（上篇）传统媒体转型五痛点

当前，传统媒体无疑已经深陷困境：受众大量流失、广告深度下滑、人才成建制流失、话语权大幅度削弱。虽然传统媒体也进行了大量的、多类型的转型尝试，但是普遍效果一般，其症结在于没有抓住传统媒体转型的痛点，而近日湖北广电传媒集团与北京思拓合众联合推出的“媒体云”（湖北广电称之为“长江云”）探索则真正抓住了转型痛点，该模式具有巨大的发展潜力，值得大力推广。

传统媒体转型五痛点

1

用户连接失效

　　当前，一方面传统媒体的受众在大量流失，直接导致入口价值丧失，“二次销售”的商业模式坍塌；另一方面未能够建立起强大的互联网媒体以吸引足够数量的互联网用户，以重建新的商业模式。因此，从本源上看，传统媒体深陷困境的根本原因是与用户的连接失效。尤其需要指出的是，传统媒体及其从业人员经常把读者、观众或听众等同于用户，动辄号称自己拥有数以千万计甚至过亿计的用户，而实际上传统媒体并没有搞清楚用户与读者、观众或听众之间的本质区别，本质上传统媒体并没有真正的用户。

　　首先，受众是互联网和大数据时代之前的概念。在互联网和大数据技术出现之前，媒体虽然也有大量的受众，但是对自己的受众却缺乏系统而细致的认识。传统媒体虽有数量巨大的受众，但是只能通过CTR等市场调研公司用抽样调查的方法了解到受众的整体数据和概貌，如受众的整体年龄结构、收入水平、地区构成等等。而至于对每一个受众的年龄、区域、收入、家庭构成、交易等深层次数据，尤其是对每一个受众的真实需求和偏好等高价值数据更是一无所知。当然，从技术上讲，要了解受众的各类数据及其真实需求在互联网和大数据技术出现之前是根本不可能的，一方面是因为技术手段达不到，没有跟踪和分析受众的数据、偏好和需求的技术，另一方面通过市场调研的方式去分析受众的数据和需求受到巨额成本和数据频率太低的制约。因此，从这个意义上来说，受众是互联网和大数据技术出现之前的概念。

　　其次，互联网和大数据时代下才有真用户。在当今互联网时代下，互联网尤其是大数据技术的迅猛发展，使得互联网媒体搜集、存储和分析数据的能力大大增强，成本大幅度降低，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网媒体掌握了每一个用户的电话、微信号、QQ号、微博号等联系沟通方式，阿里巴巴通过分析每一个用户大量的交易行为，就掌握了用户的交易需求，腾讯通过分析每一个用户大量的交流行为，就掌握了用户的交流需求，百度通过分析每一个用户大量的搜索行为，就掌握了用户的搜索需求。更为重要的是，这种对用户的分析是基于大数据技术的智能分析，不仅成本低而且效率高，使得对用户的大数据分析才具有可操作性，尤其是可以相对精准地分析出用户的收入、消费偏好、潜在需求等细化的数据，进而媒体可以为每一个用户提供真正满足他们需求的产品和服务。

　　第三，所谓用户，是指媒体能够切实掌握其各方面的数据和真实需求的用户。基于上述分析，无论对于读者、观众还是对于听众，媒体都不可能详细而精准地掌握其真实数据和需求，而唯有对于用户，媒体才有可能完成此任务。

　　第四，用户必须是在线的和高频的，也必须是基于大数据技术的。唯有如此，才能积累起能够有效分析用户需求的数据量和合理的数据频度，也才能切实有效地掌握用户的真正需求。

　　因此，从严格意义上说，传统媒体由于并不真正掌握消费者的真实数据，也并没有真用户。即使受众数量再多，也没有一个真正的用户，即使相逢也依然是形同陌路。

　　因此，传统媒体要实现自身的真正转型，就必须以用户为中心重建用户连接，进而重构自身的商业模式和盈利模式。而要重建用户连接，既需要通过自身的互联网媒介以尽可能地抓取用户的信息，并利用大数据技术对用户进行画像，当然这需要打造基于大数据的大数据信息资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台。

２

缺少技术基因

　　无论是国外的谷歌、亚马逊、雅虎、FACEBOOK、Twitter还是国内的阿里巴巴、腾讯、百度等成功的互联网媒体和公司，都是深具技术基因的技术公司。而反观国内外的传统媒体，无论是国外的新闻集团、纽约时报等，还是国内的领先传媒集团，基本上还是内容基因，技术水平极其落后。

　　首先，传统媒体不重视技术人才。传统媒体普遍存在严重的“重采编轻经营无管理无技术”的问题，技术的地位极为边缘化，这一方面导致传统媒体的技术能力极差，难以跟踪最新的前沿技术，更难以实现技术创新以满足转型需要；另一方面难以吸引到高水平的技术人才，一是难以给优秀的技术人才提供市场化水平的高薪酬和进行股权等长期激励制度安排，二是技术人才在传统媒体内难以得到晋升和发展。传统媒体现有的技术骨干在流失，更恐怖的是优秀的技术人才已经不愿意再进入传统媒体。

　　其次，技术更新迭代慢。互联网讲究的是快速迭代，而这就需要很强的技术实力做支撑。绝大多数传统媒体目前并没有充分的技术开发力量，一般采取工程外包的方式来获取技术平台，但这种方式存在两大缺陷：一是技术平台的更新迭代速度慢，跟不上互联网快速发展趋势；二是技术公司提供的产品多是标准化、模块化产品，个性化的需求由于成本高则难以得到满足，这也导致技术难以真正满足用户需求。

３

商业模式不清晰

　　互联网媒体的商业模式是“免费+收费”，即通过免费的产品吸引巨量的用户，然后再通过服务等方式向第三方或者某些用户进行收费，进而实现价值变现的闭环运作。因此，互联网媒体运作的核心是流量和粘度，只有达到了一定程度的流量才可能有大规模的收入，而粘度则能显示用户的忠诚度，良好的粘度能够更好地促进流量的提升。

　　而反观传统媒体，之前的“二次销售”的商业模式很清晰，但其创办的互联网媒体却难以探索到清晰、可行的商业模式。核心问题出在两个方面：一是传统媒体内部画地为牢，各搞一块，导致难以搭建统一的互联网平台，流量和粘度自然不高，商业价值很低；二是绝大多数的地市级媒体和县级媒体，单独依靠自己的力量，难以建立起聚集到足够用户和流量的新媒体平台，更不可能实现大规模的互联网收入，以实现自身的彻底转型。这就要求建立起区域内统一、媒体内统一的双统一的技术平台。

４

体制弊端重重

　　互联网媒体和传统媒体现有业务存在本质的区别，需要全新的与市场对接的体制，但是由于传统媒体多是国有独资或绝对控股的，绝大多数传统媒体实际上依然采取的是事业单位企业化运作方式，传统媒体对互联网媒体产品基本上采取的还是体制内运作的方式，主要体现为如下方面：一是基于现有内容优势的延伸，本质依然是内容基因；二是分配上的平均主义，更遑论管理层持股；三是考核上的短期主义，以营业收入和净利润为KPI指标；四是人才上的采编人才主导。但是这种方式明显不符合互联网媒体的发展需要，其结果就是死气沉沉、发展乏力。

　　传统媒体要真正发展互联网媒体，就需要符合互联网媒体的发展规律：一是从用户痛点而不是从现有优势出发；二是以技术为主导，培育技术基因；三是给予管理层和骨干以股权激励；四是采取长期的考核方式，KPI指标以用户数、活跃用户数和流量等为主；五是薪酬上的按贡献分配。

　　当然，要突破现有的传统媒体体制，单纯从内部出发的存量改革是行不通的，必须通过引入战略投资者以建立起全新的体制。

５

资金实力不足

　　首先，纵观国内外成功的互联网实践，都需要一个长期的培育过程，且都需要大量的资金投入，而这就需要从外部寻找资金。

　　其次，小媒体没有实力搭建自己的技术平台。目前，真正要搭建起能够有效沉淀用户的技术平台，加上服务器等方面的投入，总投入没有三五千万元显然是不够的，而对于绝大多数地市级媒体和县级媒体在当前生存日趋困难的情况下，显然是没有这个资金实力的。（文章转自全中看传媒）