文 | 荟智保洁事务办：扫地森
♥ 听说大幂幂穿上回力，
腰不疼了，脚变香了...
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曾几何时，拥有一双回力球鞋是很多人少年时的梦想。男生拼死加入篮球队、田径队，就是为了拥有一双回力鞋。
如果鞋面脏了，要用粉笔涂白。
然而，这样的青春岁月，与90后出生的一代人几乎再无关联。直到最近，回力经典的小白鞋又重新回归潮流。
故事得从1927年讲起
这一年，义昌橡皮物品制造厂创立，主要生产“八吉”牌套鞋，也就是我们所熟悉的“回力鞋”的前身。
1935年，“八吉”正式更名为“回力”（英文“Warrior”），寓意“回天之力”，“能战胜困难的巨大力量”。并注册商标，'回力'正式问世。
1934年 诞生初期的回力在《申报》上刊登广告
1948年，上海举办了全运会，回力花重金从飞机上撒广告宣传单，轰动一时。
不过，真正让回力成为国民品牌还是在新中国成立之后。
从50年代起，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年，回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。
1979年，WB-1篮球鞋横空出世。也就是那款大家最熟悉的红白鞋。
1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。
女排队员郎平与回力技术员研究产品
此外，乒乓、网球、田径，许多中国国家队队员的脚上，也都能看见“回力”比赛专用鞋。
据说，在上世纪七八十年代，回力鞋每年销量多达400万双。，风靡一时。
然而进入九十年代后，整个鞋业市场的竞争变得激烈，广东和福建系鞋厂开始崛起。安踏、特步、李宁等一系列国产运动品牌迅速占领市场，成为新一代的国货体育象征。
此外，耐克、阿迪达斯等一大批国外企业也在纷纷进驻中国市场，“内忧外患”严重冲击了回力这样的老品牌。回力鞋渐渐沦为廉价的地摊货，很少有人问津。在90后的眼中，回力好像就是“老土”的代名词，坚决不肯穿上。
2000年2月，上海回力鞋业总厂旗下的七家工厂已全部停产。其品牌虽得到保护，但几乎已淡出了人们的视线。
时光辗转至2008年，彼时的回力已在破产重组后的困境中走到第九个年头，其销售收入一直萎靡不振，顾客也主要集中在40岁以上的群体，曾经能抵半个月工资的回力鞋，沦落至被戏称为“民工鞋”。
谁知，就在这一年，好莱坞电影《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场出现，脚蹬一双回力鞋，这一装扮被人拍下迅速传遍网络。引发热议。
一时间，莱坞明星争相效仿。回力球鞋身价猛增，一双回力鞋在欧洲定价50欧元(约500元人民币)。
然而没想到的是，这竟然是一次“乌龙事件”。因为当这张照片被放大及处理后发现，精灵王子穿的其实是“飞跃”鞋。（虽然飞跃也是国产的老牌子，但是精灵王子穿的这双和中国的飞跃其实没有半毛钱关系，法国人巴斯坦发现飞跃鞋并让其重放光彩，其中的故事大家可以自行百度）
尽管如此，毕竟这件事意外的带火了回力，给苦苦支撑的回力团队打了一剂强心针，让他们意识到了转型升级的重要性。几十块的回力鞋步着飞跃的后尘，在欧美摇身一变，成为几百上千的新潮牌。
而在国内市场上，接踵而至的北京奥运会和上海世博会也给回力创造了曝光和宣传的机会。这家老国货重新回到大家的视野中来。
2010年9月18日，回力在上海开设了第一家旗舰店，这个面积300多平方米的旗舰店位于平凉路回力老厂旧址，首月便创下了167万元的销售业绩。世博会之后，有800多家加盟商来找回力谈合作开店的事宜。这两项在当时都创下了回力发展史上的新纪录。
2014年，回力在消费者购物习惯的改变中接触电商，采取第三方公司做运营，自身做产品制造、包装线、仓储和发货的方式。
2015年，回力全年销量达到了6000万双，2010-2015年累积销售1.8亿双，营收和利润总额平均增幅分别为28%和33%。
2016年，回力将重成本、重投入的业务放下，把整顿回力品牌电商市场做为重点。经过一年的努力，回力在各个电商平台打击的违规店铺就超过4000家。同年，回力在电商的销售额已突破1个亿。
近几年，杨幂、刘雯等明星穿着回力鞋的照片每次都能引发一销售热潮。大家突然又发现，这款经典的小白鞋，真的是穿什么都搭。
对海外市场，回力也格外重视。回力表示，现主打东南亚国家，尤其是马来西亚，一年的销售额超过3000万人民币，长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后，非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。
作为90岁的老牌国货，回力经历了大起大落，现在似乎迎来了又一个春天。不过，在繁华之下，我们认为，回力也有许多的问题需要去正视。
首先，在质量和设计方面，回力做的有点差强人意。现在的回力产品全部外包给外地的12家生产厂，分布浙江、江苏、福建、广东等地，上海本部只留下管理、研发团队。代工厂太多也太过分散，使得回力产品的质量控制变困难。
第二，经销渠道太多太混乱。单在淘宝上就有8000家左右个人开的回力专卖店，此外，还有100多家天猫旗舰店，上面的产品真假难分，参差不齐。说到山寨众多，好像是很多品牌永远的痛，但还是有很多方法帮助消费者去伪求真。虽然回力已经开始意识到这一点，仅2016年就打击山寨店铺4000家，但要重新树立良好的品牌形象，只能说去伪之路仍然漫漫。
第三，品牌保护意识的缺乏让回力不得不从海外市场铩羽而归。早在精灵王子事件之后，回力本可以乘胜追击，却发现欧美的商标都被一家美国公司抢注了。至此，回力无法继续在欧美市场进行销售。明明已经有飞跃作为例子在前，没有想到回力还是重蹈覆辙。
最后，小编想说：虽然我们也不能奢求几十块钱的回力有一线品牌的品质，但是我们希望回力这样的老国货品牌不仅仅停留在复古、追忆和情怀上。当下像是大幂幂这样的一些大V、网红虽然带起了小白鞋的风潮，但是这一切必须要用品牌精神去承载。为什么“飞跃”品牌可以在法国人巴斯坦的手上重放光彩，值得回力团队，以及其他企业家们深思。
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