本刊记者：庞思惠
随着市场竞争的不断加剧，行业之间的相互渗透相互融合，已经很难对一个企业或者品牌清楚地界定它的属性。近年来，跨界营销在企业间极为流行：化妆品与互联网、啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮越演越烈，已经代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、营销跨界、文化跨界、交叉跨界等。
其中，奔驰与乔治·阿玛尼的跨界就是典型的文化跨界合作，奔驰CLK级敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼“少就是多、注重舒适”的设计哲学，找到了彼此共同的文化语言，产生了特殊的文化跨界的“化学效应”，成为了跨界合作的经典案例。文化与品牌的比拼是目前竞争最关键的因素，在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化嫁接而激活产品，提升产品品牌价值的方式。
渠道营销也是跨界营销的重要方式。渠道营销一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。渠道营销是指产品或者品牌跨越不同于常规的渠道，获得不同领域的消费者。例如我们经常看到的化妆品渠道借道OTC药店渠道，从而实现“特殊功能化妆品”的渠道渗透。
近日，海飞丝就携手女性应用APP美柚，实现了一次全新“实力派”的跨界合作。除了美柚之外，滴滴打车、口袋购物、脸萌、roseonly等也参与了此次跨界合作。此次合作，通过线上线下的整合营销，联手传递了产品“实力派”、创业“实力派”等理念，获得了众多的好评。那为什么这次跨界合作可以那么成功？
首先，美柚作为最大的女性社区，其拥有超过7000多万的纯女性用户，每天有超过380万的在线活跃用户，这就为海飞丝集中爆破女性群体提供了很好的平台，更好的解决了精准投放的问题，帮助品牌找到购买决策的核心用户。其次，利用美柚这样的移动社区，制造话题，引导用户参与讨论，可以形成热度。另外，再利用微博微信、新闻客户端、百度贴吧等各种新媒体触点，可以放大传播效果。海飞丝这次与众多品牌的跨界合作，通过发挥各企业在各自领域的优势，如美柚在女性垂直领域的影响力，滴滴打车在交通出行的影响力，将不同企业的优势资源互换整合，再结合线下活动，实现了从传统渠道到网络渠道的成功跨界。
不少人都认为跨界营销就是两家企业走在一起，然后做个简单的联合促销。其实跨界营销不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和产品价值的真正理解。要考虑两个品牌的受众群是否重合度高，要考虑两个品牌内在属性是否有着一致的协调性。
近年来红遍全球的《阿凡达》成为了很多国际品牌争先搭车的对象。其中麦当劳与《阿凡达》的跨界营销最为出色。麦当劳专门为这部电影设计推出了六款玩具，均为电影中的角色，只要消费者购买指定的套餐就可以获得其中一款玩具。麦当劳还推出一款“阿凡达变脸器”，其宣传最为有效，网友只要上传一张自己清晰的照片，就可以瞬间变为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”。而随之在某一著名论坛上，一个名人版阿凡达的帖子大热，其中，阿凡达版小沈阳，姚明，曾轶可等都被网友PS 出来。麦当劳与电影《阿凡达》的跨界营销之所以成功，在于彼此找到了消费者的兴趣点，通过活动创意引爆这个兴趣点，从而对《阿凡达》起到了推波助澜的作用。
所以，跨界营销要主动考虑如何迎合消费者趣味性和娱乐化的口味。对于商家和企业来说，如何设计出具有话题性和娱乐性的主题和内容，成为了跨界营销成功的关键点。活动是否具有趣味性，能否带动消费者的参与和互动，能否引发话题热议，成为跨界营销成功的砝码。
例如网易邮箱的“娱乐”跨界就做得很成功。江苏卫视播放的《非诚勿扰》里面，当男嘉宾面临全体女生的灭灯时，导播会将男嘉宾的电子邮箱公布在之后的屏幕上数秒钟。这数秒钟或许就能够给这位嘉宾带来成千上百的“绣球”。据节目组透露，有相亲失败的男嘉宾因为邮箱的公布，收到了上百封的“求爱信”。
事实上，这数秒钟的邮箱账号公布，作为邮箱服务的网易公司，只是利用自己的传播资源就可以抵充应该为此支付的广告推广成本。而电视台的栏目通过强强联合，同时扩大了自己的传播面，间接提升了广告效果，双方借力对方资源，实现了推广零投入，却获得了双赢的效果。
与网易合作的除了《非诚勿扰》，还有《花儿朵朵》。如果网易的用户也是花儿朵朵的粉丝，只要通过WEB登录邮箱，就能直接点击一个链接给花儿朵朵栏目组发送邮件。对于网易来说，将网易邮箱元素简单却巧妙地植入，这样远胜于简单的屏幕展示LOGO。
如今是80后和90后群体主宰的时代，崇尚个性张扬，如何把握住这类群体，将一个老的品牌再次点燃市场，是邮箱产品出路的关键。网易邮箱高调与国内两个热门娱乐节目合作，切入点很明确，以“娱乐的网”带动“邮箱的网”，从而带来有效的宣传。
跨界无论是从营销领域，还是产业市场的发展领域来看，都是各个产业努力探求的一条新路。跨界营销怎么玩？首先要打破传统的营销思维方式，跨界营销的实质就是实现多个品牌从不同角度诠释同一个的用户特征。其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，内在的契合胜于外在的联合。最后，必须要关注受众的心理，现在娱乐化、个性化、话题性、互动性甚至恶搞成为了引爆受众兴趣点和关注的不二法门，所以要整合资源引爆热点。
跨界营销模式的应用屡见不鲜，关键是思路一定要敢于创新，相信在不久的将来，跨界联合的模式将成为一种成熟的模式和市场手法，为各个行业领域的美好未来而服务。
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