【关注】社交媒体时代，哪些内容能为“王”？

《中国报业》杂志与您探讨传媒业的现状与未来

传播科技的发展，改变了媒体的生态环境和生产方式，人人都可以是记者和出版人，参与到内容的生产和推广过程当中。这直接产生了两个后果，一是没有了死亡线（deadline）,随时都得抢新闻。不少记者感慨：现在才知道以前有个死亡线多好啊，因为以前只有跨过死亡线才死，而现在则是时刻坐在地雷上，分分秒秒不安生。第二个后果是：在发行过程或者说整个传播过程中，越来越依赖大众的参与。内容需要受众去评论、去开撕、去转发，发出去仅仅是这个传播过程的开始。学术界有句俗语叫“不发表就发霉”，而在社交媒体时代，发表是不够的，必须刷屏，不刷屏，死，刷屏慢了也死。

简单归结到一点，就是内容必须有受众的参与和分享才能成为活的内容，才有可能成王。那么，在社交媒体时代，活的内容或者有望成王的内容大致具备哪些特性呢？

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黏性（Stickiness)

前网络时代的媒体貌似也是考虑内容的吸引力的，比如强调内容的可读性，使用图片和插图，有漫画与填字游戏等等。但是，黏性是个新媒体才有的概念，说的是网络内容本身对读者吸引时间的长短，以及读者的身心投入程度。传统媒体其实不太关心读者如何被内容“黏住”。拿报纸来说，报纸每天凌晨通过配送系统扔到用户门前，订户读没读、读哪篇， 影响不是太直接。报纸只要有订户，就会有广告，特别是当地分类广告。如果一家媒体在特定城市能够达到垄断地位，那几乎可以衣食无忧。从这个意义上讲，传统媒体在许多情况下，内容其实不是王，用户和渠道才是王。

网络出现以后，传统媒体的垄断地位被打破。但是在社交媒体出现以前，对传统媒体威胁最大的不是内容，而是渠道，出现了内容整合网站如雅虎等。而网上世界完全是新的玩法。比如说有研究认为，网上根本没有“阅读”，只有“浏览”。皮尤研究中心的研究数据表明，网民平均停留在一篇新闻上面的时间不超过30秒，许多也就几秒钟，看个标题而已。这也许解释了为什么人人唾弃标题党，而标题党却长盛不衰。互联网的逻辑根本不计较你是否读了，读了一段还是一半，点我就代表你爱我。你的点击会自动算到该文章的点击量上，从而提高该文章的排名，而由此引来更多的点击，循环往复，水涨船高。

这种蜻蜓点水式的阅读，最不淡定的是广告商。如此短暂的时间，内容都不去读，谁还会去关心广告？这也是网络广告效果差的原因之一。要想广告产生效果，起码要努力延长网民在网站的逗留时间，由此就需要加强内容的黏性，把人留住。

增加黏性的方法五花八门，有聪明的，也有笨拙的。聪明办法比如改善内容呈现的方式和形式，包括色彩、图片、图标、标题、文字风格等等。笨拙的办法也有多种，比如一页能讲完的非要分页，或者问个问题，翻页才给你答案等。这些考验读者耐心的做法非但增加不了黏性，相反倒增加了离心力。

交互性可以视为黏性的一种方式，注重的是客户体验。通过技术支持，读者可以参与其中来身体力行。《纽约时报》曾发表过一篇买房还是租房的报道，其中一个交互功能可以让读者把自己的个人情况填进去，看自己是买房还是租房划算。这种交互性和参与性可挖掘的东西很多。例如，北京最近都出台了积分换户口的政策，文字叙述非常复杂、繁琐。如果附带一个交互性的东西让读者自己填写自己的情况，随时得出结果，一定会非常受欢迎。

这种交互性和体验性再深入一步就是目前很火的AR和VR——虚拟现实。

如今是社交媒体统领天下的时代。社交媒体成为新闻消费的平台和渠道，而不是原来的新闻网站。因此，内容的另外一个特性开始变得尤为重要，那就是分享性。在网络时代，关键不是你拥有什么，而在于你能分享什么，并且在于你分享的东西是否有分享性。

分享是介入传播过程最为直接和便捷的方式。分享性按照美国著名新媒体学者甄金思（Jenkins）的定义，指的是某种可以使特定内容更易于流转的技术资源和特性。这个特性影响受众的参与，决定是否要分享，以及传播的广度和深度。

来源：新闻记者