作者丨潘晔
来源丨《半月谈内部版》2018年第4期
如果你是星爸爸，一杯咖啡你会卖多少钱？
如果你是马爸爸，对待淘宝V5会员和新注册会员要不要一视同仁？
如果你能收集到用户的年龄、性别、家庭住址，甚至收入情况，根据不同用户的需求，同一件商品可不可以给出不同报价？
也就是说，对于有钱不在乎价格的消费者，我们可以把价格定得高一点；对于花钱很谨慎的消费者，我们就把价格定得低一点，让每一位消费者最终付出他们愿意付出的最高价。
你可能想说，这是理想状态。在现实交易中，作为老板的我，怎么可能知道每一位用户的“心理价位”是多少？
也许过去很难做到，我们需要与每一位消费者“讨价还价”来确定定价，成本太高；但现如今有了互联网，有了大数据，可以说技术上已无障碍。
亚马逊早在2000年就这么做了，但很快被人指责这是在“价格歧视”。当时贝佐斯紧急声明，说他们只是在做测试，不是有意歧视。
这件事情很快就过去了，因为那时没有人有直接证据，说两个人在亚马逊购物，在同一时刻、对同一件商品获得的是不同的定价。
亚马逊被拦住了，不等于别人不再干。
时过境迁，科技发展日新月异，类似这样价格歧视的做法在互联网上越来越普遍，越来越升级。
最近在国内，还有个本土化的说法，叫“大数据杀熟”，即同一件商品，对于经常购买的老用户，给出的价格要高于新用户。
代入到现实场景中，就是经常点的外卖，会越点越贵；经常打车来回的路线，报价会越来越高；经常入住的酒店，金卡、黑卡、钻石卡预定的会员价比门市挂牌价还高……
因为习惯了，因为有了依赖性，消费者对价格的敏感度会降低，像是温水中的青蛙，在不知不觉中接受了更高的价格。
这让不少消费者愤慨，原来“最懂我的人，伤害我最深”；也让消费者唏嘘，原来“最终打败我的，是自己的习惯”。
除了“杀熟”这一招，大数据还能“逼”你买涨不买跌。
比如我们在网上买机票，刚看的时候有半价机票在卖，你点进去看看，想着再等等，说不定能等到三四折票。
你等了40分钟，刷新一下看看，还是只有半价票。又过了一会儿，你发现半价票没有了，只有6折以上的机票了。
怎么回事？难道便宜的票已经被人买走了？很有可能。
但也有一种可能是，网站发现你不断地刷新网页查看同一航班机票，说明你特别需要这张机票，而你越需要这张机票的时候，你愿意为这张机票支付的价格就越高。
所以你再刷的时候，明明有半价票，你可能都看不到它了。
刷到后面，很可能你只能看到八折机票了，但你等不及了，票还是得买的，最终你就以八折价格买了这张机票。
更迫切的一方，愿意付出更多。
不仅如此，有外国研究者做过一项实验，用两台电脑模拟两位消费者在网上购物。
一位假装是富人，专门浏览一些高大上的奢侈品网站；一位假装是节俭的人，专门浏览一些低档便宜的东西。
就这么上了一周网之后，两台电脑上了同一个网络平台买耳机。结果平台给“富人”推荐的耳机价格，是“节俭者”看到的耳机价格的4倍。
不仅仅是推荐的商品不一样。研究者还发现，对同一件商品，地址来自富裕地区的电脑（手机），看到的价格就比低收入地区的电脑（手机）要高。
同样，不少中国网民也发现，在国内相比安卓系统，用苹果IOS系统购买某些视频网站上的会员套餐，价格明显更高。
这些“高级”的价格歧视，我们不太容易发现。
更多的时候，我们能感受到的是，同样坐飞机、高铁，经济舱里面挤着一群人，在公务舱（或头等舱）里乘客可以惬意地躺着睡觉;
同样看电影，想看便宜的电影必须起早一些买早场的票，当然你也可以花更多的钱买小厅的VIP票；
同样买水果，你买一斤是20元，买20斤老板可以以每斤15元的价格卖给你……
价格歧视的潜台词是，谁买得更多，就能便宜；谁出的价高，就是谁的。
虽然这对于出不起钱的人是一种歧视，但也不要高估了“歧视”的不公平程度。
就拿坐飞机、高铁来说，如果要消除这种不公平现象，让这两种人群分别乘坐两架不同的飞机、高铁是完全可行的，但这时候，这两种不同的人群就得额外支付更多的成本了。
而将这两群人放到一块儿的时候，他们可以各取所需，出价高者和出价低者实则是在相互补贴。
另一个方面，出价高的人，多付了钱，理论上他的钱就变少了，占有其他稀缺资源的机会就减少了。
这对于其他人来说，是一种公平——通过价格平衡了各方需求。
合法的价格歧视，有助于资源的有效配置。
事实上，真正让消费者有“剥夺感”的不是价格歧视本身，而是大数据这个“潘多拉魔盒”。
如果说价格歧视主要是研究如何尽量吃掉“消费者剩余”，那么大数据就是在研究如何尽量利用算法，把消费者隐私“一口吞下”。
大数据可能无法预测历史的演变，却很容易预测每一个人的行为。只要样本足够大，每个人的行为很好预测，因为人都是习惯的奴隶。
在互联网时代，数据就是新的“石油”。
对于商家来说，大数据提供了开采不尽的矿脉，但对于消费者来说，一是隐私没有了，二是变得越来越被动。
海量的数据、复杂的算法，让卖家越来越聪明，买家越来越无力。这种大数据“先知”给消费者带来的不公平感、不安全感越来越明显。
经济学教科书告诉我们，价格歧视理论上是很难实现的，但在大数据时代，商家可以精确判断：你是什么样的人，你有什么需求。
商家越是了解你，越知道该怎么“歧视”你：保险公司可以“优选”出那些健康的投保人，赌场可以榨干每位赌客的最后一分钱，母婴用品商店比大多数女性更了解她们自己的生理周期……
大数据甚至可能影响民主选票。今年3月17日，美国《纽约时报》报道称，Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析（Cambridge Analytica）”的公司泄露，用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告，从而影响大选结果。
这一数据泄露事件，也让人们了解到拥有20亿用户的Facebook，主要盈利模式是：通过用户的行为偏好进行特征分析，完成用户画像，进而借助相应的算法模型，来向用户精准投放广告。
可以想象，未来能够掌握大数据算法的企业，有可能进一步践踏个人隐私。
当他们拿到这些隐私数据之后，会想方设法地保持对这些数据的垄断，利用这些数据为自己谋利。
细思极恐！我们每天都在被别人卖掉，还在高高兴兴地帮别人数钱，直到我们的隐私余额为零。
更恐怖的是，很多时候我们是麻木地、自愿地被贩卖。
有专家说，网络时代“如何保护隐私”是拿诺贝尔奖的问题，一时没有完美的答案。
但我们不得不思考答案，因为这不止关乎经济，更关乎人伦，我们需要“新的锁链”来约束它、监督它。
回到定价这个问题上，正常情况下“没有人会愿意为相同的东西多付钱，也没有人愿意亏本做生意”。
在这样的前提下，商家和消费者一直处于相互博弈、动态平衡中，不太可能出现一方长期获利另一方长期亏损的情况。
因为总有一天，被揩油的一方会要求重新设置规则，占了便宜的一方该还的始终还是要还的。
如今我们探讨个人隐私保护，会在心里对数据泄露咬牙切齿，但不可否认，过去我们实实在在地享受到了1分钱打车、10元钱住酒店、免费用手机看电影等“不合理定价”商品和服务。
如此看来，我们用个人隐私换取的“免费午餐”，到底是赚了，还是亏了？
耳边再次响起那首经典歌曲《最爱的人伤我最深》：
“我最深爱的人伤我却是最深，进退我无权选择，紧紧关上心门留下片刻温存，只怕还有来生我爱得依然最真……”
作者：潘晔 | 来源：《半月谈内部版》2018年第4期 | 原标题：《不是“歧视”你 而是“算计”你》
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