造力蓬勃发展的思维和方法。高增长品牌不仅更倾向于将创造力视为长期成功的关键，而且更有可能通过鼓励承担风险和跨职能协作来营造支持创造性思维的环境（图1）。高增长品牌显示的百分比似乎较低，但应注意的是，图中仅显示“十分赞同”的回答（即完全践行这些理念的品牌）；当包括“赞同”的回答时，高增长企业在每个选项上的占比接近90%。 当我们看到营销职能从创造性技能到分析技能的转变时，参与调研的高增长品牌常常会逆向而行，将创造性思维视为人才最重要的属性之一。 发挥创造性主导作用 这种新方法的特点之一在于，创造力不再局限于选定的个人或团队。Deloitte Digital和LIONS的联合研究表明，想要实现成功的创意商业转型，其关键要素之一是从出人预料的来源中找到“隐藏”的创意 ，即每一位员工、外部合作伙伴、供应商和客户均可成为创意的源泉。 虽然创意可以从以上多种渠道产生，但在整个企业中，首席营销官最适合识别和激活这些创意。作为最接近消费者的高管，将这些创意想法转变为实际商业应用或许才是推动转型成功的关键。因此，当我们看到高增长企业比负增长企业更倚重市场营销的创造力时，也就不足为奇了（图2）。 首席营销官可以考虑以下策略来激发企业创造力： · 重新定义创造力可以提供什么。创意不再局限于单一的广告或活动。首席营销官的首要任务也由此从一次性项目转变为持续地提供产品、服务和体验，从而使品牌脱颖而出。拉丁美洲主要汽车经销商Derco首席营销官Cristian Cabello表示，“品牌面临的最大挑战是提供超越行业创新或传统的差异化服务或体验。这些体验必须具有关联性，且与我们所在国家的文化、经济或政治波动一致。长期的一致性将使品牌在市场中脱颖而出。” · 发起全员共创。虽然首席营销官和营销职能部门在品牌转型中发挥着主导作用，但所有职能部门应朝着共同的企业愿景通力合作。对嘉吉公司蛋白质和盐业务首席营销官Chuck Gitkin而言，这意味着确保营销和创新团队与销售、运营和供应链等职能部门紧密合作，尤其是在创新方面的合作。Gitkin表示，这种合作使嘉吉能够“实现商业化，为客户提供创新产品和解决方案”，最终扩大公司产品的影响力。 · 鼓励独辟蹊径。鼓励冒险精神和允许试错可以激发创造性思维。但激励企业进行更具创造性的冒险需要有效领导力。美国人口普查局通信部助理局长Tasha Boone认为，创造力对于实现人口普查局的愿景至关重要。对Boone而言，这意味着将各项职能和创意融入一项统一的战略，同时予以员工表达想法的自由。 只有这种个人创造性思维与跨职能协作的结合，才 能引发推动增长的转型变革。 加强企业外部合作 我们生活在一个共创时代。创意合作不应只局限于企业内部。外部创意合作伙伴同样可以深切关注一个品牌，这对消费者而言可能比品牌本身更具真实性。一些潜在的合作伙伴，即拥有大量社交媒体粉丝的创作者和影响者，开始积极寻找合作品牌。愿意与其他合作伙伴分享自己创意的品牌可能会建立更强大的品牌社区。 因此，越来越多来自各行业的首席营销官开始探索与创作者的合作关系也就不足为奇了。在此次调查中，我们发现与创作者建立合作关系的品牌数预计将在明年翻倍，特别是在一般不考虑这种合作关系的行业，如生命科学与医疗卫生，能源、资源和业（图3）。 虽然付费给创作者在帖子中推广品牌是一种明显的引流方式，但这并非全面的创意策略。许多品牌发现，创作者可以成为战略开发团队的自然延伸。当对品牌/创作者合作关系的几个方面进行评估时，近五分之四（78%）的受访高管表示，与创作者就创意战略进行合作比较容易或非常容易—在所有方面占比最高。 德勤首席营销官菁英中心研究表明，创作者同样在寻求互惠合作，帮助他们与合作品牌一起成长。然而，超过半数（58%）的受访创作者表示难以与品牌建立合作关系。考虑到创作者与品牌建立合作关系的难度，以及高管调查结果（当前仅不到三分之一（32%）的品牌与创作者建立了合作关系），合作双方似乎存在脱节的情况。 以下是品牌在创意和增长计划中更好地将创作者作 为战略合作伙伴的几种方式： · 允许自由发挥创意。根据其定义，创作者被认为擅长以吸引核心受众的方式生成信息。若减少干预，给予创作者最大限度发挥自身才能的自由，不仅可以产出更具吸引力的内容，同时还有助于倾听对创作者和消费者至关重要的真实意见。用壳牌润滑油营销副总裁Bree Sandlin的话来说：“作为一名品牌经理，放松控制权的确会让人有些担忧。然而，他们会以一种我们无法做到的方式来讲述我们的品牌故事，而这种方式的真实性和可信度正是消费者所需要的。” · 基于相关性建立合作关系。正如企业可能会寻找与其目标受众在同一社交平台且其塑造的形象与品牌一致的创作者，而创作者作为自己品牌的唯一代表，也会寻求与自身受众相关的公司合作伙伴。参与调查的400名创作者中，近七成（69%）的创作者表示，决定是否与企业合作的最重要因素是“品牌与受众的相关性”——甚至高于合作的经济价值。10 深厚的合作关系可能包括加强内容规划，从而促进品牌和创作者的共同成长。 · 保持预期一致性。受访创作者表示，明确的预期对于与公司建立理想的合作关系非常重要。当合同条款明确规定了对创作者的评估、阐释和付费方式时，品牌无需过度思考他们如何定义成功的合作关系。在与创作者合作的品牌中，受访高管表示，衡量合作成功与否的两大标准是“品牌渠道参与度提高”（58%）和“收入增长”（57%）。 正如现代创造力的各方面一样，创作者合作关系如果融入更大的创意战略而不是单独作战可能更为有效。将以前完全不同的利益相关者、职能和想法相结合，为整个企业（和企业外部）注入创造性思维，似乎是一项艰巨的任务。然而，凭借对客户的了解和商业敏锐度，首席营销官完全有能力引领这一转型，并有可能发现新的增长来源。
联系客服
