品牌管理的相关理论知识有很多，其中最重要的就是定位理论，无论一个企业的产品或服务有多少种样式，品牌定位是最核心的工作。毫不夸张的说，品牌定位能决定一个企业的兴衰，也可以左右企业的未来，品牌定位无论在初创企业还是发展中的企业都发挥着重要作用，可以说，定位决定品牌命运。
没有个性的品牌没有市场。品牌定位不清晰或者过于冗杂，带来的结果往往是消费者记不住，巩俐有市场，凤姐也有市场，市场不是由美丑决定的，而是由特点决定的。
对于一个不清楚自己到底能做什么要做什么的企业而言，消费者自然不会买单，这一点我们似乎可以从HTC的兴衰中找到些启发。
追溯HTC的发展史，它可谓是智能手机的鼻祖，早在2011年，HTC曾超越苹果，在美国市场份额达到第一，也使得HTC和安卓系统一起站到行业顶峰，然而，这也成了HTC的最高峰，随着和苹果专利纠纷以及三星等品牌的崛起，HTC市场份额被挤压，至此，HTC开始走下坡路。
2015年6月，HTC在美国的市场份额约为34%，据易观数据显示，2012年第二季度，HTC在国内市场份额占据6%，立足前十，2015年其所占份额已经在十名开外。
据悉，HTC8月10日当天市值为470亿元新台币。根据HTC第二季度财报，公司拥有现金472亿元新台币，市值低于公司现金储备，这意味着，业内对于HTC品牌的认知度降到了极点。不仅业绩低迷，最近，其指纹识别也曝出了漏洞，虽然HTC方面回应，已经修复相关漏洞，不过，还是对品牌造成了一定的伤害。
回到定位上来， 不论是机海战略还是精品策略，我们看到，HTC的手机从未低于1000元以下，在企业发展中，HTC一心想要纵横在中高端手机市场，而高端手机市场已经被苹果、三星占据高地，中端市场又有小米、华为、魅族等品牌竞争。事实上，苹果拥有自己的闭环系统；三星有属于自己的产业链，处理器、芯片可自主；华为也在研发上进行多年的积累；小米从电商渠道进行突破；但HTC却没有形成自己的特色，这就很难形成较高的品牌溢价，也就很难使其产品与较高的价位相匹配。
品牌定位主要是基于意识形态上的定位，关键在于在消费者心智中创造出来与其他竞品不一样的认知，定位是一场心理战，不是独角戏，要从受众心智出发，寻求独特定位，帮助受众诉说他们心中的渴望、需求。定位并非创造出什么东西，而是操控受众心智中已有的东西。
联想就是电脑，格力就是空调，阿芙就是精油，定位的目标是让自己的品牌能够清晰区别于竞品，做到该品类的代表。成功的品牌定位是让消费者在一片森林中也能清晰认出你这棵大树，如果不能形成明显区隔，那么这个定位就是失败的，或者说没有定位，品牌定位不是产品定位，更不是商业模式，认清这一点，对于品牌塑建很重要。
当可口可乐和百事可乐占据全球可乐市场时，七喜汽水定位“非可乐”成为可乐饮料之外的另一种选择，不仅避免了与两巨头的正面争锋，又成功借势，使自身处于和它们并列的地位，在饮料市场占据老三的位置。
我们知道，宝马表达的是驾驶的乐趣，奔驰是尊贵身份的体现，法拉利是速度与激情的化身，之所以形成这样的认知，是这些品牌是推广过程中围绕核心定位点进行反复传播，其一切视觉体现也是基于这个点呈现的，从而在大众心智中树立了统一的品牌形象。
成功的定位，是将品牌个性化，树立独特的品牌形象和品牌个性，性格决定命运，定位决定品牌的前程，只有自己的定位清晰了，坚持核心理念，然后通过日复一日年复一年的轮番传播，定然可以发挥出水滴石穿的作用力，在消费者心智中形成一对一的品牌联想，打造自己的品牌帝国。
定位是品牌发展的关键，定位决定企业以后要努力的方向，如果方向错了，那么努力的越多，错的就越多，事情也只会向更差的方向发展，定位是每个企业家必须慎重对待的，看起来简单，实际上错综复杂。
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