【专家观点】倪宁：怎样“拯救”传统媒体

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　　传统媒体在和新兴媒体融合的过程中，应该考虑到互联网时代产品的生产方式、销售方式已经发生颠覆性的改变，人们的生活方式和阅读习惯也发生了颠覆性的改变。只有考虑到这种改变，真正用互联网的思维去做内容、去做服务、去指导转型，同时维护好内容的权威，才能真正的实现新旧媒体之间的有机融合，“拯救”我们的传统媒体。

　　如同前两年张口闭口就是大数据一样，今年以来如何推进传统媒体与新兴媒体融合的这个话题也是经常挂在嘴边。如何推进传统媒体与新兴媒体的融合我有三点体会:

（一）增强互联网思维

　　我们都知道传统媒体和新兴媒体关系的发展已经走过了好几个阶段。第一个是复制的阶段，第二个是互动的阶段，实际上现在是进人了第三阶段，这就是融合阶段，也有人提出了是“全媒体”。但是全媒体不应该就是一套人马、N个媒体大家在一起拼凑而成，就称为融合，这还仅仅是一个物理现象，是不够的。所谓的融合，还应该运用互联网思维。互联网的科学技术不仅给生产、销售等方面带来了一系列变化，对我们的社会生活也产生了巨大的影响，彻底改变了我们的生活方式。传统媒体在和新兴媒体融合的过程中，应该考虑到产品的生产方式、销售方式已经发生颠覆性的改变，人们的生活方式和阅读习惯也发生了颠覆性的改变。只有考虑到这种改变，才能真正的实现新旧媒体之间的有机融合，让互联网的科学技术带动传统媒体运作的全面转型，力争化学组合——不仅仅是简单拼凑在一起，而是真正地融为一体。

（二）强化服务观念

　　我国互联网的网民有6亿多人，在这个里面有一个怎么样把读者变成网民，而把网民变成读者这样的运作过程。我们的传统媒体与新兴媒体的融合过程中，怎么样来提供一个非常好的服务，把这些受众（读者、网民）融为一体，使我们精心打造的这些产品能够满足他们的需求。在这方面也要很好地做一些研究、做一些思考，为读者和网民提供更好的服务。

　　这过程中还要有把受众转变为用户的意识。在商业领域很多都是考虑用户意识，给用户提供一个高质的服务。在媒体传播的过程中，同样需要把受众变成用户，为受众提供一个更好的服务。这需要我们传统媒体认真研究，作为用户在接收信息时是一种什么方式，用户有什么样的需求。

（三）维护内容权威

　　如果不建立我们的权威，受众宁可相信网上的内容也不相信我们传统媒体的报道评论，就不可能把网民变成我们的读者。建立和维护内容权威在有机的融合过程中非常重要。这里面有几个问题：

　　1. 内容的权威问题，在媒体融合的过程中，第一阶段和第二阶段有些媒体把我们的信息内容廉价卖给一些网站，让我们在内容方面受到了很多的损失。信息的有机转让，或者是有价值的转让这方面要综合考虑。

　　2. 版权问题，我们辛辛苦苦采写的稿件，互联网上经常拿去用，我了解到最近互联网协会准备对互联网方面的版权问题进行讨论，可能要争取传统媒体在内容信息上的权益问题。请各位老总做好内容权威方面的维护。

（作者系中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中国广告协会学术委员会副主任）

文章来源：RUC广告与传媒经济研究